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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

截至6月27日，鍋圈“毛肚自由系列套餐”在抖音、美團(tuán)、快手等平臺(tái)上，累計(jì)銷售接近130萬(wàn)份，且仍以單日數(shù)萬(wàn)份的銷售額在增長(zhǎng)。

以套餐99元一份的單價(jià)來(lái)計(jì)算，不到一個(gè)月的時(shí)間，這款套餐的銷售額接近1.3億元。

鍋圈是怎么做到的？

01 好吃和便宜，鍋圈全都要

在眾多的火鍋單品中，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于毛肚的喜愛(ài)無(wú)需多言。據(jù)行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，火鍋食材中，賣得最好的前三名分別是牛肉、毛肚、蝦滑。在小紅書(shū)上搜索“毛肚自由”，有2w+相關(guān)筆記。尤其是隨著健康飲食的興起，毛肚兼具好口味的同時(shí)，還符合低脂低鹽低糖的健康需求，可以預(yù)見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于毛肚需求將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。

消費(fèi)者對(duì)于毛肚的喜愛(ài)固然是一個(gè)原因，但鍋圈“毛肚自由系列套餐”能從一系列“毛肚自由”產(chǎn)品中脫穎而出，離不開(kāi)兼具了好吃不貴以及高品質(zhì)等特點(diǎn)。

鍋圈一份 "11 葷 +3 素 +1 主食 " 的毛肚套餐，其中毛肚有700g,套餐售價(jià)為99元/份。據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)觀察，海底撈“撈派脆脆毛肚”半份售價(jià)為41元，整份為82元。就連以平價(jià)火鍋著稱的呷哺呷哺，一份毛肚也要47元。而且，大多數(shù)火鍋店一份毛肚的分量也在200g左右。

當(dāng)然，火鍋店的相對(duì)高的單價(jià)是消費(fèi)者需要為服務(wù)和品牌買單，用一位寶媽的話說(shuō)，對(duì)于海底撈等大品牌的食材還是比較放心的。

而鍋圈也關(guān)注到了這一點(diǎn)，在價(jià)優(yōu)的同時(shí)，對(duì)于品質(zhì)工藝有極高的要求，力求在保留風(fēng)味的同時(shí)，也保障食品的安全。

為了讓毛肚口感脆嫩又?jǐn)[盤好看，鍋圈的毛肚都經(jīng)歷了至少6遍清洗并用冰水浸泡，以保留毛肚彈脆的口感。同時(shí)鍋圈拋棄了傳統(tǒng)的毛肚火堿泡發(fā)工藝，而選擇更為健康的蘋果蛋白酶和木瓜蛋白酶泡發(fā)工藝，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)。在最終裝盤時(shí)，還將有人工進(jìn)行篩選并切片。鍋圈對(duì)每款毛肚的長(zhǎng)寬高都有較高的標(biāo)準(zhǔn)，比如巴適黑毛肚的雙長(zhǎng)邊不能小于6-10cm,雙短邊4-8cm等。

而為了保障食品安全，鍋圈選擇的毛肚工廠必須通過(guò) ISO22000 食品安全管理體系認(rèn)證，產(chǎn)品也都具有三方型檢報(bào)告的，全程人工監(jiān)管、多道質(zhì)檢程序，低溫冷鏈運(yùn)輸，層層環(huán)節(jié)保障把關(guān)。

那么問(wèn)題來(lái)了，鍋圈又是怎么做到好吃又便宜的？

02 產(chǎn)業(yè)和渠道兩手抓

2017年，鄭州開(kāi)出了第一家鍋圈線下門店，從火鍋賽道切入，賣底料、肥牛、火鍋器具等產(chǎn)品。短短七年，鍋圈終端門店已經(jīng)達(dá)到了一萬(wàn)一千家。在發(fā)展過(guò)程中，鍋圈的產(chǎn)品體系也逐步豐富，加入了燒烤、速烹菜、西餐等更適合消費(fèi)者一日三餐食用的品類，產(chǎn)品種類超過(guò)了1000種，并逐步衍生出了社區(qū)中央廚房的全新戰(zhàn)略定位。

鍋圈能持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力，來(lái)自于其在產(chǎn)業(yè)端和渠道端的同步發(fā)展。

先看產(chǎn)業(yè)端。

鍋圈一方面通過(guò)專業(yè)化的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，深入到食材原產(chǎn)地，并與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立起單品單廠的生產(chǎn)模式，促進(jìn)一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)。在提升生產(chǎn)效率的同時(shí)，保障可以選用最優(yōu)質(zhì)的食材，和最好的加工工藝。

