免費VS付費，抖快誰能突圍短劇下半場互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
經(jīng)過5年的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式正在迎來轉(zhuǎn)折點。
經(jīng)過5年的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式正在迎來轉(zhuǎn)折點。
來源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
經(jīng)過5年的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式正在迎來轉(zhuǎn)折點。
近日，Tech星球獨家獲悉，抖音集團推出一款名為“紅果免費短劇”的APP，開發(fā)公司是北京筆墨留香科技有限公司，據(jù)企查查的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖可知，該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。這是抖音首次將短劇業(yè)務(wù)獨立成為一款A(yù)PP，而且與此前在抖音APP內(nèi)測試付費短劇的模式不同，該產(chǎn)品主打免費短劇模式，還附帶小說和聽書功能，是一款以短劇為主，小說、聽書功能為輔的內(nèi)容產(chǎn)品。
圖注：紅果免費短劇APP歡迎頁截圖。
“紅果免費短劇”APP的推出，無疑是抖音在短劇免費模式發(fā)展的一次重要探索。從抖音推出“紅果免費短劇”APP來看，更像是復(fù)刻當年番茄小說的運營打法，通過免費模式吸引更多短劇用戶，打造一款短劇版的“番茄小說”。
而與抖音不同，據(jù)界面新聞報道，快手在今年將嘗試短劇付費，同時搭建對應(yīng)的會員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補齊青春、校園等短版。
快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負責人于軻在春推會上表示，他近來在微短劇賽道最大的體感就是“卷”。“卷”字當下的短劇賽道，再次在商業(yè)模式上交鋒，意味著短劇賽道的發(fā)展不再單純的比拼版權(quán)內(nèi)容和運營，模式之爭正成為新的看點。而這背后，是短視頻平臺豐富內(nèi)容體系，拉長用戶時長的角力。
雖然抖音和快手都有著免費和付費的短劇，但是從當前的動作看，兩家探索的商業(yè)模式有所不同，抖音向左，快手向右。 抖音首次推出免費短劇APP，是向短劇免費模式的一次重要探索。Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，紅果免費短劇APP的內(nèi)容來自抖音，還設(shè)有紅果小劇場和排行榜等。用戶點擊其中的視頻后，即可看到短劇內(nèi)容，目前并沒有看到收費的環(huán)節(jié)，用戶可對內(nèi)容進行點贊和收藏。
圖注：紅果免費短劇APP的首頁和觀看界面。
紅果免費短劇APP還設(shè)置小說、出版、聽書等內(nèi)容模塊，進一步豐富用戶的閱讀體驗。此外，該產(chǎn)品仍然有著網(wǎng)賺功能，用戶可以通過做任務(wù)賺錢提現(xiàn)，可見，紅果免費短劇APP仍然采用燒錢補貼的方式吸引用戶。燒錢補貼的方式，很容易俘獲下沉市場的用戶，可見這款產(chǎn)品希望通過免費模式去獲取更多不同市場和年齡層次的用戶群體。
如今，抖音的短劇體系日益豐滿，形成以“抖音APP+抖音PC端+紅果免費短劇APP”的產(chǎn)品矩陣。
快手則提出在今年嘗試短劇付費，同時搭建對應(yīng)的會員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補齊在青春、校園等短版。實際上，快手從2021年開始，就已經(jīng)開啟付費短劇功能，而且每一年都在對短劇付費加大力度建設(shè)。
今年3月，快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在《價值驅(qū)動 經(jīng)營增長》主題演講中就表示，2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，當下的付費用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。
