退市之后的瑞幸將何去何從金融
2020-07-02 10:49
用戶依然可以喝到它的高性價比咖啡，即使瑞幸退市，2019年有135家與瑞幸咖啡相關的企業注銷或吊銷。
6月26日美股盤前，瑞幸咖啡宣布，撤銷召開聽證會的請求，不再尋求推翻納斯達克要求公司退市的決定。
6月29日瑞幸在納斯達克停牌，并進行退市備案。同時，官方聲明“瑞幸咖啡全國5000多家門店將正常運營，近3萬名員工仍將一如既往的為用戶提供優質產品和服務。”
這表示，即使瑞幸退市，用戶依然可以喝到它的高性價比咖啡。
圖片來自Canva
瑞幸過山車
瑞幸咖啡的“高性價比”在于它和星巴克不相上下的咖啡品質，以及大量優惠券加持下的優惠價格，平價的品質咖啡導致它成立不到三年的時間，就圈到了3000萬的用戶。
而“其興也勃也，其亡也忽也”，從最快上市到最快退市，瑞幸創造了IPO上市全球紀錄。
回顧瑞幸從上市到退市的歷程，它從2019年5月上市到2020年6月退市，僅僅花了13個月。在巔峰時期，瑞幸的市值曾一度高達125億美元，直到今年1月底做空機構渾水收到并公布指責瑞幸數據作假的匿名報告，瑞幸的資本泡沫才被戳破。
在2020年4月2日，瑞幸自爆從2019年2季度開始，偽造了22億元的虛假交易，再加上沒有在規定時間內提交2019年年報，瑞幸先后兩次收到納斯達克的退市通知。
在這個過程中，瑞幸先是發長文稱“堅決否認并將采取措施”，在被安永會計事務所掌握財務造假實證后，又把COO劉健推出來自曝造假，最終在6月26日美股盤前停止掙扎，宣布停牌。
身處財務造假、退市風波，瑞幸的董事會也并不太平。繼免去錢治亞和劉劍CEO、COO的職務后，6月20號瑞幸宣布7月5日召開臨時股東大會，討論解除獨立董事邵孝恒以及董事陸正耀、黎輝、劉二海的董事任命。
在極短的時間里，瑞幸從國貨之光到市場鬧劇，迅速經歷了大起大落。分析它的商業旅程，可以吸取到很多經驗和教訓。
欲速則不達
教訓之一就是門店的速度要和現金流匹配。
從成立到上市，瑞幸只用了不到18個月，開拓了5256家門店用了30個月，而早20年進入中國市場的星巴克花了17年的時間才建立了4300家門店。
此前，瑞幸咖啡創始人錢治亞還曾表示，2021年底，瑞幸咖啡的門店戰略目標將達10000家。
在瑞幸瘋狂的擴張速度背后，是它入不敷出的經濟壓力。從成立初期，瑞幸就一直在虧錢。根據瑞幸的招股書顯示，瑞幸2018年營收8.4億，凈虧損16.2億元，2019年營收4.8億，凈虧損5.5億元。短短兩年時間，瑞幸就虧損了超過20個億。
嚴重的經濟虧損也拖慢了它的擴張腳步。天眼查數據顯示，截止2020年6月28日，全國含有“瑞幸咖啡”名稱的企業，狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業只剩下3856家。此外，2020年至今瑞幸新增186家門店，相比去年同期減少了近八成。
為了解決資金鏈危機和擴張需求，瑞幸就需要擴大自己的融資需求，因此，它在上市財務數據中夸大了客單價、店面銷售數量和收入來吸引資本。這就是它如今商業信譽跌到谷底的根源。
教訓之二就是依靠快速擴張提升公司價值是不可持續的。
虛假的數據做不了真，瑞幸的經營問題早已漏出過端倪。企查查大數據顯示，2019年有135家與瑞幸咖啡相關的企業注銷或吊銷，今年來注吊銷的企業也達到了101家。
如果每家門店都入不敷出，靠優惠券補貼刷出流水，沒有利潤的支撐，繼續開店就是擴大虧損。一旦出現問題，關店就是不可避免的。
