再向“鄉鎮青年”下沉，“資訊界拼多多”趣頭條也難成為另一個拼金融
2018-09-15 11:58
趣頭條與拼多多，有著相似的境況，卻有不同的命
文|孔虬
來源|瀟湘財經（XiaoxiangFin）
趣頭條還是上市了，也是在納斯達克。而且首日收漲128.43%，期間5次暫停交易，市值最高超過58億美元。
這股價走勢像極了拼多多。因為“假貨”、“山寨”一直都是拼多多頭上的烏云，上市以后拼多多的股價也從高峰時期的27美元下滑過最低的17.22美元。同樣，一度被媒體稱為“資訊界拼多多”的趣頭條也一直受困于版權問題。那些從網絡抓取，噱頭十足、低端媚俗的內容正逐漸被貼成趣頭條的標簽。
那這樣的趣頭條究竟會不會成為下一個拼多多？
一、趣頭條與拼多多，不同的路，相似的景
之所以討論趣頭條會不會是下一個拼多多，是因為兩者有諸多相似的點。
1、同樣都是農村包圍城市的勝利
從2016年6月到2018年的如今，兩歲半左右的趣頭條，已成為位列第二的移動內容聚合應用，僅次于今日頭條。根據招股書和第三方的數據，趣頭條月活躍用戶已達到4880萬人，日活躍用戶也接近1710萬，平均每位用戶花在上面的時間接近55.6分鐘，登錄率高達95%，累計裝機量達1.54億，周人均打開次數超過50次，日均評論量超過28萬條，人均閱讀數超過20篇，遠高于行業平均水平。
如此好的成績，令一大堆資訊類APP自嘆不如，更別說那些被寄予厚望，重金支持的大廠產品。這也許是趣頭條自創立以來，定位無比清楚的結果。正如趣頭條的創始人譚思亮所說，趣頭條的一切運營、推廣模式都是圍繞三線以下城市用戶精心設計的，包括網賺模式、直銷模式在內。這樣的用戶群，與拼多多高度重疊。
根據易觀國際的數據，截至2017年底，位于三線及以下城市移動端用戶達到4.96億，占總移動用戶的比例為51.1%，平均每人擁有0.5部移動設備。而在接下來的時間里，三線及以下城市的移動用戶增長將遠超一二線城市，預計在2020年達到5.99億。根據騰訊調研顯示，2017年，下沉市場用戶人群在線閱讀、在線看視頻、在線聽音樂以及在線游戲、廣播等方面的需求都高于移動互聯網用戶的整體水平。在下沉市場，普遍存在著娛樂場所少，工作壓力小的現狀，人民群眾休閑娛樂的需求還遠遠沒有被滿足。這就意味著趣頭條依然有“機”可乘。趣頭條CFO王靜波稱，“五環內”用戶短期不是趣頭條的核心目標，未來繼續在三四線以下城市擴張，換一種說法就是聚焦“下沉市場”。雖然下沉市場很像未開拓的處女地，但其實已經有成型的固有生態。就趣頭條來說，下沉三線以下城市，的確避開了一二線這一片競爭激烈的紅海，但在小城鎮，也要跟麻將、網吧等之前的居民休閑模式進行競爭，現階段，更像一種原有娛樂空隙的補充，其市場也是需要激烈的競爭，才能進行休閑模式的徹底轉換。
2、都陷入不斷模仿的惡戰之中，繼而開啟燒錢大戰
就在趣頭條模仿拼多多依靠“社交關系鏈”擴散期間，類似的資訊平臺魚貫而出，包括淘新聞、悅頭條、惠頭條、米賺頭條等在內的一系列發錢推廣、讓利獲客的移動內容聚合平臺紛紛面世。
在如此高同質化競爭的當下，趣頭條只有不斷加大金錢獎勵，或者提高自身內容的質量，才可能和其他平臺區分開來。趣頭條則把寶押在了金錢獎勵上，根據招股書數據顯示，趣頭條在用戶忠誠計劃上耗費大量資本。2016年投入5090萬元，占同期收入的87.8%；2017年投入4.196億元，占同期收入81.2%。2018年上半年投入6.119億元人民幣，占同期收入的85.2%。但從資訊聚合類平臺的特性來說，因為并不生產任何信息，只是搬運，各平臺的信息都靠網絡抓取和媒體入駐。而趣頭條這一平臺，對作者的獎勵并不大，也就并不能吸收高質量的內容方。趣頭條聯合創始人、董事長譚思亮也承認：“趣頭條成立時間短，且內容平臺需有一定規模效應，當前對作者一端投入程度還不夠，這點與其他平臺存在一定距離，未來會加快彌補。”從之前的招股書中看，趣頭條的大部分資金都用在現金推廣和投錢留存用戶上面。但除去金錢激勵，趣頭條并未和任何資訊類平臺構成較大的差異。這一點，反襯出趣頭條本身護城河的薄弱。
