276億年收入背后，李寧為何穩字當頭？互聯網+
2024-03-23 12:25
穩中求進。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
歷史總是驚人的相似。
李寧曾用14個世界體操冠軍，3枚奧運金牌激勵了一代中國人。
而現在，李寧正在為做一個“以體育精神服務大眾的品牌”而努力。
01 李寧2023成績單：穩健務實
3月20日，李寧有限公司（以下簡稱“李寧”）公布了2023年全年業績。
財報顯示，李寧全年錄得總營收275.98億元，較去年同期上漲7%，創歷史新高。相比于2019年，收入5年實現了翻倍，其收入年復合增速達15%。在競爭環境加劇的情況下，集團毛利較2022年同期的124.85億元上升6.9%至133.52億元人民幣，毛利率保持穩定持平48.4%。
同時，經營活動現金流強勁，期內經營活動產生的現金凈額為46.88億元，2022年這一數字為39.14億元。
在財報發布后，李寧在盤中大漲7%。截至收盤，李寧報收21.45港元，漲幅5.67%。
“穩健務實”，是李寧在年報中給出的營收定位，具體來看，這份財報穩健中不乏亮點，尤其是專業品類的突出——財報顯示，2023年，李寧籃球、跑步、健身三大專業品類流水占比達64%，表現亮眼。
這和李寧一直堅持要做專業運動品牌分不開關系。
在這里分享一個故事。
2018年，李寧大放異彩，作為首個登陸紐約時裝周走秀的中國運動品牌，“中國李寧”一舉成名，因為“潮”的標簽出圈，李寧營收首次闖過百億關卡。
一般來說，“根據風潮，重點投入，更容易出量”，這也是企業的常規路數。但在李寧聯席CEO錢煒看來“短暫去做一些生意是沒問題的，但企業一定要聚焦主業。”他還引用了一個形象的比喻，李寧品牌是一顆大樹，樹干是專業運動，“潮”只是其中一片樹葉。
據李寧跑步鞋產品規劃高級總監薛新剛透露，早在2020年，錢煒就將他們部門涉及時尚的業務全部規劃到了運動生活品類，才有了此后明確定位專業的跑鞋品類的持續突破。
從財報表現來看，2023年，李寧跑步流水錄得40%增長，流水占比從19%提升至23%，達到2019年以來新高。更明顯的例子是，去年李寧跑步、籃球核心鞋產品IP銷量突破1200萬雙。錢煒在此次業績會上透露的一個數字，備受關注的中國李寧，在李寧全盤的營收占比其實不超過5%，確實是李寧這棵大樹上的一片“樹葉”。
可以說，聚焦專業運動，既是樹干也是李寧一直以來前進的方向。
值得注意的是，渠道管理方面，李寧也嘗試通過優化渠道結構和提升渠道效率，處理低效店鋪，改善了整體店鋪結構。
一方面，在全國范圍內，李寧在提升門店布局的合理性，借此優化渠道成本。
李寧集團2023年直營收入增長29%，線下折扣同比有所改善，全年批發流水實現10%-20%低段增長。
截至2023年12月31日，李寧（包括核心品牌以及子品牌李寧YOUNG）的銷售點數量為7668家，同比上一年增加65家；經銷商46家，同比上一年減少6家。其中，李寧直營門店數量達到1498家，同比凈增68家。
另一方面，持續推動單店運營模式的探索。
李寧負責直營零售管理工作的金翟宣在接受采訪時透露，目前，李寧門店有51項核心運營標準，比如后倉管理規范，細致到找貨時間，以及業務數據的跟進追蹤。
而這些探索并沒有白費。
財報顯示，2023年李寧庫存周轉天數為63天；渠道存貨總額同比下降中單位數，公司庫存成本金額同比增加低單位數，保持行業領先水平。
業績會上，李寧集團聯席CEO錢煒對記者表示，目前的庫存管理水平是在過去5年最好的水平，庫銷比只有3.6個月。
持續推動店鋪運營，不僅是為直營店鋪提效做準備，同時也可以將成功的模式和方法向幾千家批發門店輸出。
這成為是李寧越來越“穩”的重要因素之一。只不過，作為國內運動服飾頭部企業之一，想要長久的“穩健”，勢必不止于此。
02 單品牌，硬科技
正如開頭所說，李寧在競技體育上的精神影響了整整一代中國人，而1990年，李寧創立了專業體育品牌“李寧”，也把這股“體育精神”植入到了企業實踐中。從1990年創立至今，有過數次高光，亦曾經歷過低谷，但李寧堅定的是，做一個源自中國的、專業的運動品牌。
