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黑五大戰，中國電商賺了吆喝。 撰文 | 馬舒葉 編輯 | 王靖
2023年，海外電商的水，被 TikTok 們攪得波瀾起伏。
近日，在“境外電商的雙十一”——黑五，Temu、SHEIN，以及高調殺入黑五的Tik Tok，正憑借“像在做慈善”的低價，向地位看似牢不可破的亞馬遜發起挑戰。
“你能想象嗎？我在Tik Tok上下單的鍋折扣后只花了100多美元，同款的鍋具在亞馬遜要貴出15%。”這個黑五，居住在加州的張穎“幾乎被低價砸暈”，而她身邊的不少同事，也在黑五薅起了字節的羊毛。
在海外，大廠們廝殺不停，后來者的字節“亮出獠牙”，以借黑五的時機搶奪市場份額。
先是“卷價格”的Temu，平臺化后的SHEIN紛紛在10月底、11月初開啟黑五，將原本僅僅1天的瘋狂購物日，直接拉長為延續一個月的黑五購物季。
“寧愿一分不掙，也要再折扣20%參加活動，”某SHEIN商家更直言，“盡管每單只有2塊錢利潤，但是在黑五這個節點，做數據比盈利更重要。”
繼Temu、SHEIN之后，緊隨其后的字節，不僅推出了20美元的新客免費額度，還在20%-30%的折扣額度之外，提供單單補貼。 圖/Temu把廣告做到了亞馬遜上 來源/字母榜截圖
而在Temu用200美元高額優惠券“搶光”亞馬遜流量后，“用錢敲門”的字節，也十分高調。
“今年eBay59萬的業績目標，到了11月都只完成了一般，流量下滑，全都跑到了Tik Tok上。”同時在老電商平臺和Tik Tok開了本土店的RAY表示，不同于亞馬遜、eBay上架商品重積累的邏輯，“Tik Tok上架第5天銷量過千單，不到一周庫存銷光，”讓RAY感受到了來自Tik Tok的流量沖擊。
“黑五，境外電商看中國，中國電商看Temu，”某靠近拼多多Temu的人士表示，“與去年不溫不火的首次黑五不同，今年拼多多的黑五下了大力氣，而其他平臺，無非都在對標Temu比價”，某Tik Tok電商業務的員工更是表示，“現在上班，每天第一件事就是打開Temu比價，Temu一旦有任何舉動，Tik Tok都會立刻跟上。”
只是，在“賠本賺吆喝”的爆單商家、節節攀升的GMV數據背后，“贏了流量”的Temu、SHEIN和Tik Tok，卻“輸了里子”。
根據Adobe Analytics數據，黑五當日（當地時間11月24日），僅美國線上銷售額達到創紀錄的98億美元（約合700億元人民幣），同比增長7.5%，同時預計黑五過后的“網絡星期一”，線上銷售額將高達120億美元。
不過，即便海外陷入“黑五狂歡”，仍然是“亞馬遜吃肉，Temu、SHEIN喝湯”。
而后入場的Tik Tok，湯都喝不上幾口。
“雖然單量翻了一番，但是利潤壓到每單1塊錢，是真的沒得賺，”某SHEIN商家苦笑，“考慮到服裝近一半的退貨率，加上貨損恐怕還要賠。”Tik Tok的全托管商家張東更是表示，“看著播放量都很高，但就是不動銷，反正掛上去了，能賣就賣吧。”
而今年黑五，盡管張穎在Temu、SHEIN把購物車加得滿滿當當，但凡是超過30美元的商品，她仍頗為猶豫，“亞馬遜貴一些，但是最快能次日達，而且商品包裝和質量都更有保證，在別的平臺，好多都只能“一次性”使用，而且總隨便用袋子一捆就送過來。”最終，張穎還是選擇了“去亞馬遜下單”。
“卷生卷死”的商家和平臺，在這個黑五，顯然各有煩惱。 “黑五越來越早了”。
