“老干媽”為何如此成功？陶華碧的企業(yè)管理值得借鑒金融
陶華碧，被網(wǎng)友稱為“國民最熱辣女神”，海外留學(xué)生戲謔式地尊稱她為“親媽”。農(nóng)村婦女，目不識丁，大企業(yè)，不融資，不上市……這些關(guān)鍵詞融合在她一個人身上，形成了一個奇特又新穎的勵志故事…
在丈夫離世不得不面臨生存重?fù)?dān)的女性中，奮起而創(chuàng)造商業(yè)奇跡的并不鮮見，董明珠如是，陶華碧如是。陶華碧的企業(yè)1998年上繳稅收329萬元，2013年上繳稅收5.1億元，15年間增長155倍。與其財務(wù)原則對應(yīng)，是其不上市、不貸款、不融資和現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)營原則。
“老干媽”固執(zhí)并不保守，為了保護品牌公司全部注冊商標(biāo)達(dá)114個，一年花2000萬元以上打假，有公司官網(wǎng)，在網(wǎng)上行銷全球。這家傳統(tǒng)企業(yè)以產(chǎn)品風(fēng)味虜獲顧客的舌尖，隨著華人走遍全球，“老干媽”也自然而然地走向了國際。
“老干媽”的誕生
1967年，20歲的陶華碧嫁給了貴州206地質(zhì)隊的一名地質(zhì)普查員，但沒過幾年，丈夫就病逝了。丈夫病重期間，陶華碧曾到南方打工，她吃不慣也吃不起外面的飯菜，就從家里帶了很多辣椒做成辣椒醬拌飯吃。經(jīng)過不斷調(diào)配，她做出一種“很好吃”的辣椒醬，這就是現(xiàn)在“老干媽”仍在使用的配方。
1989年，陶華碧在貴陽市南明區(qū)龍洞堡貴陽公干院的大門外側(cè)，開了個專賣涼粉和冷面的“實惠飯店”，說是個餐館，其實就是她用撿來的半截磚和油毛氈、石棉瓦搭起的“路邊攤”。她做的米豆腐價低量足，吸引了附近幾所學(xué)校的學(xué)生，學(xué)生賒欠了很多飯錢，善良的陶華碧了解情況后，對家境困難的學(xué)生一律銷賬。
她用自己做的豆豉麻辣醬拌涼粉，很多客人吃完涼粉后，還要買一點麻辣醬帶回去，甚至有人不吃涼粉專門來買她的麻辣醬。在“實惠飯店”，陶華碧還發(fā)現(xiàn)周邊餐廳生意紅火的共同原因竟然是因為使用她的麻辣醬。
1994年，貴陽修建環(huán)城公路，途經(jīng)此處的貨車司機日漸增多，他們成了“實惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機免費贈送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。“龍洞堡老干媽辣椒”的名號在貴陽開始知名，很多人為了嘗一嘗她的辣椒醬，專程從市區(qū)開車前來。
對于這些慕名而來的客人，陶華碧都是半賣半送，但漸漸地來的人實在太多， “送不起了”。1994年11月，“實惠飯店”更名為“貴陽南明陶氏風(fēng)味食品店”，辣椒醬系列產(chǎn)品成為主營產(chǎn)品。盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區(qū)工商局的干部開始游說陶華碧，放棄餐館經(jīng)營，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但被陶華碧干脆地拒絕了。陶華碧的理由很簡單：“如果小店關(guān)了，那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯”。
辣椒醬銷售的供不應(yīng)求讓陶華碧辦廠的呼聲越來越高，以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說“干媽”的行動中，1996年8月，陶華碧借用南明區(qū)云關(guān)村村委會的兩間房子，辦起了辣椒醬加工廠，牌子就叫“老干媽”。