不僅如此，除快手APP和快手PC端，快手短劇已經(jīng)開始向當下熱門的短劇小程序發(fā)展，在微信的快手短視頻小程序中，底部導(dǎo)航欄已經(jīng)將短劇作為一個重要Tab，嵌入其中。
無論是付費模式還是免費模式，都存在著各自的優(yōu)缺點。業(yè)內(nèi)人士李紅向Tech星球表示，相比于付費短劇，免費短劇能夠提高短劇的普及度和影響力。由于免費短劇可以通過網(wǎng)絡(luò)和各大平臺進行傳播，因此能夠更好地接觸到廣大觀眾群體，并且具有更好的傳播效果。再加上短劇本身就具備時間短暫、情節(jié)緊湊、表現(xiàn)形式多樣等特點，這些都使它更容易被人們所接受。
但現(xiàn)實卻很殘酷，當下的短劇正在走向精品化，制作成本不斷攀升，普遍在20萬元以上，甚至百萬元制作成本的短劇也有，例如檸萌出品的《二十九》制作成本高達數(shù)百萬元。免費短劇的出現(xiàn)，勢必會加重平臺的運營成本，后期或像免費網(wǎng)文一樣接入廣告，降低成本，但這也會影響觀看體驗，目前抖音的紅果免費短劇如何取舍，還有待觀察。
李紅認為，付費短劇往往具有更好的制作質(zhì)量和更精心策劃的故事情節(jié)，能夠給觀眾帶來更好的觀看體驗。其次，付費短劇在營銷方面更加精準，針對具體的目標受眾制定推廣計劃，這能夠更好地滿足觀眾的需求和興趣。
付費短劇對制作團隊以及演員的表演水平、劇本質(zhì)量、攝影技術(shù)等各個環(huán)節(jié)都需要更高的標準，這就能夠推動短劇行業(yè)向著更高水平的方向發(fā)展。但付費短劇畢竟有門檻，由于觀眾需要為短劇付費，因此對于成本敏感的觀眾可能會造成一定的阻礙。
但不可否認的是，抖音、快手對打法的不同側(cè)重，意味著短劇商業(yè)模式的交鋒。
就像當年網(wǎng)文賽道中的番茄小說和閱文，一個走免費路線，一個依然走付費路線，如今，短劇也呈現(xiàn)出類似當年網(wǎng)文賽道的模式交鋒。 實際上，各家商業(yè)模式的變化，意味著短劇已經(jīng)告別野蠻生長的時代，開始步入正軌。 當下，無論是抖音、還是快手，甚至是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊和百度，針對短劇市場的爭奪戰(zhàn)，正全方位打響，都想從這塊新內(nèi)容市場中搶得更大份額的蛋糕。 版權(quán)方面，采購和IP孵化成為主流。采購上以快手為代表，曾在短劇版權(quán)采購上加大投入，首推分賬政策，引入優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。但隨著網(wǎng)文IP的成熟，短劇成為網(wǎng)文改編的又一陣地，網(wǎng)文和短劇越來越密不可分，并成為各家內(nèi)容體系的重要部分。 以抖音為例，旗下的番茄小說，已經(jīng)孵化出十余個短劇，并在抖音等渠道播出，形成完善的創(chuàng)作和商業(yè)閉環(huán)。 同樣有著IP內(nèi)容庫和播放渠道的騰訊，也有著相同的動作。騰訊微視此前宣布推出與閱文集團、騰訊動畫、騰訊游戲等IP合作的微劇，同時，騰訊微視還推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”，以及針對精品微劇的扶持計劃“火星計劃”。 值得注意的是，微視近日又開啟創(chuàng)作者招募計劃，而且在其APP中，依舊保留著短劇入口，目前其平臺內(nèi)已經(jīng)有播放量過億的短劇。 百度則是基于百度百家號作為內(nèi)容庫，改編成短劇，并在百度APP上播出。例如，2022年百度打造的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》就是如此。 而那些擁有網(wǎng)文IP，卻自身沒有適合播放入口的平臺，也希望分一杯羹，采取合作模式，如掌閱科技和七貓，就通過自身豐富的網(wǎng)文IP，與騰訊視頻、抖音平臺合作，希望從中分得一杯羹。 此前Tech星球曾獨家披露，百度系的七貓或?qū)⒋蛟炱哓埼⒍虅。m然還未推出，但就在前不久，七貓首個自制中短劇《我的醫(yī)妃不好惹》在騰訊視頻開播。 此外，新玩家也在不斷涌入。