而專業的運動產品，需要的“硬技術”，也就是產品力，這是運動鞋服行業最大的競爭力。而對于企業來說，比較痛苦的是，提高產品力，沒有捷徑：足夠的時間、充分的資金、優越的人才。
以李寧引領行業的鞋中底技術為例，從2006到現在，李寧推出了“弓”“弧”“云”“?”“弜”等一系列鞋中底技術的核心科技代表產品。而這，也是2018年李寧出圈的底層原因。
2018年“中國李寧”在紐約時裝周一炮而紅，大秀落幕當天，“李寧”的百度搜索指數暴漲。產品和品牌能創造、承接住機遇，得到進一步的發展，本質上就是品牌本身產品力在支撐。
財報顯示，2023年，李寧研發投入同比增長16%。在過去10年中，李寧單品牌的研發投入總計已超30億，為李寧聚焦產品科技創新升級，完善專業運動產品矩陣提供了強大后盾。
舉個例子，2023年，李寧跑步、籃球核心鞋產品IP銷量突破1200萬雙，其中，跑步品類分別面向日常慢跑、進階訓練、競速比賽需求的超輕、赤兔、飛電三大核心跑鞋IP全年總銷量達900萬雙。其中，飛電3 Challenger單款全年累計銷量破130萬雙，成為碳板跑鞋中的現象級IP。
產品力是運動服飾企業可持續性增長的內驅力，而另一個內驅力則是人群的穩固和拓展。
一般來說，隨著企業規模不斷擴大，市場拓展壓力無疑會增加，單品牌孵化多品類、多品牌“買買買”，都是爭取更大、更豐富的消費群體的方式。比如lululemon，以瑜伽細分品類起家，逐步占領心智后，近年也加碼跑步、健身類目；在抓住女性人群之后，也在加速拓展男子業務。
企業不同的基因，品牌不同的定位，引導各企業選擇不同的路。而李寧一直以來采取的就是單品牌路徑。
“李寧品牌堅持走‘單品牌、多品類、多渠道’策略，跟我們公司的成長基因有關系，跟我的運動員經歷有關系。我創建李寧公司的目的，就是希望做一個專業運動品牌。我們希望做的是這個品牌，它不斷進入到各個運動品類，比如跑步、籃球、乒乓球、羽毛球、健身、足球，在每個品類里有專業產品，這是我想做企業的初衷。”李寧本人在業績交流會上分享了對企業戰略的思考，“從商業角度來講，多品牌有多品牌的經營模式，采用單品牌的經營模式的企業也很多，我們希望去做的就是一家源自中國的專業運動品牌，所以希望所有資源、表現、價值都在李寧品牌上能夠呈現出來。
在這樣的思路下，李寧收獲了自己的多品類高光。去年，李寧在籃球、跑步和健身三大專業品類上取得了顯著的市場成績，流水占比達64%，創4年新高。
與此同時，2023年，李寧YOUNG進一步釋放潛力，全年整體流水大幅增長30%-40%中段，同店銷售增長達10%-20%高段。截至2023年12月31日，李寧YOUNG在中國的銷售點數量共計1428個，較上一季末凈增加120個，有機會成為下一個重要的增長動能。
據悉，李寧公司也在關注細分賽道，包括女子健身、戶外等，都會以品類或系列的方式，豐富“李寧”品牌。
03 寫在最后
可以說，國內的運動用品市場近年正處于共同“繁榮”的好時候。
但必須要承認的是，國產運動品牌在海外的認知度仍然不足，在全球的品牌價值上，與國際品牌客觀上依然存在差距。
對于品牌的海外拓展，李寧公司目前保持著務實和理性，“在海外做生意，不是那么簡單的事。我們今年會在海外市場做一些破局的動作，但是不會一下子加大力度，我們核心還是深耕中國市場，為未來的市場拓展去做一些破局的準備。”
其實早在2007年，李寧本人接受《中國企業家》雜志采訪的時候，就顯示了長期主義的耐心：
“今天叫得響的品牌：耐克很年輕，也有幾十年了，而且這幾十年是在商業最發達、人才最聚集、體育用品消費市場最大的環境中發展起來的，阿迪達斯也有幾十年歷史。世界上這么多的品牌沒有一個是在落后的發展中國家出來的，沒有一個靠著十幾二十年的時間，就能在世界上喊一喊的。如果他已經發展了一百年，其中七十年都是自己在那兒哼哧哼哧做的。”
而現在的李寧，依然在穩健務實地“哼哧哼哧”中。
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