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文|螳螂觀察

作者|易不二

不管是出差還是旅游，如果有這樣兩種酒店，你會(huì)怎么選？

一家要前臺(tái)支付、預(yù)交押金、裝修風(fēng)格雖然干凈整齊但很傳統(tǒng)、退房需確認(rèn)才能離店，另一家則是只需入住登記，甚至通過手機(jī)就能自主入住，裝修風(fēng)格處處都以互聯(lián)網(wǎng)科技為用戶帶來便利。

毫無疑問大多數(shù)人都會(huì)選擇后者。尤其是，如果目的地還是酒店密集度略低的非高線城市的話，第二種酒店基本上會(huì)是常年“滿房”的存在。

這也意味著，在萬物互聯(lián)的時(shí)代，已經(jīng)被疫情推進(jìn)了“至暗時(shí)刻”的傳統(tǒng)酒店，在消費(fèi)升級(jí)、體驗(yàn)為王的市場(chǎng)需求里，以數(shù)字化能力尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，是當(dāng)下的求生之道。

在這種情況下，素有“小鎮(zhèn)之王”稱謂的尚美生活，近日獲得了小米集團(tuán)的戰(zhàn)略投資，雙方將共同探索未來酒店+科技發(fā)展新機(jī)遇。

這一業(yè)內(nèi)代表事件，更加顯示了，傳統(tǒng)酒店行業(yè)“疫后求生”“下沉求變”，數(shù)字化是一場(chǎng)必須打好的戰(zhàn)役。

搶占下沉市場(chǎng)，酒店業(yè)的數(shù)字化“必答題”

在2021首屆國(guó)際酒店品牌展暨中國(guó)酒店品牌高峰論壇上，形成了一個(gè)共識(shí)就是，酒店行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要目的，是降本增效與改善消費(fèi)體驗(yàn)。

這一目的的重要性，在戰(zhàn)火激烈的下沉市場(chǎng)更為凸顯。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，，酒店市場(chǎng)在一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，且市場(chǎng)容量已接近飽和，但在下沉市場(chǎng)卻仍有缺口，并有望成為酒店增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

公開數(shù)據(jù)顯示，在2020年取得了脫貧攻堅(jiān)的全面勝利之后，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)將會(huì)在未來的5-10年將被全面激發(fā)出來，對(duì)旅宿品質(zhì)和舒適的追求，將使得酒店市場(chǎng)成為下沉市場(chǎng)新藍(lán)海。

如果要搶奪這塊兵家必爭(zhēng)之地，性價(jià)比是關(guān)鍵。但現(xiàn)實(shí)卻是，酒店行業(yè)整體都處于業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀。

文旅部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I收總體呈下降趨勢(shì)，尤其是2020年，受新冠疫情影響，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I收僅實(shí)現(xiàn)30.24億元，同比下降35.1%。

這種情況下，守住疆土都是難題，談何開辟疆土？

與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中，酒店市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)年輕化、個(gè)性化、品牌化的趨勢(shì)，但產(chǎn)品與服務(wù)嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)卻是酒店行業(yè)最突出的問題。

然而，下沉市場(chǎng)的主力消費(fèi)軍“小鎮(zhèn)青年”，雖然有錢有閑也愛玩，但為品質(zhì)買單的消費(fèi)升級(jí)訴求也更是明顯。

據(jù)《小鎮(zhèn)青年消費(fèi)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)45萬億元人民幣。同時(shí)，隨著低線城市旅游熱升溫，下沉市場(chǎng)也正在成為中國(guó)旅游及酒店預(yù)訂的新增長(zhǎng)點(diǎn)。但小鎮(zhèn)青年住酒店新主張卻是“個(gè)性、實(shí)惠、有特色”。

在這種情況下，想要深度扎根下沉市場(chǎng)的酒店品牌，數(shù)字化就成了以降本增效提高市場(chǎng)占有速度，以消費(fèi)體驗(yàn)樹立品質(zhì)發(fā)展路徑的關(guān)鍵手段。

既要“速度”又要“質(zhì)量”

其實(shí)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型這道“必答題”，行業(yè)里已經(jīng)早有探索。只是，很多酒店品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都還處于試水的初級(jí)階段，住前住后可以數(shù)字化，但整個(gè)入住過程卻還處于傳統(tǒng)模式中。

真正的打好數(shù)字化這一戰(zhàn)，吃到下沉市場(chǎng)蛋糕，酒店行業(yè)起碼要做到速度與質(zhì)量兼具，品牌與體驗(yàn)齊飛。

從品牌層面來看，既要“輕功了得”有快速規(guī)模化的能力，又要“內(nèi)力深厚”打通產(chǎn)業(yè)全鏈條保障長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