比如鍋圈的番茄火鍋湯料，原材料必須是產(chǎn)自新疆烏蘇番茄，保證其口感。為此，鍋圈組建了一支優(yōu)秀的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，對(duì)原料進(jìn)行嚴(yán)格把控。同時(shí)，鍋圈在全球各地配備專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，不斷擴(kuò)大食材版圖，囊括北美小八爪、巴西牛肉、印度尼西亞巴沙魚(yú)等。

另一方面，鍋圈也通過(guò)投資、入股、扶持孵化等多種方式，深入上游產(chǎn)業(yè)中，將優(yōu)質(zhì)的食材生產(chǎn)力掌握在自己手中，成為牢固的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

這其中的典型案例，是鍋圈與水產(chǎn)品制造企業(yè)玖嘉久聯(lián)合孵化的蝦滑品牌逮蝦記。這家位于廣西北海的蝦滑企業(yè)，自2020年開(kāi)始建設(shè)，2021年10月開(kāi)始投產(chǎn)。依托著北部灣漁場(chǎng)豐富的青蝦資源，玖嘉久的生產(chǎn)工藝，以及鍋圈的全產(chǎn)業(yè)鏈支持，逮蝦記在誕生不到3年的時(shí)間里，就成了國(guó)內(nèi)第一的蝦滑品牌。

除了蝦滑之外，鍋圈還在河南建設(shè)了三家食材生產(chǎn)工廠，分別用于生產(chǎn)牛羊肉、火鍋底料、肉丸等常見(jiàn)食材。另外，一家叫做鍋圈歡歡食品（湖北）有限公司的企業(yè)也在近期浮出水面。據(jù)了解，這家企業(yè)將專注于小龍蝦、牛蛙等淡水產(chǎn)品的加工，是鍋圈在一個(gè)全新產(chǎn)品品類上的產(chǎn)業(yè)布局。

通過(guò)深入到產(chǎn)業(yè)端，鍋圈把高質(zhì)價(jià)比的生產(chǎn)力掌握在自己手里，為其構(gòu)筑起了強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

再來(lái)看渠道端。

在消費(fèi)行業(yè)，線下門店數(shù)量是衡量一個(gè)品牌的金標(biāo)準(zhǔn)。一定規(guī)模的門店帶來(lái)的不僅僅是更廣泛的觸達(dá)、規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，也能反過(guò)來(lái)幫助品牌提升渠道議價(jià)權(quán)和對(duì)市場(chǎng)的敏銳度。

鍋圈以上萬(wàn)家線下門店為溝通樞紐，建立起了從消費(fèi)者到工廠的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，簡(jiǎn)稱C2F。在這個(gè)模式下，消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋可以更快速的傳達(dá)到工廠，工廠也得以迅速調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

一方面，與日俱增的采購(gòu)量讓對(duì)上游供應(yīng)商更有議價(jià)權(quán)。甚至與供應(yīng)商形成了一種單品工廠合作模式，每家工廠只提供一類產(chǎn)品。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，現(xiàn)在鍋圈與超過(guò)600家專業(yè)食材工廠合作。

在鍋圈的大訂單量下，供應(yīng)商有更多的時(shí)間專注在產(chǎn)品品質(zhì)，這也就讓鍋圈的產(chǎn)品品質(zhì)不斷升級(jí)優(yōu)化。同時(shí)通過(guò)單品合作模式，能夠一定程度上提高效率，降低成本。以鍋圈合作的品牌“逮蝦記”為例，鍋圈不止為逮蝦記貢獻(xiàn)30%的銷量來(lái)源，甚至深入研發(fā)端幫助逮蝦記攻克新的生產(chǎn)工藝。

另一方面，鍋圈在數(shù)字化上的能力也讓鍋圈能夠拉著供應(yīng)商一起，根據(jù)市場(chǎng)需求推陳出新，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

最新數(shù)據(jù)顯示，鍋圈于全國(guó)范圍內(nèi)提供的SKU中有67%均為自主研發(fā)或合作研發(fā)。不僅僅是火鍋里的燙涮食材，鍋圈的產(chǎn)品品類正在進(jìn)一步擴(kuò)大到西餐、冰品、精釀啤酒等應(yīng)季產(chǎn)品。最近同樣爆火的小龍蝦，9.9精釀啤酒等產(chǎn)品也是得益于此，才能做到平價(jià)卻質(zhì)優(yōu)。

