張俊和余岳峰，不要再帶著東風(fēng)納米胡鬧了？汽車
10月份，東風(fēng)奕派-納米（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)納米）馬不停蹄地官宣了銷量。
10月份，東風(fēng)奕派-納米（以下簡(jiǎn)稱東風(fēng)納米）馬不停蹄地官宣了銷量。
稍顯詭異的是，東風(fēng)納米并未單獨(dú)公布納米品牌的銷量，而是發(fā)布了奕派科技的在9月份的整體銷量。“9月單月銷量突破3萬(wàn)輛！同比增長(zhǎng)15.8%！”
即便是多品牌整合、合并，通常來(lái)說(shuō)，各細(xì)分品牌的銷量也都會(huì)單獨(dú)公布。除非，細(xì)分品牌的銷量數(shù)字，羞于見人。
根據(jù)某汽車平臺(tái)的銷量數(shù)據(jù)，今年9月份，共有納米01、納米06兩款產(chǎn)品在售的東風(fēng)納米，單月銷量?jī)H有3666臺(tái)。小型車納米01當(dāng)月賣出了2625臺(tái)，小型SUV納米06當(dāng)月僅賣出了1041臺(tái)。
也難怪，東風(fēng)納米的銷售人員在社媒平臺(tái)上“現(xiàn)身說(shuō)法”，稱9月份已經(jīng)過(guò)去了10幾天，業(yè)績(jī)還是“掛零”。
銷量的慘淡，也體現(xiàn)在線上營(yíng)銷中。在某短視頻平臺(tái)上，東風(fēng)納米的官方直播間內(nèi)，工作人員賣力地為“雙11”促銷。可在線人數(shù)，僅有3人。這使得原本應(yīng)成為顧客-品牌互動(dòng)的直播間，成了品牌的獨(dú)角戲。
銷量、關(guān)注度已經(jīng)到了此種地步，東風(fēng)奕派營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理余岳峰和東風(fēng)奕派汽車科技公司副總經(jīng)理張俊，能別再胡鬧了么？
銷售和營(yíng)銷，不為消費(fèi)者滿意，只為領(lǐng)導(dǎo)安心
聽勸的品牌，未必能訂單數(shù)到手軟；但和消費(fèi)者對(duì)著干的品牌，是一定求不到生路的。
有消費(fèi)者就在社媒平臺(tái)上，詳細(xì)解釋了自己為什么不選東風(fēng)納米。
“同價(jià)位競(jìng)品都保持優(yōu)惠政策不變……你們還玩漲價(jià)減優(yōu)惠措施取消5年零利息貸款！賣不出去怪誰(shuí)？”
這位本來(lái)想要購(gòu)買納米06的消費(fèi)者，因?yàn)闁|風(fēng)納米比別家品牌更摳搜的銷售政策，最終棄選東風(fēng)納米。
就以今年11月5日東風(fēng)納米06的用戶權(quán)益為例，共計(jì)7項(xiàng)權(quán)益。其中，“金融禮”是3年7萬(wàn)0息，正如上面那位消費(fèi)者所說(shuō)，取消了5年零利息貸款。并且，這項(xiàng)權(quán)益401Air車型不能享受，該車型同樣不能享受3000元的置換補(bǔ)貼權(quán)益。
而401Air車型，證實(shí)官方售價(jià)8.99萬(wàn)的東風(fēng)納米06入門版車型。
另外，東風(fēng)納米06的“流量禮”指贈(zèng)送三年、每個(gè)月5G的流量；“充電禮”，指用戶需要用699元購(gòu)買所謂的價(jià)值2699元的7kW交流充電樁和安裝服務(wù)權(quán)益。
我們不妨看看同級(jí)別的熱銷車型是怎么做的，就能知道消費(fèi)者為什么對(duì)東風(fēng)納米的銷售政策感到不滿。
以吉利繽越為例，吉利給到了消費(fèi)者限時(shí)現(xiàn)金補(bǔ)貼1萬(wàn)元、36期0息且至高貼息6000元以及不限流、不限量的首任車主基礎(chǔ)流量免費(fèi)+3年免費(fèi)娛樂(lè)流量。
同樣是新能源車的元UP，充電樁是免費(fèi)安裝的。
值得補(bǔ)充的是，納米06的終端售價(jià)為8.19—11.19萬(wàn)元，吉利繽越是5.98—8.68萬(wàn)元，元UP是7.48—11.18萬(wàn)元。若在刨除無(wú)法享受兩大關(guān)鍵權(quán)益的入門版車型，納米06的實(shí)際門檻會(huì)提升至9萬(wàn)+。
讓消費(fèi)者花更多的錢獲得更少的體驗(yàn)，納米06乃至整個(gè)東風(fēng)納米的銷售政策，豈非明擺著和消費(fèi)者對(duì)著干？
營(yíng)銷層面，東風(fēng)納米不再和消費(fèi)者對(duì)著干，而是干脆搞起了“自?shī)首詷?lè)”。
此前曾有一位東風(fēng)納米內(nèi)部的相關(guān)人士向有關(guān)媒體透露：“三個(gè)直播間，日常直播全天12小時(shí)輪番轟炸，這還不算店端自己的直播賬號(hào)，專場(chǎng)直播基本上周周都有，高強(qiáng)度的傳播節(jié)奏已經(jīng)持續(xù)半年有余。”
不求質(zhì)，單求量；不求獲客量和流量，只求直播間的數(shù)量。這樣的營(yíng)銷，滿足的究竟是品牌還是高管？
張俊曾表示：“我們將通過(guò)線上線下相結(jié)合的多元化營(yíng)銷方式，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，同時(shí)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，為用戶提供全方位的購(gòu)車和用車保障。”
