要強的董經貴，與跳不出兩輪電動車品質“陷阱”的雅迪互聯網+
要強的董經貴，和兩輪車品質“陷阱”
文|智能相對論
作者|陳明濤
“雅迪缺乏一個明確的戰略定位，整個企業都沒有方向，直接導致雅迪在前期競爭中失去先機。”
“行業主要競爭對手更擅長銷售和價格戰，雅迪一直疲于應付、資源消耗大，結果也不理想。”
“團隊和經銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。”
這一段回憶來自雅迪董事長——董經貴，至于回憶里的主角，則是2015年以前，發力高端化以前的雅迪電動車。
那時候，定位、銷售、渠道，關乎雅迪的一切似乎都不那么明朗。
要強的董經貴，和兩輪車品質“陷阱”
雅迪的成長史，某種意義上說，也是董經貴的成長史。
出生在安徽農村的董經貴，從小家庭條件一般，備受白眼和欺負，但從未放棄過努力，內心一直有一腔熱血。
這種“要強”的性格，幫助他做成功了很多事。
董經貴17歲高中畢業就應征入伍，在軍隊里，學了汽修，當過一段時間汽車維修工，所在部隊是有名的“老虎團”。
退伍之后，董經貴在摩托車廠從事著駕駛員兼推銷員的工作，這段時間里，他從書本，從同事身上學到和摩托車相關的專業知識、商業經驗。
當時工廠經營理念超前，廠里倡導全員營銷的經營模式，于是董經貴兼職賣起了摩托車，這對他來說又多了一次磨煉。
也因為這層工作性質，董經貴經常和下游經銷商、代理商保持緊密聯系，為以后創業打下了關系網。
但每天都要奔波，聚少離多對于剛剛結婚的他，以及家庭難免造成影響。所以，董經貴最后選擇從摩托車廠辭職，和妻子錢靜紅一起經營一家小餐館。
這段時間，董經貴結交了很多志同道合的朋友，一起談論摩托車行業的前景，這也點燃了他的志向，打算和妻子重回摩托車行業。
以上種種都是董經貴投身摩托車事業之前的寶貴經歷，也是他“要強”的有力體現。
一個要強的人，往往遇到過別人不曾遇到的難，這些難使得他們更堅強、更上進、更珍惜身邊人，并且更加追求成功，想要出人頭地。
從摩托車配件經銷商開始，夫妻很快有了自己生產摩托車的工廠，2001年改名為“雅迪”。隨著國家推行“禁摩令”，倡導節能減排，雅迪牌的電動車也應運而生。
董經貴是“要強”的人，影響著雅迪成為“要強”的品牌。
這種“要強”體現在董經貴對雅迪“品質”方面的執著追求。夫婦兩人認為利潤是其次，先要以消費者口碑為主，要嚴格把控質量，產品質量得過硬。
這和自行車出身的愛瑪不同，董經貴從門檻更高的摩托車行業起家，所以雅迪用料扎實一些，價格也賣得貴一些，長年累月下來，雅迪在消費者心中形成一種質量很好但價格相對較高的認知。
行業陷入價格戰時，這種“品質”反倒成為了“陷阱”。
當時，市面上品牌魚龍混雜，價格戰導致利潤銳減，大家于是都砍掉成本，拉低產品質量。
雅迪成了最吃虧的，質量比同行好，加入價格戰反而比同行受傷更多，最終導致自己疲于應對，快要無法招架。這也就是開頭董經貴那段回憶的由來。
轉機出現在董經貴找到管理咨詢公司“君智”之后。
君智為雅迪重新制定競爭戰略“更高端的電動車”，理清楚了產品體系、品牌形象、銷售策略等方面。本質上，意圖把雅迪在價格戰上表現出的“品質”弱點，轉化成消費者購買的理由。
2015年，雅迪在天津全國經銷商大會上宣布：遠離價格戰，專心做更高端的電動車。
后續大家都知曉一二，雅迪開始扭轉困境，最后向外界證明這條新路并沒有走錯。
2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動兩輪車行業的第一股。2021年，雅迪將營收做到接近270億元，市場占有率接近28%，第二名愛瑪卻只有不到17%。
而董經貴、錢靜紅夫婦進入胡潤全球富豪榜，身價來到了295億，風光無限。
董經貴一路不斷成功，每件事情都想努力做到更好，“要強”一直貫徹始終。君智前員工也向我們回憶起，董經貴講述過一段自己的故事：
“在外面獲得成功后，曾經開著自己的豪車回到老家，四處找那個以前瞧不起他的人，但在村子里轉了幾圈都沒有找到”。
更高端也打價格戰，屠龍者終成惡龍
走“更高端的電動車”戰略成就了品牌形象，讓雅迪逆境翻盤，但“遠離價格戰”，董經貴似乎沒能帶著經銷商守住承諾。
2017年，雅迪主動發起價格戰，喊出“所有車型降價30%”的口號，通過特價車型和低價換購等活動，一年時間將單車均價從上一年的1508元降低到1440元。
這一年，雅迪以406萬輛的銷量終于超過了愛瑪，成為行業第一。
2020年，又和拼多多聯合舉辦“品牌萬人團”活動，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動車普降10%-30%。
每逢節假日臨近，品牌們都會通過讓利消費者，希望在旺季拉動市場銷量，所以無論主動或者被動，雅迪都在加入價格戰。
像是今年就來得格外兇猛，雅迪此前在多地市場推出了899元換購價，愛瑪后續999元換購跟進，有車型直降1300元。
4月以來，雅迪更是放大招，有市場曝出699換購價，價格戰激烈程度進一步加劇。而縱觀整個市場，目前主流品牌基本都已進入價格戰的漩渦。
