雙12營銷新動向，敢于斗評論才是真愛粉金融
2017-12-13 13:43
“支付寶小編”互懟引發圍觀大戰，評論“10萬+”成爆款新標準？
一、新媒體小編成戲精了
12月11日晚，京東金融在微頭條上發布一條動態“14萬評論很厲害嗎？”并配上一張“大家努力，我們發錢”圖片，經過粉絲接力、系統推薦之后，點燃頭條用戶參與熱情。
截止12月12日下午3點，京東金融以1.7萬粉絲“四兩撥千斤”收獲210622條評論，截止筆者發稿時，京東金融還在用小視頻隨時播放獲獎評論用戶，大家不妨算算省下了多少廣告費。
這“14萬評論”正是前幾天支付寶微頭條小編的戰績。話說支付寶微博小編大打同情牌，讓評論數突破5千，而微頭條小編懟上了，最終微頭條支付寶粉絲為74萬，評論數突破14萬條，徹底打敗了粉絲為1249萬，評論為1萬條的微博運營。世界上最悲傷的故事，莫過于我的粉絲是你的幾十倍，但你的運營效果卻是我的十幾倍。
有人認為這是支付寶口碑雙12造勢，京東金融也在備戰雙12理財產品大戰，這家互懟的戲碼、發錢的戲碼，讓網友玩的很嗨，這可能是2017年最低成本新媒體營銷事件，筆者認為有以下啟示：
1.以往新媒體運營簡稱為“雙微”，以后要改口稱為“三微”，微頭條與微博效果更好。
2.以往運營指標是10萬+刷屏和漲粉，但是微頭條百萬+屢見不鮮，粉絲沒有微博那么虛，但評論量更加活躍，真實粉絲才有價值。京東金融一天超20萬的評論，讓10萬+評論成為新媒體運營爆款的新起點。
3.企業新媒體運營要自帶人格屬性，敢愛敢恨，不能做簡單的搬運工，帶情緒、走心才能激發用戶參與。京東金融的今天的微博內容就跟微頭條完全不一樣，顯然是不同的小編在打理，針對不同平臺屬性進行運營。
4.借勢營銷借時間節點、借競品熱點，甚至可以制造一些無傷大雅的“小沖突”吸引網友關注。
二、為什么微博運營越來越不給力？
其實支付寶微博運營還算是好的，估計很少有哪家公司敢跳出來說自己家的微博評論突破過5千，杜蕾斯除外！支付寶怎么說也和微博算是表親，因此有人懷疑關注支付寶微博的是不是假粉絲。
據資深產品經理透露，微博對藍V（企業用戶）向來是“辣手摧花”，企業發布內容一般只分發給5%用戶進行“灰度測試”（What？發個微博跟上線App似的），如果互動率高的話，才會進一步擴散到15%，一般徘徊在5%-15%之間，曝光率受到了制約。
微博原本是為了避免用戶被營銷信息受困擾，如果放開藍V用戶的微博，那么微博將會被營銷信息隱沒，不過，在微信公眾號企業都開了訂閱號，并未沒有出現這種情況。
微博Timeline主頁內容不是“你想看就能看”。有網友反映，自己發布微博動態有時候都找不到去哪里了，反而是一堆沒有關注的網紅和微商動態，說好的不被營銷號淹沒呢？
微博曾在2015年年底及2016年推出“紅包大戰”，說白了就是用錢買粉絲，那個時候，張小龍正通過微信產品改版不斷驅逐微商，反正去微博上買面膜、化妝品、衣服、代購也叫“微商”，2016年上半年微商與“網紅經濟”合流，加上短視頻、直播風口興起讓微博市值突然還趕超了美國師傅Twitter。花錢上“粉絲頭條”才能買曝光率被當做成功經驗保留了下來！
但問題是，買了粉絲，畫像是否清晰呢？是否經過粉絲的同意？究竟是哪些粉絲看過了？以上這些均不得而知，互動區也越來越寂寞，這也是絕大多數微博運營的煩惱。