“多年辛苦不尋常”
剛剛成立的辣醬加工廠，是一個只有40名員工的簡陋手工作坊，全部工藝都采用最原始的手工操作。搗麻椒、切辣椒是個苦差事，濺起的飛沫會把眼睛辣得不停地流淚。陶華碧就自己動手，“我把辣椒當(dāng)成蘋果切，就一點也不辣眼睛了，年輕娃娃吃點苦怕啥。”在老板的帶頭下，員工們也紛紛拿起了菜刀“切蘋果”。常年一線的辛苦勞作，使她患上了嚴(yán)重的肩周炎，指甲也全部鈣化。
很快陶華碧發(fā)現(xiàn)，她找不到裝辣椒醬的合適玻璃瓶。于是她找到貴陽市第二玻璃廠，軟磨硬泡了幾個小時后，雙方達(dá)成了如下協(xié)議：玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個瓶子拎回去用。陶華碧滿意而歸。當(dāng)時誰也沒有料到，就是當(dāng)初這份“協(xié)議”，日后成為貴陽第二玻璃廠能在國企倒閉狂潮中屹立不倒，甚至能發(fā)展壯大的唯一原因。
作坊時代的“老干媽”雖然產(chǎn)量很小，但光靠龍洞堡周邊的涼粉店已經(jīng)消化不了，她必須開拓另外的市場。陶華碧用了一個“笨辦法”：她用提籃裝起辣椒醬，走街串巷向各單位食堂和路邊的商店推銷。一開始，食品商店和單位食堂都不肯接受這瓶名不見經(jīng)傳的辣椒醬。陶華碧跟商家協(xié)商將辣椒醬擺在商店和食堂柜臺，賣出去了再收錢，賣不出就退貨。商家這才肯試銷。
一周后，商店和食堂紛紛打來電話，讓她加倍送貨；她派員工加倍送去，竟然很快又脫銷了。陶華碧開始擴大生產(chǎn)，她給二玻的廠長打了一個電話：“我要一萬個瓶子，現(xiàn)款現(xiàn)貨。”
無論是收購農(nóng)民的辣椒還是把辣椒醬賣給經(jīng)銷商，陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，“我從不欠別人一分錢，別人也不能欠我一分錢”。從第一次買玻璃瓶的幾十元錢，到現(xiàn)在日銷售額過千萬始終堅持。“老干媽”沒有庫存，也沒有應(yīng)收賬款和應(yīng)付賬款，只有高達(dá)數(shù)十億元的現(xiàn)金流。
陶華碧的記憶力和心算能力驚人，賬目由財務(wù)人員念給她聽，她聽上一兩遍就能記住，然后自己心算財務(wù)進出的總賬，立刻就能知道數(shù)字是不是有問題。
1997年8月，“貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司”成立，工人增加到200多人。陶華碧要做的不再僅僅是帶頭剁辣椒，財務(wù)、人事各種報表都要她親自審閱，工商、稅務(wù)、城管等很多對外事務(wù)都要應(yīng)酬，政府有關(guān)部門還經(jīng)常下達(dá)文件要她貫徹執(zhí)行。除此之外，她經(jīng)常要參加政府主管部門召開的各種會議，有時還受命上臺發(fā)言。
從部隊轉(zhuǎn)業(yè)的長子李貴山得知母親的難處后，就主動要求辭職來幫忙。母親極力反對兒子放棄“鐵飯碗”，李貴山就“先斬后奏”，成為“老干媽”的第一任總經(jīng)理。李貴山幫母親做的第一件事是處理文件。一個讀，一個聽。聽到重要處，陶華碧會突然站起來，用手指著文件說：“這個很重要，用筆畫下來，馬上去辦。”
需要簽字的文件，陶華碧就在右上角畫個圓圈——這是她從電視里看來的。李貴山覺得這樣很不安全，他在紙上寫下“陶華碧”三個大字，讓母親練習(xí)。為了寫好自己的名字，她像小孩子描紅一樣一筆一畫地整整寫了三天，學(xué)成后還開心的請全體員工加餐。直到現(xiàn)在，“陶華碧”是“老干媽”僅認(rèn)識的三個字。
1998年，在李貴山的幫助下，陶華碧制定了“老干媽”的規(guī)章制度。所謂的規(guī)章制度其實非常簡單，只有一些諸如“不能偷懶”之類的句子，更像是長輩的教誨而非員工必須執(zhí)行的制度。就靠這樣一套如美國憲法般沒改過一個字的制度，“老干媽”始終穩(wěn)定，公司內(nèi)部從來沒有傳出過什么問題。