居住在洛杉磯的Ali，曾經更習慣于在黑五前一天，周四的晚上12:00準時加滿購物車，而今年，早在10月下半旬，她注意到Temu和Tik Tok上鋪天蓋地都是黑五的折扣消息，SHEIN也在11月初加入，即便是亞馬遜，也在11月17日就開啟了預熱。
早早開啟的黑五“狂歡”，讓Ali幾乎有了國內過“雙十一”的感覺。各大平臺大力宣傳的“低價”，也讓她像被奶酪吸引的老鼠，疲于奔命于各個平臺頻繁比價，“同樣的圣誕裝飾品，亞馬遜要3美元，Temu只需要1美元，TK疊加新用戶優惠券，還能更便宜。甚至Temu今天你1.4美元下單，明天就有可能降價到1美元。”
最終，Ali選擇在Temu下單了不少圣誕裝飾品，在SHEIN購入了秋冬的帽子和鞋，在Tik Tok刷到了“阿瑪尼平替款唇釉”，“反正只需要5美元，太便宜了。”
而趁著黑五的節點，把Ali們從亞馬遜“搶”過來，Temu、SHEIN、Tik Tok們，顯然下了不少的功夫。
“壕無人性”無疑是坐標加州的張穎，在黑五當日登錄網站的第一感受。
“Temu首頁清一色的商品價沒有超過3美元的，而且還有100、200美元的優惠券，SHEIN上的品牌越來越多，ZARA拿出了40%的折扣，買了4套小裙子只用了30美元，”此外，張穎更是帶動身邊的同事在Tik Tok薅起了“羊毛”，“在Tik Tok買ataub官方店的鍋具，原價150美元，折扣max30%，運費再免，算下來只需要112.5美元拿下。”
“以前看不上Tik Tok的同事，也放棄了亞馬遜，立即下載了Tik Tok，”張穎笑稱，中國平臺的“鈔能力”讓原本為亞馬遜忠誠prime用戶的朋友，直呼“Tik Tok真香”。
而在海外消費者“黑五狂歡買買買”的同時，無數商家也參與到這場“撬走亞馬遜流量”的戰役之中。
“今年亞馬遜、eBay等老牌電商平臺業績下滑太明顯了，以前每年都能翻一番，但是今年預計59萬的業績，到了11月還沒有完成一半，”eBay美區店主RAY表示，正是因為注意到Tik Tok的流量增長，讓他8月份開始在Tik Tok開了一家名為“leisdeal”的本土店，“老平臺流量下降，我分析流量很多都被吸引到了Tik Tok上，結果入駐第五天銷量就破了千單，不到一周所有庫存都賣光了。”
“為了參加黑五活動，本來一單掙不到2塊錢，黑五我直接再減20%，一分不掙，”某SHEIN工廠老板告訴字母榜，黑五是外貿商家決不能錯過的重要節點，“這個時候不搶一波流量，什么時候搶呢？為了做數據也是值得的。” 圖/黑五忙于出單的工廠熬夜趕單 來源/字母榜拍攝
無疑，今年，出海的中國平臺們，在流量上結結實實壓了亞馬遜一頭。
黑五前一天，Temu廣州南沙倉的工人就已經感受到了黑五的氣息，“每天的檢貨量都增長約25%，而且明顯多了許多圣誕相關的裝飾品。”為防止爆倉，Temu更是從肇慶緊急調配了人手增援。
“黑五銷量直接翻倍了，從日均400單跑到800多單，我感覺外貿也不是這么難做了。”作為剛剛入駐Temu半年的商家，達方結結實實吃到了Temu黑五的流量紅利，此前，達方從未接觸過海外市場，而如今，他只需在國內上鏈接，就能借助平臺“毫不費力掙美元”，爆單之下，達方笑道，“今年可以好好過個年了。” 作為“攪局者”，Tik Tok無疑瞄準了黑五這一關鍵節點，叫板先行的Temu和SHEIN。
“以店內的70美元的某單品為例，客戶最終只付了18美元，Tik Tok補貼了58美元，同時次日達空運運費42美元，Tik Tok折扣下來運費只需20美元，而且單單都有20%-30%的折扣補貼。”RAY表示，高補貼帶動高銷量，許多Tik Tok達人更是主動申請樣品合作，“但是現在免費的樣品都沒貨了。”