某種角度上說，雅迪形象靠的是高端，銷量靠的還是低端。
2016年雅迪毛利率為20.31%，2017年直接跌到14.88%。2018-2021年，毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，從車本身獲得的利潤空間逐漸減少。
即便2022年毛利率有所反彈，更多還是歸于行業頭部的普漲。雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛瑪毛利率16.22%，同比增加4.6%；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97%。
這主要是因為行業頭部一直在精簡SKU，拉高單車型的銷量來提高規模效應，壓縮成本。雅迪不久前提出的“新四化”戰略也是這個思路：通過車型平臺化，零部件歸一化、標準化，形成規模化優勢。
從消費者角度去理解，高端產品也不會成為品牌銷售的終極目標。
兩輪電動車的主流消費群體在低線城市和村鎮，他們想要的是一個代步工具，更關注在有限的預算里完成短途出行的需求，對價格必然敏感。
那么，由高端化形成的創新產品很難持久，終究會給品牌之間的成本競爭讓步。這其實是兩輪電動車的本質，決定著行業主旋律一直都是以成本為導向的。
在新推出的產品方面，雅迪在減少“高端”上的發力程度。
今年，雅迪針對高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。它們不僅沒有新的配置，價格也明顯低于同系列已發布的其他產品。
其中，探索X7的起售價為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價則分別為3790元和2990元，低于2022年發售的6999元的冠能3 S9 MAX。
石墨烯和鈉離子電池，有點經不起推敲
近幾年，雅迪在電池技術方面，向外界秀肌肉的次數不少。
冠能系列是雅迪主打長續航的系列，其中探索X7搭載了TTFAR石墨烯三代plus電池，以前的冠能3 E9 PRO也有搭載。
按照官方說法，相比普通鉛酸電池容量提升30%，壽命是普通電池的3倍，充放電循環1000次，并開創行業購買日起24個月換新，預計續航里程可達100公里。
根據官網介紹：石墨烯具有優異的光學、電學、力學特性，被認為是一種未來革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會大大提升電池的壽命、動力、里程和耐低溫性。
但雅迪的石墨烯電池存在爭議的地方有幾個。
一是石墨烯的使用比例。
各家廠商把“石墨烯”一詞在品牌宣傳和產品標注上放大使用，但石墨烯電池本質還是鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級版。嚴格意義上的石墨烯成本目前仍舊較高，很多行業是用不起的。
還有另一些其他行業的公司用的并不算石墨烯，只能算是較薄的石墨，成本很低但性能相比真的石墨烯差很遠，這些公司也炒自己產品是石墨烯電池。
所以話說回來，雅迪的石墨烯電池中“石墨烯”占了多少，還是未知數。
看起來現在的石墨烯電池比普通鉛酸電池耐用，同規格下，電池容量會大一些，比如同為20AH電池，石墨烯電池一般是22AH、23AH。可重量會更大，密度會更高，那對于消費者而言，買一個更大容量的普通電池，同樣可以跑得更遠。
二是石墨烯的實際效果。
石墨烯加入鉛酸電池里的比例存疑，對原本電池的提升如何，也是一個問題。
我們詢問了一些經銷商和維修門店，他們對此給的回答都差不多：
即使高端的石墨烯電池，它的使用壽命也不比普通的電池次數多，都是400~600次左右，像是鉛板加厚的鉛酸電池；石墨烯帶不給鉛酸電池“質”的突破，尤其是號稱續航100、200公里，在實際用車的時候根本無法實現。
有業內人士告訴我們，一些大品牌采用石墨烯電池，首先在于它的用戶群體習慣了鉛酸電池，不會考慮鋰電池，那石墨烯電池是一種折中方式；
其次，石墨烯電池可以拉高產品單價，但一些互聯網新勢力品牌，消費群體開始就是鋰電池，價格也不需要電池提升，自然就沒有必要了。
至于鈉離子電池，目前雅迪、臺鈴等品牌都即將推出自己的產品。市場更多顧慮在于，鈉電池沒有經過嚴格的科學驗證和大規模應用，產能和消費者是否買單也都是大問題。
鈉離子電池在新能源汽車的應用就遲遲沒有落地，很大程度在于電池的負極材料。比如硬碳的成本高達20萬元/噸，生產工藝壁壘較高，產能擴大速度也一直達不到預期。即便市場里關于量產的聲音不斷，卻一直沒有產品大面積問世。
站在消費者的角度，顯然不希望鈉離子電池跟石墨烯電池一樣被各家廠商“偷換概念”來炒作。畢竟，失去消費者信任后，最終受傷的只能是品牌自己。
*本文圖片均來源于網絡
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