3、都瘋狂融資，甚至流血上市，卻只是為了填補燒錢導致的資金缺口
瘋狂燒錢換來的也有業績的增長，趣頭條在2016年營收為5795萬元，2017年達5.2億元，同比上一年增長近9倍，2018年上半年，趣頭條營收7.2億元，已是去年全年收入的1.4倍。
可惜的是，翻倍增加的收入依舊沒有解決虧損問題。趣頭條還是在燒錢拉客和留客的泥淖里，無法自拔。趣頭條2016年凈虧損1090萬元，2017年凈虧損9480萬元，2018上半年凈虧損為5.144億元。即使除去獎勵兩位創始人股權激勵的1.8億，趣頭條2018上半年的實際虧損也有3.3億，而2017年同期只有2830萬元，增幅近11倍。但為了保持這個增速（更多的是面子工程已經開始做了，就不得不繼續做下去），只有繼續融資。2017年10月1日，趣頭條獲得4200萬美元A輪融資。今年3月16日，趣頭條又完成逾2億美元的B輪融資，整體投后估值超過16億美元。就在上個月，趣頭條再引入包括人民網旗下基金在內的戰略投資，投資額約6000萬美元，估值再次上漲，達到27億美元。不久前，趣頭條還獲得了來自京東集團4000萬美元的認購意向，同時得到上海報業集團旗下澎湃新聞的戰略投資。
8月18日凌晨，趣頭條宣布向美國證券交易委員會提交招股書，想要在納斯達克上市，并融資逾3億美元。而不到半個月時間，趣頭條就在9月4日，再次更新了招股書，延遲到9月14日掛牌交易，預計發行1600萬份ADS，代表A類股大約400萬股普通股，而發行價介于7.00-9.00美元/ADS。根據計算，趣頭條募資金額在1.12億美元-1.44億美元之間，融資金額一下子腰斬。
但更大的問題并不在融資金額，而是趣頭條秉持的仍然只是傳統互聯網的粗暴打法，依靠燒錢搶占用戶，并寄希望資本加注，來為自己續命，但資本還會不會接盤，愿意花多少錢接盤成了未知數。根據上市之后拼多多的第二季度財報，拼多多累積凈虧損已達78億，那上市后的趣頭條又將虧損多少？
二、趣頭條與拼多多，相似的境況，不同的命
瀟湘財經認為，趣頭條不太可能成為第二個拼多多，理由有四：
1、擺脫不了的低俗帽子，只可能讓趣頭條成為教育用戶的踏腳石
趣頭條與低價拼購的電商“黑馬”拼多多相似，都是以微信、QQ為根據地，拉人頭的形式來構建自己的用戶生態，人頭越多，用戶獲得的好處也越大。這也導致趣頭條主要的精力聚焦于如何獲得更多的用戶，對平臺的內容卻沒有那么上心。人民日報更是在今年5月發表文章《人民日報調查“刷新聞賺現金”App:內容低質頻遭吐槽》中批評趣頭條們的內容低端，充斥著各種打擦邊球的假新聞和低俗信息。一旦擁有巨大公信力媒體的低端說法成為趣頭條的代名詞，趣頭條很難摘下這頂不好聽，更不好用的帽子。在拼多多崛起時，馬云曾說過，讓拼多多替自己教育用戶。那趣頭條呢，焉知不是在替今日頭條教育用戶？
2、用戶的“降級”，只會讓趣頭條的商業價值也加速“降級”