“字節8月在美區開通了全托管模式，一下子就吸引了20多萬的商家進入，以家居類目為例，大促補貼高達90%，而全托管模式才一個月，美區的日流水就從一百萬美金增長到兩百萬美金左右，”柚子出海創始人TK磊哥表示，在全托管的價格優勢之外，Tik Tok還支持90天無理由退換貨。
“瘋狂”的高額補貼也帶來了高流量。
根據字節官方數據顯示，TikTokshop在美國市場通過黑五取得突破性增長，GMV達到6120萬美元，環比增長131%，其中黑五美區市場訂單（11月14日-11月20日）增長205%，英國市場（11月13日-11月19日）增長142%。
而當字母榜來到廣州的Tik Tok總部，不同于距離僅一站地鐵的SHEIN和Temu，同在廣州番禺區，Tik Tok辦公樓卻與SHEIN和Temu隔了一段距離，位于琶洲，附近還佇立著小米、國美等辦公大樓，而字節的到來也迅速拉高了附近的房租價格。“在字節來之前，單間價格在700-800元，現在已經漲成了1700元。”某接近字節的人士表示。 圖/tiktok廣州辦公樓 來源/字母榜拍攝
但是相比起今年黑五“走路帶風”的拼多多員工，該內部人士表示，“除了+1每天飛來飛去”，身為一線員工的他們，卻“并不算忙碌”。
而作為最早試水Tik Tok全托管的工廠，在廣東東莞經營著一家外貿工廠的張東，卻在今年黑五，感受到了Temu的流量紅利。
“Temu黑五的流量是最好的，一天的銷量能抵平時一周的單量，”張東表示，除了Temu平臺操作簡單之外，對于日常忙工廠生產的他而言，“全托管省心省力，只需要讓渡一部分利潤，就能獲得流量曝光，工廠的價格優勢非常明顯。”
但入駐Tik Tok 6個月，他仍然困惑于，“為什么Tik Tok流量這么高，就是出不了單呢？”
截止目前，他6個月只銷出300多單，“賣了6000塊錢，每天也就動銷20單、30單，”而在他身邊的工廠，“做SHEIN的我聽說過年入百萬的，但做Tik Tok的還從來沒有人說過一個月賣出多高的銷量。”
對此，某靠近字節的業內人士表示，“盡管Tik Tok流量高，但是黑五期間許多全托管商品實際上有動銷的很少。”而根據TikTokShop的官方數據，黑五期間全托管單品類下單量增長超200%，但截至目前，仍未公布具體的GMV數據。
同時，在Tik Tok開起美國本土店的大飛表示，現在Tik Tok銷量高的都是體積小重量輕的標品，“比如唇膏、眉筆、補光燈這類非必需品的商品，但是除了低價之外，時效性太差了，在美國，不管是COSCO超市，還是亞馬遜prime會員，許多產品都是當天達，但目前海運有的要等10天，此外，國內商家為了節省成本，忽略了產品品質和包裝，許多貨包裹都不規則，導致新客戶雖然來了，但是存留不住。”
同樣做Tik Tok本土店，今年黑五，資深跨境電商從業者文杰亦表示，“Tik Tok不太掙也不會賠，而由于目前利潤不高，在Tik Tok看不到希望。”
在東南亞市場，Tik Tok曾因為印尼封禁幾番經歷風波，但Tik Tok的“高打高舉”已經引發Shopee的“反擊”，文杰注意到，“Shopee在菲律賓站點已經推出了短視頻，商家直播每滿100比索Shopee補貼70，大促日有時補貼高達150比索。”