小米就曾推出短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水在短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。而B站也推出“B站小劇場”，針對創(chuàng)作者提供激勵計劃，目前近億播放量的短劇數(shù)量正在增加。不久前，喜馬拉雅也與多個合作方共同發(fā)起“喜萊塢計劃”，進軍短劇開發(fā)賽道。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2021年重點網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)為58部，到了2022年則達到172部。各家投入都相當迅猛，今年以來，快手“星芒短劇計劃”、騰訊視頻“十分劇場”、芒果TV“大芒劇場”、優(yōu)酷“扶搖計劃”、抖音“新番計劃”等。 然而，“抖快”則已經(jīng)開始基于渠道向更深層次進行拓展。 今年4月，快手推出校園視頻創(chuàng)意大賽，鼓勵大學(xué)生拍攝校園題材短劇。一位前快手運營告訴Tech星球，校園題材的短劇一直是快手的短板，此次在校園舉辦創(chuàng)意大賽，也是為了發(fā)掘校園短劇的創(chuàng)作源頭，并進一步提升在校園的影響力。 抖音則是進一步借助APP龐大的流量，進行短劇推廣和創(chuàng)作。目前已經(jīng)推出“劇有引力”計劃，并分為“DOU+賽道”、“分賬賽道”和“劇星賽道”，使創(chuàng)作者和推廣者能夠在對應(yīng)的賽道中獲得收益。 此外，“抖快”兩家已經(jīng)不再停留于微短劇，開始向中短劇進一步發(fā)展。而中短劇的出現(xiàn)，實際上會對長視頻平臺扶持的網(wǎng)劇形成一定的沖擊。 另外，抖音快手在不久前共計下架平臺中上百個短劇小程序。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉不僅可以消除平臺中粗制濫造的短劇內(nèi)容，同時在凈化平臺環(huán)境的同時，也讓平臺中的創(chuàng)作者聚焦精品化的短劇出品。 反觀長視頻平臺“優(yōu)愛騰”，短劇更像是一門生意。雖然也推出短劇計劃和窗口，但經(jīng)過3年的展，在制作內(nèi)容和運營宣發(fā)上，仍然有著長視頻燒錢打法的影子，未能有進一步的突破，商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。 而且，騰訊視頻、愛奇藝已經(jīng)開始與抖音進行合作。特別是在抖音與愛奇藝的合作中，將圍繞長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣展開探索，包括短劇欄目“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，進行短視頻創(chuàng)作。 可見，長視頻平臺借助短視頻平臺推廣自己的短劇，意味著長短視頻平臺的競爭與合作關(guān)系。
經(jīng)過5年的發(fā)展，短劇的商業(yè)模式正在迎來轉(zhuǎn)折點。
近日，Tech星球獨家獲悉，抖音集團推出一款名為“紅果免費短劇”的APP，開發(fā)公司是北京筆墨留香科技有限公司，據(jù)企查查的股權(quán)結(jié)構(gòu)圖可知，該公司由北京抖音信息服務(wù)有限公司100%控股。這是抖音首次將短劇業(yè)務(wù)獨立成為一款A(yù)PP，而且與此前在抖音APP內(nèi)測試付費短劇的模式不同，該產(chǎn)品主打免費短劇模式，還附帶小說和聽書功能，是一款以短劇為主，小說、聽書功能為輔的內(nèi)容產(chǎn)品。
圖注：紅果免費短劇APP歡迎頁截圖。
“紅果免費短劇”APP的推出，無疑是抖音在短劇免費模式發(fā)展的一次重要探索。從抖音推出“紅果免費短劇”APP來看，更像是復(fù)刻當年番茄小說的運營打法，通過免費模式吸引更多短劇用戶，打造一款短劇版的“番茄小說”。
而與抖音不同，據(jù)界面新聞報道，快手在今年將嘗試短劇付費，同時搭建對應(yīng)的會員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補齊青春、校園等短版。