以情治企：更實用的土辦法
中國儒學(xué)基礎(chǔ)之上的“家文化”傳統(tǒng)，往往使家族企業(yè)的經(jīng)營更加具有責(zé)任感和使命感。中國的家族企業(yè)管理模式更加人性。而所謂的人性，就是西方目前所倡導(dǎo)的情感化管理。
在陶華碧看來，企業(yè)老板和員工之間都是平等的，是講感情的。“靠心算管財，靠親情管人”，盡管這樣的管理方法較為原始，卻也收到了卓越的成效。“陶華碧有自己的一套，我們可以叫做‘干媽式管理’。從當(dāng)初200人的小廠到現(xiàn)在2000人，老干媽對員工一律包吃包住。在公司，沒有人叫她董事長，全都喊她‘老干媽’，她能叫出60％的人名，每個員工結(jié)婚她都要當(dāng)證婚人，所有從老干媽離職的人，如果在外面受委屈了，都可重新回來上班。”
除此之外，陶華碧還一直堅持她的一些“土原則”：隔三差五地跑到員工家串門；每個員工的生日到了，都能收到她送的禮物和一碗長壽面加兩個荷包蛋；有員工出差，她像送兒女遠(yuǎn)行一樣親手為他們煮上幾個雞蛋，一直送到他們出廠坐上車后才轉(zhuǎn)身回去。
一次大會發(fā)言，陶華碧說：“有幾個老阿姨問我，你已經(jīng)那么多錢了，還苦哈哈的拼哪樣哦？我想了一晚上，也沒有想出個味來。看到你們這些娃娃，我想出點味來了：企業(yè)我?guī)Р蛔撸@塊牌牌我也拿不走。毛主席說過，未來是你們的。我一想呀，我這么拼命搞，原來是在給你們打工哩！你們想想是不是這個道理？為了你們自己，你們更要好好干呀！”會場沉寂幾秒后，響起熱烈的掌聲。
1998年開始，陶華碧把公司的管理人員輪流派往廣州、深圳和上海等地，讓他們?nèi)タ疾焓袌觯揭恍┲髽I(yè)學(xué)習(xí)先進的管理經(jīng)驗。她說：“我是老土，但你們不要學(xué)我一樣，單位不能這樣。你們這些娃娃出去后，都給我?guī)c文化回來。”
“老干媽”的管理團隊，大概是中國目前大型企業(yè)中最神秘的一支，陶華碧對他們的一個要求就是不能接受外界采訪。坊間對這支團隊的評價大致為：忠誠、勤勉、低調(diào)。
黔商“老干媽”的匠人精神
黔商的特點是更加穩(wěn)健，同時更加低調(diào)、更加專注、更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)。陶華碧就是典型的黔商。時至今日，為保持靈敏的味覺和嗅覺，陶華碧堅持不喝茶，不喝飲料。她經(jīng)常說的一句話是：“踏踏實實做企業(yè)，一分稅錢不偷！”陶華碧用過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，活生生地在沒有門檻的辣椒醬行業(yè)，造出了一個門檻。
老干媽一共十幾種品類，每一品類都是陶華碧親力親為的心血。“我的辣椒調(diào)料都是100%的真料，每一個辣椒，每一塊牛肉都是指定供貨商提供的，絕對沒有一絲雜質(zhì)。”她從不偷工減料，以次充好，用料、配料、工藝拿捏，添加了許多講究，保持產(chǎn)品風(fēng)味，虜獲顧客的舌尖。
2001年，有一家玻璃制品廠給“老干媽”公司提供了800件（每件32瓶）醬瓶。誰知剛銷售到市場，就有客戶反映：“有的瓶子封口不嚴(yán)，有往外漏油現(xiàn)象。”對手企業(yè)得知后馬上利用這事攻擊“老干媽”。陶華碧知道后非常重視，要求“馬上派人到各地追回這批貨，全部當(dāng)眾銷毀，一瓶也不能漏掉！損失再大，也沒有在市場上失信的損失大！”這樣的做法，雖然使公司損失巨大，卻讓人們看到了“老干媽”信守質(zhì)量的決心，壞事變成了好事。