而即便在Tik Tok擅長的短視頻的直播帶貨領域，Shopee的表現也更為亮眼。“我們在Shopee直播，好的時候一場能有200-300單，但Tik Tok暫時還沒能看到同樣的效果。”文杰表示，這也讓他難以下決心追加投入，“考慮到不同市場配備相應的主播，額外成本就太高了。” 如今，2023年的黑五混戰仍未結束，而用低價搶流量的出海巨頭們，包括字節在內,都面臨著如何把流量“留下來”的考驗。
根據晚點報道，上線一年，拼多多的Temu已經上線全球47個國家，APP下載量達到2億次，平臺化后的SHEIN與Temu在美國的新增下載量目前已達到亞馬遜的近5倍。此外，根據研究機構Only Accounts.io數據，嶄露頭角的TikTok全球用戶數量將增長至19億，在美國，其廣告受眾在半年時間內增長了23%，目前總人數已接近1.44億。
只是，用低價撬來的流量雖好，卻難變現。
根據Similarweb 數據顯示，SHEIN美區10月份網站訪問量 2860 萬，同比增長7.25%，但轉化率卻從去年同期的4.6%下降至4.1%。Temu美區10月的轉化率是4.5%，而作為老牌電商平臺，流量表現“差強人意”的Amazon，轉化率卻高達56%。
“雖然Temu的東西便宜，但是質量卻不穩定，有時1美元就能買到質量很好的盤子，同款在亞馬遜價格至少要翻一倍，但有時等6、7天，寄過來不用盒子包裝，而是用袋子纏裹，也不耐用，還不如加點錢在亞馬遜買。”張穎表示，相比起發展多年的亞馬遜已經成為商品質量的保障，Temu的商家仍未能讓她“足夠信任而無腦購入”，“特別是單價更高的大家電、電子產品，我都會選擇在亞馬遜下單，售后更方便。”
而這次黑五，居住在倫敦的張彥雖然對Temu、SHEIN等新平臺的宣傳非常心動，但“除了圣誕節一次性的裝飾品，其他的我都沒有下單。”張彥表示，此前他也曾試水過這些新平臺，但是“等待時間太長，并不算便捷，”平臺上眾多低價卻無品牌的“白牌產品”也讓他“難以產生信任”。
在平臺用低價撬動市場的思路主導下，跨境商家們則愈發迷茫。
張東表示，“國內的工廠價格壓得越來越低，但是沒有利潤就沒有服務，以美國市場為例，消費者對于商品質量和包裝及售后服務，都有著更高的要求，相比亞馬遜，現在的出海平臺還不夠專業。”TK磊哥亦指出，“在東南亞，TikTok很多殺出來的中國商家都是卷價格的，尤其是給海外品牌做過代工的中國工廠，其次是產業帶價格優勢和具備內容電商經驗的賣家”。
“現在每成交一單都是在讓利，但低價也吸引來低質量的用戶，這批用戶不僅沒有忠誠度，哪里價格低就去哪里，而且極容易出現投訴，造成貨損，現在用戶退貨，每單8美元的成本，平臺還給補貼5美元，如果之后平臺停止補貼了呢？”張東補充道。
在平臺高額補貼下，商家“內卷”讓利或可短暫地收獲“訂單”，但長期的“低價”難以持續。也難以讓國內大廠真正動搖亞馬遜的地位。 圖/黑五當日Temu網站 來源/字母榜截圖
2023年，站在黑五的起跑線上，中國的出海巨頭們表現亮眼。根據晚點報道，預估2023年拼多多的Temu全年將完成140億美元的GMV，2023年GMV目標設定為300億美元，而SHEIN增長穩定之余，還將快時尚品牌Forever 21、Missguided等收入囊中，Tik Tok則不斷地傳出拓站消息。
根據海關數據，僅2023年上半年，我國跨境電商出口增長19.9%，同比增速翻了近一番。只是，“如果想在海外市場做長久生意，不是簡單地把國內的產品低價銷到國外，”張東補充道，無論是跨境商家還是平臺，還需真正融入“外面的世界”。
（文中張穎、Ali、達方、大飛、文杰、張東、張彥為化名）