身居上海，心在農村的趣頭條精英們，雖然深知人性弱點，但也應該明白用戶并沒有想象的那么傻。一個只把趣頭條當做賺錢工具的用戶，實際上并不會關注趣頭條發布的任何信息。更重要的是趣頭條引入流量的網賺模式，很可能導致一個文盲只要經過教導，也可以在趣頭條上賺取金錢。根據教育部和第三方統計，我國文盲高達8700萬，其中2000萬左右為15至50歲的青壯年文盲，而且90%在農村。這樣的用戶，雖然造就了平臺的繁榮，但廣告的轉化率并不高，即使用戶有點擊有轉化，也并未是廣告商所期望的狀態。
因為趣頭條的用戶降級，必然引起的是消費需求的降級。因為趣頭條的用戶降級，必然引起的是消費需求的降級。根據《中國統計年鑒》的統計口徑，我國收入水平最高的前20%數量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的十分之一。有數據表示，“農村貧困地區平均月收入只有600元左右。根據當地的生活水平，這樣的收入只夠一天吃四碗炸醬面而已”。趣頭條這樣的目標用戶們，看新聞只是為了賺點小錢，改善伙食而已，所有錢都用于日常支出了，根本無力購買趣頭條上的產品。所以，一旦廣告主發現趣頭條的流量并不能為自身帶來好處，主要依賴廣告收入的趣頭條，將面臨何種境地，可想而知。
3、牌照缺乏，趣頭條面臨的政策風險更大
在招股書中，趣頭條稱未來可能會遭遇政策監管趨嚴、營收結構單一、用戶忠誠度下降等問題，其中，趣頭條特別說明公司尚未獲得《互聯網新聞信息服務許可證》和《信息網絡傳播視聽節目許可證》?！痘ヂ摼W新聞信息服務許可證》是2017年6月1日網信辦新修訂《互聯網新聞信息服務管理規定》的結果，它首次將微博、微博和網絡直播新媒體形式納入到監管范圍內，要求相關單位取得《互聯網新聞信息服務許可證》。沒有證的趣頭條，一旦政府叫停新聞服務，將會重大挫折。
根據新京報記者報道的，趣頭條同樣未獲得《信息網絡傳播視聽節目許可證》。按照2008年實施的《互聯網視聽節目服務管理規定》，凡從事網絡視聽經營服務的互聯網公司，應當取得廣電總局頒發的《信息網絡傳播視聽節目許可證》，否則將構成非法運營。但牌照并不容易取得，在政策環境愈發嚴格的情況下，發證難，經營網絡服務需要的證件也在不斷加多。缺少證件，雖然不會導致互聯網公司立刻停止運營，可這始終是懸在頭上的達克摩斯之劍，不知道何時何刻，將會對趣頭條造成致命性的打擊。
4、開括新賽道，趣頭條幾無勝率
拼多多的成功，給了趣頭條們底氣。但電商和內容消費，是完全不同的模式。聯合創始人、董事長譚思亮顯然也明白這個道理，在接受36氪專訪時就說道：“未來我們希望成為一個泛娛樂內容平臺，比如說資訊、有視頻、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。資訊只是最容易切到人群的介質?！?/p>
自此，趣頭條的野心顯露無遺，意圖進軍一切消費時間的領域，去構建龐大的文娛帝國。但這樣的計劃，也是大多數文娛公司正在走的路。不說BAT那些互聯網巨頭，今日頭條的母公司字節跳動，就已經出品抖音、火山小視頻、西瓜視頻這三款全民皆知，用戶過億的產品，更是在自媒體平臺、問答平臺、社交平臺、游戲等領域大肆布局。在內容消費上，用戶有著太多的選擇，而趣頭條們，除去可以帶來真金白金的收益外，并沒有任何過人之處可以促使用戶留存。
總之，趣頭條，明顯成不了下一個拼多多，一旦融資的資金燒完，趣頭條留給市場的，或只有黯然離去的背影。
配圖來源于網絡
【完】
瀟湘財經（微信ID:XiaoxiangFin）：泛財經新媒體，重點關注Fintech、區塊鏈等財經金融領域。 《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