一個公司的價值由它的發展速度和投資回報率共同決定。瑞幸的投資回報低于它的成本，過快的增長速度會加劇它的現金流負擔，反而會對它的公司價值產生負面影響，瑞幸退市時市值縮水到3.47億美元就是鐵證。
虛假繁榮總有被識破的一天，誠信經營才是立業之本。瑞幸在資本端的造假讓它沒了商業信譽，但由于它并沒有欺騙消費者，所以在財務造假事件爆發后，瑞幸仍有部分用戶留存，這也是他現在仍存續的原因之一。
開創行業新模式
造假和賠錢補貼的經營模式不可取，但瑞幸探索出的數字化零售的行業新模式卻值得借鑒。
瑞幸采用自建平臺的方式打通了前端到后端的數據和信息，實現了門店選址、運營和供應鏈等環節的數字化運作。
用戶可以在瑞幸咖啡APP或者微信小程序上完成下單、點外賣和搶優惠券整個消費行為，免去排隊等待的時間，直接在設備上獲取訂單狀態。而且這些銷售數據會被保存在后臺，瑞幸可以根據這些數據分析咖啡消費者的行為和銷售大數據，再為用戶提供更精準的推薦，提升用戶的消費體驗。
甚至，它的供應鏈、門店選址、運營等環節也實現了數字化，給整個新零售行業探索了一條數字化零售的標本。
此外，依靠零售積累的大數據也可以為瑞幸擴展自己的業務領域打下基礎。
無人零售業務就是瑞幸的規劃之一，瑞幸計劃在2020年全年鋪設終端設備“瑞即購”和“瑞劃算”，但由于退市，無人零售業務規劃暫且擱置，未來瑞幸如果要重啟這個項目，資金問題將是擺在它面前的難題。
未來的路更難走
雖然退市后，瑞幸依然存續，但未來將面對巨額處罰和賠償，而且鑒于瑞幸的一系列違背商業規則的行為，未來資本方面可能會因為考慮自己的聲譽而不敢接手瑞幸，瑞幸之后的融資渠道收縮，將會面臨更嚴重的資金壓力。
為了繼續生存下去，解決現金流危機，商業信譽跌倒谷底的瑞幸將需要重新調整自己現有的業務，證明自己的盈利能力和投資價值。這對仍在實行優惠補貼的瑞幸來講是個難題。
而且根據渾水研究小組對2萬張小票統計，只有28.7%的商品以超過標價50%的價格售出，大部分商品的售價都在標價的28%-38%之間，只有39.2%的顧客支付的價格高于12元人民幣，18.9%的顧客每杯咖啡支付的價格高于15元人民幣。
證明了瑞幸的消費者都是機會主義者，對價格及其敏感，缺乏品牌忠誠度。瑞幸未來如果不再補貼，用戶流失將是必然的。
此外，企查查數據顯示，我國共有咖啡企業26.2萬家，其中企業狀態為在業、存續的共15.4萬家。2015年至2019年間，國內咖啡企業的新注冊數量整體呈小幅度上升趨勢，2019年總注冊量達到2.88萬家。
而且行業老大星巴克開始與互聯網巨頭阿里強強聯手，進行深度生態合作，騰訊也牽手了加拿大國民級咖啡品牌Tims Hortons，為其構建小程序和會員運營體系。而此前被曝資金鏈斷裂的連咖啡，宣布和中石化旗下易捷合作經營咖啡館，與此同時，連咖啡將登陸天貓開設旗艦店，銷售掛耳等產品。
咖啡作為新增量市場，國內巨頭企業阿里、騰訊也參與了進來。加上原有的咖啡品牌連咖啡的發力，瑞幸即使瑞幸挽回了自己的商業信譽，獲得融資，未來要擊敗對手，贏取自己的一席之地只會更難。
成立于2018的瑞幸在短短兩三年的時間內大起大落，除了美味的咖啡，還給我們留下了許多經驗和教訓作借鑒。違背了行業規律的瑞幸，未來面對現金流的問題和正在蓄力的對手，它要堅持下去會越來越難。
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