網(wǎng)易走進(jìn)漫長的季節(jié)互聯(lián)網(wǎng)+
2025-06-03 11:53
如何找到下一個(gè)爆款？
來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 路費(fèi)
在中國的游戲市場，網(wǎng)易和騰訊向來被視作行業(yè)的兩座大山。2016年，中國移動(dòng)游戲浪潮蓬勃發(fā)展的時(shí)期，全面發(fā)力端轉(zhuǎn)手的網(wǎng)易和騰訊聯(lián)手拿下了游戲市場的六成份額。2024年，這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)一步擴(kuò)張到近80%的恐怖數(shù)字。
不過，和老對手騰訊去年煥發(fā)新春不同。2024年，對于網(wǎng)易而言，是漫長的一年。
從數(shù)據(jù)來看，2019年到2023年，即便大環(huán)境不好，網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)仍然能夠保持9%的增速。而去年，網(wǎng)易游戲的同比增長僅為2.5%。作為對比，據(jù)《2024中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，行業(yè)大盤的增長為7.53%。
從產(chǎn)品來看，網(wǎng)易的困境同樣明顯。2023年，網(wǎng)易的《蛋仔派對》讓騰訊不惜投入14億預(yù)算，也要強(qiáng)勢阻擊。但在今年2月的財(cái)報(bào)會(huì)上，這個(gè)過去的高頻詞匯已經(jīng)沒有人主動(dòng)提起。投入了600人的團(tuán)隊(duì)，花了6年時(shí)間和10億元打造的《射雕》被迫回爐重造；上線首日登頂iOS免費(fèi)榜首的FPS(第一人稱射擊）游戲《天啟行動(dòng)》，45天就官宣停服。
一家公司的問題，歸根結(jié)底是人的問題，是組織的問題。如果說貪腐暴露的是網(wǎng)易在組織和管理層面的缺失。新游屢屢折戟其實(shí)能看到網(wǎng)易的創(chuàng)新能力在當(dāng)下環(huán)境里的不適應(yīng)。去年，丁磊在游戲業(yè)務(wù)的精力投入明顯更多。針對游戲業(yè)務(wù)，丁磊更多的追求確定性。在四季度財(cái)報(bào)會(huì)上，他表示，“該加大的就加大，該停止的就停止。”
今年一季度，延續(xù)了這思路的網(wǎng)易交出了一份超出市場預(yù)期的財(cái)報(bào)，最重要的游戲業(yè)務(wù)營收240億元，同比增長12%。雖然財(cái)報(bào)沒有給出更細(xì)節(jié)的內(nèi)容，但考慮到一季度網(wǎng)易的新游情況，不難猜測超預(yù)期的原因來自自研端游《燕云》的火爆，以及《第五人格》在海外市場的長青。不過這份超預(yù)期財(cái)報(bào)的意義更多是網(wǎng)易作為國內(nèi)的“唯二”，仍然具備等待爆款的能力。
如果十年前網(wǎng)易能崛起，離不開丁磊大手筆的端轉(zhuǎn)手決策，讓創(chuàng)新主導(dǎo)，從而追趕上移動(dòng)游戲的步伐。那么當(dāng)下，網(wǎng)易面臨的困境大概是此前的反指：當(dāng)買量不再是解藥的時(shí)候，如何在維護(hù)好長青游戲的同時(shí)，保持創(chuàng)新能力，迎來下一個(gè)爆款游戲？
01 今時(shí)不同往日
2013年，中國手游市場熱得發(fā)燙，但網(wǎng)易不是。彼時(shí)《憤怒的小鳥》《植物大戰(zhàn)僵尸》《捕魚達(dá)人》這些曾經(jīng)的大爆款已經(jīng)開始橫掃市場，網(wǎng)易還沒有拿得出手的手機(jī)游戲。
丁磊并不著急，他覺得手游的窗口期還在。網(wǎng)易在端游的積累還能支撐股價(jià)，利用網(wǎng)易過去的資源積累，把寶押在精品游戲上，還能趕上這趟東風(fēng)。
“慢一點(diǎn)沒關(guān)系，品質(zhì)才能保證市場定位。”
于是丁磊以投資人心態(tài)拍下成立50個(gè)手游團(tuán)隊(duì)的預(yù)算，同時(shí)啟動(dòng)70個(gè)手游項(xiàng)目的研發(fā)，每個(gè)項(xiàng)目2000萬預(yù)算。到了2015年，網(wǎng)易運(yùn)營的手游超過了80款。
堅(jiān)持自研的網(wǎng)易踩中了兩個(gè)需求。
一個(gè)是手游的窗口期確實(shí)還在。2013年到2016年，國內(nèi)手機(jī)游戲市場規(guī)模從128.2億元迅速膨脹到819.2億元，同比增長都維持在60%以上的高位，有的年份甚至超過了100%。直到2017年，國內(nèi)手游市場的增速才跌到50%以下。
另一個(gè)是手游重度化的趨勢。
隨著手游MOBA趨勢集中爆發(fā)，以往各種“打著MMO旗號玩卡牌”的簡易純玩數(shù)值開發(fā)套路開始不吃香。網(wǎng)易手游的轉(zhuǎn)折之作《亂斗西游》就是在這個(gè)時(shí)期應(yīng)運(yùn)而生。382個(gè)主角預(yù)設(shè)模型，上線前迭代4次，美術(shù)重構(gòu)3次，MOBA+RPG的玩法，這些投入讓《亂斗西游》上線后就獲得蘋果中國區(qū)2014-2015精品游戲獎(jiǎng)，月流水超過1.5億。
