古井貢酒雙增長的背后，促銷費竟然高達近10億，依然營銷不奏效金融
藍莓君發現古井貢酒在去年年中重點發展兩大戰略品牌，古井貢酒年份原漿，藍莓君發現雖然古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。
4月27日，古井貢酒（000596）發布了發布了2018年年度報告，實現營業收入約為86.86億元，同比增幅在24.65%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約為16.9億元，相較于2017年10.69億元，增幅在53.18%。歸屬于母公司凈利潤16.95億元，同比上升47.57%。于城市
營收利潤雙增長，產品策略有調整
在2018年度，古井貢酒為了全面提升產品占位。重磅推出新版年份原漿中國香，古20上市，小罍子酒、黃鶴樓大清香等系列新品相繼推出。對年份原漿產品品質全面升級，進一步突出口感風格，不斷以極致美酒滿足市場。
在市場營銷方面，古井貢酒在公告中表示將持續加強品牌建設，“古樓”亮相國際高端活動，全球巡禮走進新加坡，強化媒體傳播，塑造品牌IP。
在品牌建設方面，藍莓君發現古井貢酒在去年年中重點發展兩大戰略品牌。在“年份原漿”方面，聚焦古26作為高端形象產品，古7、古8、古16、古20四款產品作為次高端戰略單品，在“古井貢酒年份原漿”方面，將聚焦兩大終端戰略單品即獻禮版和古5。
藍莓君分析發現，其財報所透露的雙品牌策略，是2016年年中，古井貢酒與湖北排名第五的黃鶴樓簽訂協議，以8.16億元的對價收購后者51%的股權。同時，雙方簽訂了為期5年的對賭協議，甚至提出“一年打基礎，三年翻一番，五年翻兩番，十年沖百億”的愿景。
但從實際財報反映的業績看，黃鶴樓在2017年稅后營收6.89億、凈利8144萬。2018年以稅后營收8.66億，凈利9930萬也勉強說得過去。但是根據其董事長許鵬去年披露說，黃鶴樓2018銷售額突破10億，繳納稅收2億也依然沒有實現。而如此增速離百億目標尚有距離。
古井提出的“雙名酒、雙百億”計劃，藍莓君認為似乎并不靠譜，中國的區域型酒企已經進入一個相對固化的品牌格局。黃鶴樓在湖北要面對枝江、稻花香等諸多品牌的競爭，其生存環境非常艱難。跨地域整合在白酒市場很難有好的效果，自己的品牌到對方地盤反而是零和游戲。
在2016年古井貢酒與湖北黃鶴樓的“聯姻”對賭，又能否如約完成，則一直是徽酒龍頭高歌猛進背后的隱憂。
在次高端方面，古井年份原漿的四款戰略單品將實現200—600元價格帶的全覆蓋。據透露，古井未來次高端產品結構比例將大幅提升，省內省外次高端結構比例為1:1。
但是，古井貢酒在報告中也承認了其品牌不強，市場深耕仍依賴于傳統渠道。加大國內外品牌推廣力度，運用互聯網思維對品牌推廣進行系統的整合。圍繞消費場景化，加大中端體驗，線上線下的融合，增強體驗店內的互動性。以及在發展過中的機制障礙，過多的條條框框制約著活力的全方位釋放，這些我們拭目以待。
低效營銷，重金圖謀布局全國不奏效
從古井貢酒的營業收入可見，主要收入構成的90.57%來源華中，華北和華南累加竟然不到10%。
藍莓君發現雖然古井貢酒在2018年加強了對京津冀的市場兵力投放。冠名春晚就是這當中的重要舉措。但通過財報來看，古井貢酒進軍全國的“事與愿違”。但全國化并不是單單一個冠名，或是銷售費用高就能成功。白酒的利潤很高，誰都可以去做。高投入不一定有高產出。
藍莓君認為主要原因是古井深耕安徽市場，近兩年安徽省消費升級明顯，古井貢酒受益于100元價位放量，增速也進入快速通道，省外市場拓展一直沒有進展，品牌傳播以及市場營銷的滯后，才導致如此不合理的市場占比。
藍莓君梳理19家白酒上市公司年報發現，促銷費及占比如此之高的，唯有古井貢酒；銷售費用中的促銷費就達到了9.81億多，而歸屬于上市公司股東的凈利潤也不過為16.9億元，綜合促銷費的占凈利潤的36%，可見其營銷的低效。
高毛利率、低凈利率在白酒行業中，并不只有古井貢酒一家。水井坊和舍得酒業，都呈現這一特點。但是，水井坊和舍得酒業，均為傳統酒企再造的走高端路線的白酒品牌，廣告投放規模一直較為龐大，也算是其“高毛利低凈利”的合理解釋。
藍莓君認為，此前古井貢酒收購黃鶴樓，對古井貢酒來說只是一個暫時的體量擴張。其想要進入百億俱樂部，會有一點幫助，但就實際運營看，不會有太大增長。”
雖然從營業收入、凈利潤的增長來看，古井貢酒還算堅挺，但在白酒行業集體爆發的背景下，古井貢酒潛藏的危機逐漸顯露。尤其是低效的市場行為，可以看作是古井貢酒日漸掉隊的原因之一。
目前，隨著中國白酒行業分化加劇，市場集中度提升，白酒品牌的洗牌將會成為慣例，古井貢酒能否坐穩白酒二線梯隊的頭把交椅，還很難說，更不要說古井貢酒的千億市值之路了。
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