余岳峰也曾指示，線上通過(guò)電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，收集潛在客戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
兩位高管志氣滿滿，紙上談兵；直播間內(nèi)觀看人數(shù)寥寥，員工也不贊成。也有內(nèi)部人士向有關(guān)媒體透露稱，自己認(rèn)為納米06的傳播策略與執(zhí)行嚴(yán)重受困于“表演式工作”。高管將個(gè)人喜好凌駕于執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的建議之上，甚至將與品牌和產(chǎn)品不貼合的內(nèi)容強(qiáng)加為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
聽不進(jìn)消費(fèi)者心聲的東風(fēng)納米，自然也不會(huì)將員工的建議聽進(jìn)去。
剛愎自用的結(jié)果，自然是關(guān)注者寥寥，購(gòu)買者屈指可數(shù)。余岳峰和張俊的帶領(lǐng)下，東風(fēng)納米應(yīng)得的。
什么都敢，就是不敢鉆研產(chǎn)品
從動(dòng)機(jī)來(lái)看，無(wú)從判斷。可從結(jié)果來(lái)看，余岳峰和張俊對(duì)營(yíng)銷的興趣，是要大于產(chǎn)品的。
報(bào)道稱，在歐盟碰撞測(cè)試中，東風(fēng)納米Box被認(rèn)為表現(xiàn)不佳。因?yàn)椋瑓⑴c測(cè)試的納米Box不僅在正面碰撞中多個(gè)焊點(diǎn)斷裂，而且碰撞后車門無(wú)法按設(shè)計(jì)解鎖。
“我們發(fā)現(xiàn)擋風(fēng)玻璃A柱上的多處電焊失效，影響了車身承受進(jìn)一步負(fù)載的能力。”
不同于某些“五星批發(fā)戶”，對(duì)于安全稍有追求的產(chǎn)品都會(huì)以滿足標(biāo)準(zhǔn)更高的歐盟測(cè)試為目標(biāo)。而納米Box在歐盟碰撞測(cè)試中，安全評(píng)級(jí)僅為3星。
并非因?yàn)闅W盟測(cè)試不近人情，事實(shí)上在今年上半年歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)測(cè)試中，吉利EX5就拿下了5星，國(guó)內(nèi)品牌拿下5星的產(chǎn)品還有領(lǐng)克02、極氪7X等。
質(zhì)量不行，沒(méi)有找補(bǔ)的余地。
或許在余岳峰和張俊看來(lái)，拿下了營(yíng)銷就等于拿下了銷量。這是一種對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輕視、對(duì)消費(fèi)者蔑視、對(duì)自身仰視的觀點(diǎn)。
營(yíng)銷對(duì)于一款產(chǎn)品銷量提升的作用，僅僅是錦上添花，而非雪中送炭。好的產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楹玫臓I(yíng)銷策略更上一層樓，本身就品質(zhì)不佳的產(chǎn)品，則會(huì)因?yàn)椴磺袑?shí)際的營(yíng)銷策略雪上加霜。
在車質(zhì)網(wǎng)投訴平臺(tái)上，有不少用戶都就“車身生銹”一事進(jìn)行了投訴，涉事車型涵蓋了納米01、納米EX1的新老車型。這已經(jīng)超出了設(shè)計(jì)缺陷范疇，將東風(fēng)納米的品質(zhì)問(wèn)題聚焦到了最基礎(chǔ)的品控和用料層面。
縱使是級(jí)別較低的車型，也不意味著就能為了利潤(rùn)犧牲用料和品質(zhì)。小型車和小型SUV不僅是拼誰(shuí)的價(jià)格更低，也是在拼誰(shuí)用更低的價(jià)格給到更優(yōu)秀的產(chǎn)品。
沉迷于宣傳“攬勝同款天地門”的東風(fēng)納米，會(huì)明白這個(gè)道理嗎？
寫在最后
今年6月26日，東風(fēng)風(fēng)神、奕派、納米三大自主品牌被整合為一個(gè)奕派科技。按照余岳峰的介紹，奕派科技是東風(fēng)自主新能源的主力軍。
張俊也提到：“我們投入了大量資源來(lái)賦能經(jīng)銷商，特別是在數(shù)字化營(yíng)銷和客戶轉(zhuǎn)化方面。目前，我們的終端在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中已經(jīng)展現(xiàn)出一定的競(jìng)爭(zhēng)力，這也增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)品牌的信心。”
參與合并后，東風(fēng)納米在理論上能夠獲得更強(qiáng)大的資源支撐。實(shí)際上，品牌合并也是一個(gè)大魚吃小魚的過(guò)程，銷量慘淡的東風(fēng)納米，不會(huì)是大魚。
2023年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2025年失去獨(dú)立地位。余岳峰和張俊可以繼續(xù)求得職場(chǎng)上的安身之所，那廣受其害的用戶呢？
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