丁磊放手，讓游戲制作人們揮灑才華，網(wǎng)易也拿到了不錯(cuò)的結(jié)果。
但是這套方法論拿到現(xiàn)在走不通了。
《原神》的橫空出世讓所有同行覺得游戲精品化是一個(gè)必然的趨勢。大家紛紛大投入研發(fā)新游戲，連騰訊的開發(fā)周期都從12個(gè)月延長到24-36個(gè)月。
而隨著國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增量見頂，手機(jī)游戲也來到了自己的瓶頸期，去年榜一大哥們撐起的直播打賞流水都超過了國內(nèi)游戲市場的總產(chǎn)值。這也導(dǎo)致游戲買量成本飆升。根據(jù)Talking Data的數(shù)據(jù)，2013年第一季度手游CPA（每行動(dòng)成本）平均值約為2.3元。到2024年，成本漲到了500元。
這兩者大幅提升了了重度自研游戲的風(fēng)險(xiǎn)。2024年，網(wǎng)易投入600人團(tuán)隊(duì)，10億元，花費(fèi)六年時(shí)間打造的“武俠＋開放世界”游戲《射雕》遭遇滑鐵盧。
同行們大概也沒想到，《原神》不是當(dāng)下的解題密碼，是米哈游自己也沒法復(fù)制的巔峰操作。
02 網(wǎng)易進(jìn)入漫長的季節(jié)
網(wǎng)易之所以能在今年一季度拿出了超出預(yù)期的財(cái)報(bào)，我們認(rèn)為主要原因有兩個(gè)。
一個(gè)是網(wǎng)易自研端游的貢獻(xiàn)。去年末上線的《燕云》，36天拿下了超過4億流水，67天收獲3000萬玩家，整個(gè)一季度流水達(dá)到15億。《燕云》的特殊性在于，在跨端、游戲質(zhì)量質(zhì)量拉滿的同時(shí)，氪金點(diǎn)設(shè)置的并不算多。有行業(yè)人士表示，網(wǎng)易在這款游戲上，可能更想拿到DAU而不是ARPU。
另一個(gè)是老生常談的長青游戲驅(qū)動(dòng)。除了我們熟知的“夢幻”和“大話”兩個(gè)IP，比較讓人驚喜的是《第五人格》。上線七年的《第五人格》是1V4 非對稱競技模式。網(wǎng)易針對這款游戲做了比較多的運(yùn)營，比如和《名偵探柯南》《女神異聞錄5皇家版》等ip聯(lián)動(dòng)。其次還圍繞游戲做了許多賽事運(yùn)營，比如職業(yè)聯(lián)賽IVL、全球頂級賽COA等。
這些共同推動(dòng)了《第五人格》持續(xù)的火熱，去年《第五人格》的營收就突破了新高。
其實(shí)無論是《燕云》的大火，還是《第五人格》的長青其實(shí)都在一定程度上指引了當(dāng)下游戲行業(yè)的趨勢——走長線運(yùn)營，做大DAU游戲。
隔壁騰訊的經(jīng)驗(yàn)也類似。今年初，騰訊IEG內(nèi)部也進(jìn)行了兩次大的組織架構(gòu)調(diào)整。一手打造了《王者榮耀》的天美工作室由13個(gè)工作室合并為4個(gè)研發(fā)子工作室，以及專門負(fù)責(zé)創(chuàng)新孵化的Z1 Studio和負(fù)責(zé)國際化的G1工作室。
調(diào)整的目的就是不再追求大投入賽馬去做創(chuàng)新，而是把重點(diǎn)放在和新賽道的長線運(yùn)營上。
當(dāng)下，游戲玩家的時(shí)間向頭部聚攏的趨勢非常強(qiáng)。根據(jù)Newzoo發(fā)布的《2024主機(jī)與PC游戲報(bào)告》顯示，頭部25款游戲占據(jù)了玩家73%的游戲時(shí)長，而且超過61%的玩家游戲時(shí)長花費(fèi)在了超過6年的老游戲上。
騰訊的底氣在于，它手里的牌足夠多。除了我們熟知的《王者榮耀》和《和平精英》，去年還跑出了手游的《DNFM》，跨端的《三角洲行動(dòng)》等。根據(jù)手游那點(diǎn)事報(bào)道，騰訊目前儲(chǔ)備產(chǎn)品超過35款，包括異人之下游戲、《勝利女神：新的希望》《暗區(qū)突圍：無限》等。
而目前網(wǎng)易在手游端的pipeline只有《漫威：秘法狂潮》等少數(shù)幾個(gè)。這固然是丁磊主動(dòng)收緊預(yù)算的體現(xiàn)，但也在某種程度上展現(xiàn)了網(wǎng)易面對當(dāng)下環(huán)境的迷失：國內(nèi)游戲市場正在進(jìn)圖成熟期，比起追求那些小概率的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，擁有一個(gè)能為玩家們提供穩(wěn)定更新的服務(wù)能力會(huì)更重要。但游戲行業(yè)，又永遠(yuǎn)是一個(gè)存在創(chuàng)新機(jī)會(huì)的市場。
網(wǎng)易在過去的積累讓它有足夠的底氣去拿出還不錯(cuò)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但如何平衡創(chuàng)新和投入的比例，或許是網(wǎng)易走出冬季的關(guān)鍵。
參考來源：
1、光子星球：《“作坊”里的丁磊，敗給了“總辦”里的丁磊》
2、遠(yuǎn)川研究所：《中年網(wǎng)易，大口喘氣》
3、中國企業(yè)家：《騰訊游戲，暫停“賽馬”》
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