快手娛樂劇情業(yè)務(wù)中心負責人于軻在春推會上表示，他近來在微短劇賽道最大的體感就是“卷”。“卷”字當下的短劇賽道，再次在商業(yè)模式上交鋒，意味著短劇賽道的發(fā)展不再單純的比拼版權(quán)內(nèi)容和運營，模式之爭正成為新的看點。而這背后，是短視頻平臺豐富內(nèi)容體系，拉長用戶時長的角力。
雖然抖音和快手都有著免費和付費的短劇，但是從當前的動作看，兩家探索的商業(yè)模式有所不同，抖音向左，快手向右。 抖音首次推出免費短劇APP，是向短劇免費模式的一次重要探索。Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，紅果免費短劇APP的內(nèi)容來自抖音，還設(shè)有紅果小劇場和排行榜等。用戶點擊其中的視頻后，即可看到短劇內(nèi)容，目前并沒有看到收費的環(huán)節(jié)，用戶可對內(nèi)容進行點贊和收藏。
圖注：紅果免費短劇APP的首頁和觀看界面。
紅果免費短劇APP還設(shè)置小說、出版、聽書等內(nèi)容模塊，進一步豐富用戶的閱讀體驗。此外，該產(chǎn)品仍然有著網(wǎng)賺功能，用戶可以通過做任務(wù)賺錢提現(xiàn)，可見，紅果免費短劇APP仍然采用燒錢補貼的方式吸引用戶。燒錢補貼的方式，很容易俘獲下沉市場的用戶，可見這款產(chǎn)品希望通過免費模式去獲取更多不同市場和年齡層次的用戶群體。
如今，抖音的短劇體系日益豐滿，形成以“抖音APP+抖音PC端+紅果免費短劇APP”的產(chǎn)品矩陣。
快手則提出在今年嘗試短劇付費，同時搭建對應(yīng)的會員體系，以納入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，補齊在青春、校園等短版。實際上，快手從2021年開始，就已經(jīng)開啟付費短劇功能，而且每一年都在對短劇付費加大力度建設(shè)。
今年3月，快手磁力引擎品牌營銷產(chǎn)品中心總監(jiān)陳烽在《價值驅(qū)動 經(jīng)營增長》主題演講中就表示，2022年快手已經(jīng)是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，當下的付費用戶數(shù)對比2022年4月增長超過480%。
不僅如此，除快手APP和快手PC端，快手短劇已經(jīng)開始向當下熱門的短劇小程序發(fā)展，在微信的快手短視頻小程序中，底部導(dǎo)航欄已經(jīng)將短劇作為一個重要Tab，嵌入其中。
無論是付費模式還是免費模式，都存在著各自的優(yōu)缺點。業(yè)內(nèi)人士李紅向Tech星球表示，相比于付費短劇，免費短劇能夠提高短劇的普及度和影響力。由于免費短劇可以通過網(wǎng)絡(luò)和各大平臺進行傳播，因此能夠更好地接觸到廣大觀眾群體，并且具有更好的傳播效果。再加上短劇本身就具備時間短暫、情節(jié)緊湊、表現(xiàn)形式多樣等特點，這些都使它更容易被人們所接受。
但現(xiàn)實卻很殘酷，當下的短劇正在走向精品化，制作成本不斷攀升，普遍在20萬元以上，甚至百萬元制作成本的短劇也有，例如檸萌出品的《二十九》制作成本高達數(shù)百萬元。免費短劇的出現(xiàn)，勢必會加重平臺的運營成本，后期或像免費網(wǎng)文一樣接入廣告，降低成本，但這也會影響觀看體驗，目前抖音的紅果免費短劇如何取舍，還有待觀察。
李紅認為，付費短劇往往具有更好的制作質(zhì)量和更精心策劃的故事情節(jié)，能夠給觀眾帶來更好的觀看體驗。其次，付費短劇在營銷方面更加精準，針對具體的目標受眾制定推廣計劃，這能夠更好地滿足觀眾的需求和興趣。
付費短劇對制作團隊以及演員的表演水平、劇本質(zhì)量、攝影技術(shù)等各個環(huán)節(jié)都需要更高的標準，這就能夠推動短劇行業(yè)向著更高水平的方向發(fā)展。但付費短劇畢竟有門檻，由于觀眾需要為短劇付費，因此對于成本敏感的觀眾可能會造成一定的阻礙。
但不可否認的是，抖音、快手對打法的不同側(cè)重，意味著短劇商業(yè)模式的交鋒。