最近兩年微博影響力峰會上除了邀請網紅以外，就是一些網紅經紀公司及MCN團隊；據公眾號刺猬公社的報道，“據某MCN機構透露，微博MCN管理系統按照所提供的資源多少分為300萬、500萬、1000萬三個價位供機構選擇；今年變成了500萬、1000萬兩個套餐，具體包括頭條、粉絲通等硬性服務，以及平臺活動、獎項評選等軟性服務。”
可見，微博已從“不好玩”變成“玩不起”了，微博的玩家怕只剩下高光的娛樂圈了。作為互聯網的八卦中心，聽說咪蒙老師找選題就是看微博熱搜，當王思聰不愛發微博了、卓偉、關八封號后，微博除了寄希望于明星宣布戀情，恐怕也只能這樣了。
三、微頭條的逆襲邏輯，與自媒體的狂奔
對于企業信息，我非但不排斥，反而是重點關注對象，從今年4月份微頭條上線之后，就一直陸續關注一些行業高管，科技及財經媒體頭條號、企業號，在微頭條是沒有所謂的“藍V”的，并沒有對企業動態進行限流，現在是我進行行業觀察主要社媒平臺，很多消息也是在微頭條之中第一時間發布了。
從京東金融雙12營銷大獲成功來看，這條微頭條動態應該分發給了此前參與“支付寶小編互懟”評論的用戶，再一次相對精準地觸達目標群體，所以京東金融粉絲雖比支付寶少很多，實際評論反而超過了支付寶，當然，這也離不開現金激勵。從側面反映出，微頭條甚至能延續“事件營銷”的熱度。
2017年，今日頭條上線微頭條一舉打破了這么多年“雙微”在社媒平臺的壟斷地位。與微博關注的是營銷大V、網紅包裝團隊、為阿里導流不同，微頭條對今日頭條戰略價值是讓自媒體內容生產更高頻，從人工智能推薦到社交推薦雙管齊下，最終沉淀頭條用戶社交關系鏈。
短期來看，微頭條并不急于“變現”，對用戶體驗追求相當嚴苛，比如我關注了“科技先生”這個頭條號，評論置頂就是這條，我點贊了等于我與好友有了共同關注點，又互動了一次；另外大家可以在評論上長按，能夠產生“打Call”娛樂效果，魔鬼在細節，頭條大殺四方不服不行啊！
越來越多的大佬如周鴻祎、雷軍、劉強東已把微頭條作為自己發聲的首要渠道，頭條日活超1億用戶能讓大佬動態百萬+成為常態，一個人相當于一個公關部的戰斗力；另一方面微頭條人工智能推薦可避開“黑粉”、過濾不精準粉絲，形成粉絲與大V互動“正反饋”、正能量場。
對適合小白用戶而言，微頭條依然是最表達的自媒體舞臺：
1.不必像朋友圈那樣受限于好友關系鏈，朋友圈閱讀量小于好友數，公眾號內容閱讀量一般小于粉絲量，今日頭條算法能把內容推薦給“似曾相識”、“神交已久”的人，形成泛社交關系。
2.優質內容點評次數多促進系統推薦力度，分發至更多相關人群，等于在頭條有平臺幫忙免費漲粉，走紅速度會比其他地方快，而頭條醇厚的“評論段子手文化”也能給作者帶來交流快感。
3.無論是寫短內容、發文章、拍短視頻、問答都會以微頭條動態展現，充分發揮展示個人才華。
結語
對于社交媒體平臺來說，除了大V和普通用戶以外，企業機構號本身能輸出很多有價值的信息；甚至可以說，正是由于平臺用戶活躍度高，推廣效果好，老板才更有動力支持“小編”們玩，能夠解決推廣難題也是功德無量，只不過現在微博太雜、微信公眾號打開率太低，才有微頭條沖出重圍機會；微頭條或許正是對自家的人工智能技術自信，才敢像企業主放開的，或許在不久的將來，微頭條會成為企業注意力的新主場，雙12新媒體營銷戰的信號已經很明朗了。
作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創始人，科技媒體專欄作家，個人微信號即QQ：1598145405，歡迎交流
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