有一次，她的公司急需豆豉原料，讓重慶的一家豆豉釀造廠趕緊運來10多噸豆豉。因為是“等米下鍋”，檢驗員收貨時也就沒特別仔細(xì)看；誰知貨下車后，才發(fā)現(xiàn)外面擺放的豆豉是質(zhì)量好的，里面的豆豉居然都餿了！如果只顧趕著生產(chǎn)，這批豆豉經(jīng)過特殊處理后用一用也未嘗不可，但陶華碧哪能容忍對顧客有一點兒欺騙？她堅持退貨，公司也因缺原料被迫停產(chǎn)兩天，造成了莫大的損失。但這件事傳開后，陶華碧為顧客真誠負(fù)責(zé)的精神感動了人們，“老干媽”在市場上的信譽更好了。
在2007年9月榮獲“中國馳名商標(biāo)”，“老干媽”品牌逐漸走向成熟。當(dāng)老干媽在大陸市場站住腳后，又逐漸向香港、臺灣、日本等國內(nèi)外地區(qū)進行市場拓展，到目前為止，已經(jīng)擁有40多個國家的海外市場。2014年，“老干媽” 入選2014年中國最有價值品牌500強榜單，以160.59億元的品牌價值名列第151位。
多年來，陶華碧一直堅持“不貸款、不融資、不上市，不讓別人入股，也不去參股、控股別人”，更提出“上市圈錢論”，認(rèn)為“上市是欺騙人家的錢”，并為此多次拒絕了地方政府的上市提議。有官員感嘆，和“老干媽”談融資搞多元化，比和外商談投資還要難。
“老干媽”創(chuàng)立初期，陶華碧的兒子李貴山就曾申請注冊商標(biāo)，但被國家工商總局商標(biāo)局以“干媽是常用稱呼，不適合作為標(biāo)”的理由駁回。這給了仿冒者可乘之機。一時間，全國各地的市場上，竟然每年都有50多種假冒的“老干媽”！時至今日，公司堅持每年拿出2000萬用于打假，維護品牌形象和利益。
恰當(dāng)而及時地利用法律訴求，再加上炒藥狼運用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，將《老干媽：一個不懂品牌的人創(chuàng)建的大品牌》鋪天蓋地地推向網(wǎng)絡(luò)，將老干媽那些“土”得掉渣的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)故事、對內(nèi)管理故事、對內(nèi)拓展故事、商標(biāo)官司故事一波又一波直陳消費者，讓消費者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬。貨真價實，這就是老干媽的無形資產(chǎn)。
在老干媽的規(guī)模擴張中，一向堅持穩(wěn)健發(fā)展，絕不冒進。深知創(chuàng)業(yè)成功來之不易的陶華碧在選擇發(fā)展路徑時，自然要慎重很多。陶華碧的每一次擴張規(guī)模，絕不盲目冒進，盡可能做到穩(wěn)中求勝。
“老干媽”賣了這么多年，無論什么時候買，去哪里買，味道都始終如一，這種高度穩(wěn)定的品質(zhì)成就了一般企業(yè)難以企及的競爭力。因從未更換包裝和瓶貼，其標(biāo)識甚至成為這一品類的標(biāo)符。厚實而堅定的市場底氣，讓“老干媽”將產(chǎn)品做成了“硬通貨”！
平均8元一瓶的辣醬，每天賣出200萬瓶，一年用1.5萬噸辣椒，1.8萬噸大豆，銷售額突破50億，15年間產(chǎn)值增長77倍。一瓶280克的老干媽辣醬，美國亞馬遜賣9美元；而在奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt，“老干媽”被譽為全球頂級辣醬，售價接近12美元。過去3年繳稅18億，在貴州7個縣，“老干媽”建起了28萬畝無公害辣椒基地，直接間接帶動800萬農(nóng)民致富。
老干媽之所以能夠做到今天的規(guī)模，離不開陶華碧穩(wěn)健的擴張戰(zhàn)略—專注、精益求精的匠人思維，誠信，不偷稅漏稅，重視實業(yè)不投機，這就是“國民最熱辣女神”的極致品質(zhì)思維。
來源|礪石商業(yè)評論
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