任何市場(chǎng)，初期的跑馬圈地，速度都是關(guān)鍵因素。

尚美生活的創(chuàng)始人馬英堯指出過，酒店在下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的幾個(gè)難點(diǎn)在于，一方面，三四線地區(qū)無法照搬一二線城市的規(guī)模效應(yīng)，40到60間客房才是成本與營(yíng)收最優(yōu)平衡點(diǎn)；另一方面，縣城商業(yè)更突顯頭部效益，酒店設(shè)計(jì)要與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店打出差異化。

這種情況下，并不是所有品牌都有能力以“重資產(chǎn)”模式殺入下強(qiáng)敵環(huán)伺的沉市場(chǎng)。尤其還是在一個(gè)傳統(tǒng)酒店持續(xù)下滑的大市場(chǎng)。

“輕品牌”的借力發(fā)展、抱團(tuán)取暖的連鎖模式，或成了眼下良策。

畢竟，在疫情帶來的行業(yè)洗牌期，連鎖酒店展現(xiàn)出了更強(qiáng)盛的生命力，并推動(dòng)了酒店行業(yè)品牌化的加速。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2020年，中國(guó)最大的50家酒店集團(tuán)的客房總數(shù)約為369萬間，與2019年底相比增長(zhǎng)約46萬間，增幅為14.2%。

當(dāng)品牌“輕”了，供應(yīng)鏈就要“重”了。這樣才能為消費(fèi)體驗(yàn)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展放下一顆“壓艙石”。

這就要求“被借力”的品牌，既要有打通產(chǎn)業(yè)全鏈條的實(shí)力，更要有因地制宜賦能伙伴協(xié)同發(fā)展的能力。

從目前市場(chǎng)格局來看，只有頭部品牌才具備這樣的能力。比如以規(guī)模化、連鎖化的優(yōu)勢(shì)能力,構(gòu)筑了強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的華住集團(tuán)、尚美生活等。

從消費(fèi)體驗(yàn)來看，體驗(yàn)既要輕到一鍵入住的“互不打擾”，又要重到“面面俱到”的全方位、個(gè)性化服務(wù)。

傳統(tǒng)酒店冗余的服務(wù)流程，早就需要一劑數(shù)字化的猛藥要進(jìn)行重構(gòu)，來提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)了。畢竟，酒店的本質(zhì)上是經(jīng)營(yíng)“人”。

中國(guó)旅游報(bào)有報(bào)道顯示，有酒店安裝了“刷臉核身和無證核驗(yàn)”系統(tǒng)，客人僅需8秒鐘就能完成身份證、健康碼核驗(yàn)，離店時(shí)還能自動(dòng)扣款、預(yù)約開票。這一改變，不僅提升了客人的入住體驗(yàn)，更在疫情防控常態(tài)化下保障了安全。

數(shù)字化的重塑服務(wù)能夠做到住前住后體驗(yàn)的提升，但入住過程中全方位又個(gè)性化的服務(wù)，還得靠智能產(chǎn)品的介入。

一項(xiàng)最新的公開數(shù)據(jù)顯示，目前，國(guó)內(nèi)90%以上的酒店集團(tuán)管理者認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型非常重要。其中，智能設(shè)備產(chǎn)品的有效應(yīng)用能夠改善用戶體驗(yàn)。

早在2019年小米宣布與華住集團(tuán)合作打造智慧酒店，就已經(jīng)宣告了數(shù)字化轉(zhuǎn)型是提升消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵。而近期小米入股尚美生活，參與到尚客優(yōu)酒店的場(chǎng)景升級(jí)中，“為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)”，在某種程度上，是酒店行業(yè)全面擁抱數(shù)字化的標(biāo)志事件。

小米+尚美的下沉CP，為酒店業(yè)釋放了什么信號(hào)？

在小米的投資版圖上，酒店行業(yè)一直空缺。但首次異業(yè)進(jìn)軍就選擇了尚美生活，在于自身的數(shù)字化能力，能與尚美遍布在下沉市場(chǎng)的5000多家酒店的場(chǎng)景，深度協(xié)同探索下沉市場(chǎng)。

而對(duì)于酒店行業(yè)來說，以數(shù)字化為手段，立足速度與質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)，就此拉開。

