休閑零食的渠道戰爭互聯網+
2024-05-03 14:40
鹽津鋪子笑麻了。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 李木木
被折扣業態攪動一池春水的休閑零食行業，分化正在初步顯現。
近日，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子，紛紛發布2024年一季度的財報。三只松鼠一季度營收36.46億元，同比增長高達91.83%，凈利潤為3.08億元，同比增長60.80%。
這得益于它延續2023年的變革成效，以及“高端性價比”戰略的有效實施，通過新供給體系，實現了終端產品更具性價比，同時保持核心品類的毛利率穩定。
同樣亮眼的玩家是鹽津鋪子。一季度營業鹽津鋪子收入達到12.23億元，同比增長37.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.60億元，同比增長43.10%。
良品鋪子顯得有些掙扎。一季度營收24.51億元，同比增長僅有2.79%，凈利潤更是同比減少57.98%。鹽津鋪子們做對了什么？良品鋪子還有反擊的機會嗎？
01 渠道戰爭
過去一年，休閑零食行業受到的最大沖擊來自折扣業態——量販零食。
一方面，國內的零食集合店從好特賣早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉變。另一方面，量販零食賽道也進入了高速發展期。
2023年，中國量販零食賽道進入高速發展期。截至2023年10月，中國零食集合店門店數量已經突破2.2萬家。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國零食集合店市場規模為809億元，預計2025年有望達到1239億元。
大量的量販零食改變了休閑零售的價格生態，也革新了線下觸達的格局——傳統KA渠道的影響力正在減弱。
受此影響，各家紛紛出臺政策應對。
三只松鼠推出了“高端性價比”的策略。
依靠電商風口崛起的三只松鼠一直想改變線上線下的渠道比例。三只松鼠創始人章燎原近年來頻繁走訪一線市場，意在進一步深耕線下分銷業務。從2018年開始，三只松鼠就通過阿里零售通、京東新通路等平臺拓展線下渠道。這一系列動作表明，三只松鼠對線下市場的重視程度不亞于良品鋪子。
一方面，三只松鼠通過豐富的產品線和低廉的價格吸引消費者；另一方面，他們也在門店管理和效率上進行了大量投入。針對特定場景的門店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費品，有效提升了客單價和銷售額。
配合線下布局，在產品方面，三只松鼠也是緊跟消費者需求的變化的。他們倡導“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產品。這些舉措使得三只松鼠的產品更加符合現代消費者對健康飲食的需求。
不過幫助三只松鼠交出6年來最好一季度財報的是直播電商。依托自身品牌優勢，搭建起多元化的直播模式，如“城市矩陣直播”、“達人帶貨”和“官號直播”等，有效地提升了線上銷售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過“抖+N”策略，實現了短視頻營收的大幅提高，帶動了全渠道銷售增長。
而幫助鹽津鋪子取得成績的則正好是對量販零食的投入。
鹽津鋪子最早以涼果蜜餞產品起家，后續又發展出包括辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅果等七大品類。零食產品開發是它的強項，但渠道優勢并不突出。
鹽津鋪子一邊打出價格牌，推出“極致性價比”策略，一邊在渠道上下功夫。
過去傳統直營商超渠道的收入一直是鹽津鋪子的主要營收來源。但從2021年起，鹽津鋪子就開始布局量販零食店，依托其高速發展帶來的流量逐步滲透。2023年底，鹽津鋪子花費3.5億元投資零食很忙集團。
2017年上市時，鹽津鋪子來自商超渠道的營收占比高達54%，但到了2023年只有8%。相對應的2023年鹽津鋪子來自新零售和其他渠道的收入占比已經來到了70%。其中零食量販渠道的占比為20%，僅零食很忙一個系統的營收占比就超過12%。
反觀良品鋪子，一直都執著于線上線下均衡發展策略。
2023年，該品牌在核心四省增開537家新店，使得線下門店總數攀升至3293家，相較上年凈增67家。全年線下渠道收入高達42.94億元，同比增長4.02%。
面對量販零食的沖擊，良品鋪子不是沒做出反應。去年，良品鋪子各渠道300款產品同步實施降價，平均降價22%，最高降幅45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據一季報，良品鋪子實現營收24.51億元，同比微增2.79%。
如果不考慮量販零食帶來的變化，這種線上線下融合的渠道當然是更為穩妥的方式，但是隨著量販零食在國內市場進入跑馬圈地的增長階段，在新渠道缺乏話語權的良品鋪子也很難給出亮眼的財報數據。
02 新的問題
盡管在行業渠道變革的大趨勢下，各家打出的牌都不相同，但當下，行業玩家們正面臨著類似的問題。
無論是走代工的高端零食三只松鼠，還是號稱“零食界的華為”的鹽津鋪子，過去一直有著非常不錯的毛利。但是折扣業態的出現倒逼玩家們降價提高產品性價比的同時，也在侵蝕這他們的毛利表現。
以良品鋪子為例，今年一季度，雖然營收有所回暖，但凈利潤和扣非凈利潤分別為0.62億元和0.55億元，分別同比下跌57.98%和48.69%。增收不增利的表現讓營收回暖看起來“驚喜確實是有，但只有一點點”。三只松鼠同樣如此。2021年，三只松鼠的毛利率還在29%之上，到2023年就只剩23.33%。
即便是鹽津鋪子也不能免俗。2020年至2023年，鹽津鋪子的銷售毛利率分別為44%、36%、35%和34%。而對于毛利下降的原因，鹽津鋪子歸結為受渠道和原材料的影響。
和電商的本質是效率的提升一樣，硬折扣的本質是在供給端找到最精簡的SKU來滿足消費者的主要需求，并從供應鏈入手通過效率的提升去打造競爭壁壘，為消費者提供高質價比的產品。這也就是倒逼企業盡量把觸手伸向產業鏈上游，降低成本，獲取利潤。
除此之外，各家的一些老問題也并沒有解決。三只松鼠的成功離不開電商渠道的助力，然而，過度依賴線上銷售也讓他們陷入了困境。當電商紅利逐漸減弱，三只松鼠面臨著巨大的挑戰。他們開始意識到，只有線上線下的全渠道布局，才能抵御市場的風險。于是，他們開始嘗試向線下拓展，但效果并不盡如人意。去年，三只松鼠的門店數幾乎減少一半。
幫助他們走出困境的是抖音，但這相當于三只松鼠從一個池塘調入適量另一個池塘：今年一季度三只松鼠的銷售費用高達5.928億，而去年同期的銷售費用只有2.885億，幾乎是翻倍增長。
而對于良品鋪子來說，均衡的線上線下渠道布局為它提供了下限，但是如何在抖音、量販零食等新型渠道取得突破仍然是最緊要的事。
未來的零食市場仍然充滿了變數。電商平臺流量觸頂、量販零食增速放緩、消費者口味變化、健康飲食趨勢的興起……這些都將對零食市場產生深遠影響，而企業們需要對這些市場變化更加敏銳。
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