就像當年網(wǎng)文賽道中的番茄小說和閱文，一個走免費路線，一個依然走付費路線，如今，短劇也呈現(xiàn)出類似當年網(wǎng)文賽道的模式交鋒。 實際上，各家商業(yè)模式的變化，意味著短劇已經(jīng)告別野蠻生長的時代，開始步入正軌。 當下，無論是抖音、還是快手，甚至是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊和百度，針對短劇市場的爭奪戰(zhàn)，正全方位打響，都想從這塊新內(nèi)容市場中搶得更大份額的蛋糕。 版權(quán)方面，采購和IP孵化成為主流。采購上以快手為代表，曾在短劇版權(quán)采購上加大投入，首推分賬政策，引入優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。但隨著網(wǎng)文IP的成熟，短劇成為網(wǎng)文改編的又一陣地，網(wǎng)文和短劇越來越密不可分，并成為各家內(nèi)容體系的重要部分。 以抖音為例，旗下的番茄小說，已經(jīng)孵化出十余個短劇，并在抖音等渠道播出，形成完善的創(chuàng)作和商業(yè)閉環(huán)。 同樣有著IP內(nèi)容庫和播放渠道的騰訊，也有著相同的動作。騰訊微視此前宣布推出與閱文集團、騰訊動畫、騰訊游戲等IP合作的微劇，同時，騰訊微視還推出豎屏連續(xù)微劇品牌“火星小劇”，以及針對精品微劇的扶持計劃“火星計劃”。 值得注意的是，微視近日又開啟創(chuàng)作者招募計劃，而且在其APP中，依舊保留著短劇入口，目前其平臺內(nèi)已經(jīng)有播放量過億的短劇。 百度則是基于百度百家號作為內(nèi)容庫，改編成短劇，并在百度APP上播出。例如，2022年百度打造的仿偵探情感推理輕喜劇《神探嚇洛特》就是如此。 而那些擁有網(wǎng)文IP，卻自身沒有適合播放入口的平臺，也希望分一杯羹，采取合作模式，如掌閱科技和七貓，就通過自身豐富的網(wǎng)文IP，與騰訊視頻、抖音平臺合作，希望從中分得一杯羹。 此前Tech星球曾獨家披露，百度系的七貓或?qū)⒋蛟炱哓埼⒍虅。m然還未推出，但就在前不久，七貓首個自制中短劇《我的醫(yī)妃不好惹》在騰訊視頻開播。 此外，新玩家也在不斷涌入。小米就曾推出短劇產(chǎn)品“多滑短劇”，試水在短劇領(lǐng)域的變現(xiàn)模式。而B站也推出“B站小劇場”，針對創(chuàng)作者提供激勵計劃，目前近億播放量的短劇數(shù)量正在增加。不久前，喜馬拉雅也與多個合作方共同發(fā)起“喜萊塢計劃”，進軍短劇開發(fā)賽道。
《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，2021年重點網(wǎng)絡(luò)微短劇上線數(shù)為58部，到了2022年則達到172部。各家投入都相當迅猛，今年以來，快手“星芒短劇計劃”、騰訊視頻“十分劇場”、芒果TV“大芒劇場”、優(yōu)酷“扶搖計劃”、抖音“新番計劃”等。 然而，“抖快”則已經(jīng)開始基于渠道向更深層次進行拓展。 今年4月，快手推出校園視頻創(chuàng)意大賽，鼓勵大學(xué)生拍攝校園題材短劇。一位前快手運營告訴Tech星球，校園題材的短劇一直是快手的短板，此次在校園舉辦創(chuàng)意大賽，也是為了發(fā)掘校園短劇的創(chuàng)作源頭，并進一步提升在校園的影響力。 抖音則是進一步借助APP龐大的流量，進行短劇推廣和創(chuàng)作。目前已經(jīng)推出“劇有引力”計劃，并分為“DOU+賽道”、“分賬賽道”和“劇星賽道”，使創(chuàng)作者和推廣者能夠在對應(yīng)的賽道中獲得收益。 此外，“抖快”兩家已經(jīng)不再停留于微短劇，開始向中短劇進一步發(fā)展。而中短劇的出現(xiàn)，實際上會對長視頻平臺扶持的網(wǎng)劇形成一定的沖擊。 另外，抖音快手在不久前共計下架平臺中上百個短劇小程序。業(yè)內(nèi)人士認為，此舉不僅可以消除平臺中粗制濫造的短劇內(nèi)容，同時在凈化平臺環(huán)境的同時，也讓平臺中的創(chuàng)作者聚焦精品化的短劇出品。 反觀長視頻平臺“優(yōu)愛騰”，短劇更像是一門生意。雖然也推出短劇計劃和窗口，但經(jīng)過3年的展，在制作內(nèi)容和運營宣發(fā)上，仍然有著長視頻燒錢打法的影子，未能有進一步的突破，商業(yè)模式面臨挑戰(zhàn)。 而且，騰訊視頻、愛奇藝已經(jīng)開始與抖音進行合作。特別是在抖音與愛奇藝的合作中，將圍繞長視頻內(nèi)容的二創(chuàng)與推廣展開探索，包括短劇欄目“迷霧劇場”在內(nèi)的諸多優(yōu)質(zhì)劇目，進行短視頻創(chuàng)作。 可見，長視頻平臺借助短視頻平臺推廣自己的短劇，意味著長短視頻平臺的競爭與合作關(guān)系。
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