被小米看中的尚美生活，在品牌與體驗(yàn)雙雙都要做到的“輕”與“重”上，早就掌握了要點(diǎn)與平衡。

其一，以足夠“重”的品牌勢(shì)能，助力合作伙伴轉(zhuǎn)型的“輕快”。

尚美生活的“新聯(lián)鎖 輕品牌”的戰(zhàn)略，就是品牌“輕”與“重”的關(guān)鍵體現(xiàn)。

在“輕”的方面，“輕品牌”能夠?qū)⒍嗄甑陌l(fā)展經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)能力共享，能讓有夢(mèng)想的人輕裝上陣，擁有快速規(guī)模化擴(kuò)張的能力；但在“重”的方面，“新聯(lián)鎖 ”打通了‘加盟-裝修-運(yùn)營(yíng)-服務(wù)’全鏈條，保障與合作伙伴利益同享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，一起成為品牌的擁有者與建設(shè)者。

這也是為什么，在目前的十大酒店企業(yè)中，尚美生活能夠以在三四線100%的覆蓋率、五線城市90%以上的覆蓋率，成為“下沉之王”。

并且尚美生活COO古志堅(jiān)還表示：“集團(tuán)一直以讓所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店為使命，公司將會(huì)在數(shù)字化、精細(xì)化和定制化運(yùn)營(yíng)方面投入更多的資源，致力于為投資人達(dá)成滿意的投資回報(bào)保駕護(hù)航。”

其二，以足夠“重”的運(yùn)營(yíng)方式，保障消費(fèi)體驗(yàn)的“輕松”。

一方面，尚美生活聚焦下沉市場(chǎng)的多品牌，能夠覆蓋不同的細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)者，滿足不同客群的差異化需求。同時(shí)，更以升級(jí)“三部曲”錨定消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)“尾部”門店果斷推出 “斬尾行動(dòng)”，以保障優(yōu)質(zhì)門店的存活率，來提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

尤其是在馬英堯“一定要把品質(zhì)做好”的原則下，尚美在全國(guó)范圍的“斬尾行動(dòng)”在2021年上半年，用210天時(shí)間就清退摘牌了193家不達(dá)標(biāo)加盟酒店。“不要在該做品質(zhì)的時(shí)候只做規(guī)模，也不要在該做規(guī)模的時(shí)候只做品質(zhì)”，在酒店品牌急于擴(kuò)展規(guī)模的當(dāng)下，這是一個(gè)大膽的決定，而正是出于對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)守，尚美生活的高品質(zhì)口碑在下沉市場(chǎng)有了高度滲透與認(rèn)同。

另一方面，尚美生活以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為消費(fèi)者提供全方位、個(gè)性化服務(wù)，不僅推出的“網(wǎng)紅大堂、百變客房”，更與大英博物館、騰訊游戲、bilibili等品牌聯(lián)名，為他們帶來更好的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足感；與麥當(dāng)勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在這種情況下，尚美生活與小米的強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，在為“新聯(lián)鎖、輕品牌”兩項(xiàng)戰(zhàn)略賦能的同時(shí)，更推進(jìn)尚美生活在智慧酒店與智能生活方式上邁出了更前的探索步伐，讓消費(fèi)者感受更具品質(zhì)的智能入住體驗(yàn)。

尚美生活表示，預(yù)計(jì)在2022年完成尚客優(yōu)品牌家族產(chǎn)品100%的智能化升級(jí)。這將會(huì)再次增強(qiáng)尚美生活的差異化、智能化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，以更高的品牌勢(shì)能進(jìn)一步夯實(shí)“速度與質(zhì)量”兩方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而對(duì)于酒店行業(yè)來說，小米+尚美的下沉CP則是“行業(yè)無邊界”的實(shí)踐案例。

畢竟，在萬物互聯(lián)時(shí)代，各行各業(yè)的邊界正在被數(shù)字化手段模糊，尤其是在對(duì)創(chuàng)新?lián)碛衅惹性V求的新時(shí)代，小米+尚美的下沉CP，就為酒店行業(yè)進(jìn)一步打開了發(fā)展共贏的創(chuàng)新視角。這也成為了在近期戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，尚美生活宣布“10年要開3萬家，讓消費(fèi)者在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店”這一目標(biāo)的底氣。

正如尚美生活高端事業(yè)部CEO張剛所說：“尚美生活集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的行業(yè)巨頭，參與和見證了中國(guó)酒店業(yè)過去的高速增長(zhǎng)和發(fā)展，為消費(fèi)者能在任何城鎮(zhèn)住上好酒店做出了貢獻(xiàn)。未來十年，尚美將繼續(xù)秉承企業(yè)使命，為更多的投資者搭建賦能平臺(tái)，幫助更多人成功；在商業(yè)模型上將進(jìn)一步重倉(cāng)中高端酒店，致力于打造三四線城市的標(biāo)桿豪華酒店品牌，讓縣鎮(zhèn)客戶也能有一流的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)！”

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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