與此同時(shí)，在倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，鍋圈參與孵化的冷鏈物流服務(wù)商在全國(guó)建設(shè)了 15 座中心倉(cāng)，配合成熟的數(shù)字化供應(yīng)鏈和冷鏈物流，形成了常溫、冷藏、冷凍等多規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)化、高效率的倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系，保障了絕大多數(shù)門店的報(bào)貨需求，可以在次日送達(dá)。即便是位于青藏高原的拉薩門店，也可以在報(bào)貨第二天就收到貨。

既做產(chǎn)品品牌，也做渠道品牌，讓鍋圈在穩(wěn)定輸出高質(zhì)價(jià)比爆款產(chǎn)品的同時(shí)，還能保持盈利。

03 鍋圈的下一站

鍋圈創(chuàng)始人楊明超曾概括鍋圈的價(jià)值邏輯，“鍋圈其實(shí)不是一個(gè)生鮮食材超市，門店表面上陳列的是食材，但其實(shí)賣的是火鍋、燒烤，包括一些中餐品類，還有各種小吃、西餐、日韓餐飲，只是在最初幾年用火鍋、燒烤這兩個(gè)品類作為切入點(diǎn)，為家庭提供解決方案。”

在家吃飯不是新概念。外賣行業(yè)的核心是方便，但近年來(lái)，年輕人想做飯、愛(ài)做飯的比例正在逐漸提高。原因也很簡(jiǎn)單，健康和省錢。沙利文認(rèn)為，“在家吃飯”現(xiàn)階段已取得5.6萬(wàn)億元市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到7萬(wàn)億元以上。

這是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。

今年4月，鍋圈正式對(duì)外發(fā)布了“社區(qū)央廚”的全新定位。提出了”方便好吃還不貴“的原則，將自己化身為社區(qū)中央廚房，通過(guò)提供標(biāo)準(zhǔn)化食材和菜譜，讓消費(fèi)者5分鐘就能解決吃飯的問(wèn)題，解決消費(fèi)者“在家做飯麻煩，不會(huì)做、做的不好吃，外面買著貴”這四大痛點(diǎn)。

鍋圈的底氣有兩個(gè)。

一是門店覆蓋的范圍足夠廣泛。

截至2023年12月31日，鍋圈終端門店數(shù)量為10307家，每家可以為社區(qū)周邊3000個(gè)家庭，約1萬(wàn)消費(fèi)者提供服務(wù)，若是從線上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家。

在此基礎(chǔ)上，鍋圈有能力展開(kāi)更多線上線下結(jié)合的營(yíng)銷創(chuàng)新玩法。比如“毛肚自由套餐”就是依托了鍋圈在抖音等平臺(tái)的流量，通過(guò)“毛肚自由舞”等一系列的創(chuàng)新玩法，不斷破圈，促進(jìn)消費(fèi)者就近到店，在拉動(dòng)門店活躍度的同時(shí)，不斷擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模。

另一方面源于標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈整合能力。

鍋圈將標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決方案運(yùn)用到極致：食材工廠將食材預(yù)處理，門店提供菜譜，消費(fèi)者可以免去洗、切、配、調(diào)的繁瑣過(guò)程。更重要的一點(diǎn)，則來(lái)自對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的洞察，以及對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的不斷優(yōu)化。

據(jù)鍋圈產(chǎn)品專家王英杰透露，鍋圈曾上架過(guò)一款烤魚(yú)，但需要消費(fèi)者解凍在進(jìn)行煎、烤，對(duì)消費(fèi)者廚藝是一個(gè)考驗(yàn)，最終被下架。而后推出的新的烤魚(yú)產(chǎn)品是提前處理和烤制的熟整魚(yú)，還有烤魚(yú)調(diào)料包和高湯包，甚至贈(zèng)送一個(gè)適合制作烤魚(yú)的不銹鋼托盤。

而隨著鍋圈和供應(yīng)鏈的合作逐步加深，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)鍋圈的產(chǎn)品縱深會(huì)逐步擴(kuò)大，往滿足回家吃飯一日三餐的全場(chǎng)景去發(fā)展。

這就是鍋圈喊出“在家吃飯，就找鍋圈”的底氣所在。

04 寫在最后

民以食為天。在這樣一個(gè)天然熱衷美食的國(guó)度，餐飲是最大的需求，也是絕大多數(shù)人創(chuàng)業(yè)的第一選擇。“好吃”“方便”和“不貴”，既代表著最廣大消費(fèi)者的共同需求，也都是聽(tīng)起來(lái)容易、做起來(lái)卻艱難非常的事。

而這或許是鍋圈商業(yè)模式最大的說(shuō)服力。

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