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keep困在“自律”里 魔都疫情之下，Keep似乎又出圈了。 當“魔都”被疫情陰霾持續籠罩，某種程度而言，卻刺激了Keep日活用戶走高——由于疫情下的管控政策，許多健身達人調整GYM線下課程，改為online居家健身。 上海健身達人“小迷”，借助Keep課程發起“26個字母挑戰”，利用抖音平臺直播，在兩個月內成功吸粉2w余人，同時也帶動粉絲們實現在家健身，可謂宅家健身利器。 屢次傳出IPO消息后，今年2月，Keep線上健身平臺的運營方、北京卡路里科技有限公司（下稱“Keep”）向香港聯交所遞交招股說明書，擬沖刺“運動科技第一股”。 Keep打出“自律給我自由”的口號，作為線上健身平臺被消費者所熟知，據招股書顯示，2019-2020年及2021前九個月，Keep凈虧損近30億，其中2021年前九個月燒掉近7個億，虧損凈額同比增長4377.23％。 在「不二研究」看來，Keep沖刺港股IPO，是其“滿血復活”的機遇，同時也面臨著來自各方競爭對手的挑戰。 燒錢營銷、巨額虧損之下，Keep能否借助此次IPO實現自由？ 作為一個健身圈獨角獸，Keep曾屢傳IPO。 截至投遞招股書，Keep共進行了9輪融資，其中F輪獲3.55億美元，為數額最大的一筆融資。天眼查數據顯示，F輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。 此時的Keep已貫通線上線下業務，兼具線上APP、自有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。 近期，Keep向香港聯交所遞交招股說明書，擬沖刺“運動科技第一股”。 據招股書顯示，2019-2020年及2021前九個月，Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元和11.59億元。同期毛利分別為2.73億元、4.99億元和4.94億元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。 收入和毛利向好的同時，Keep的業績卻處于虧損狀態。 2019-2020年及2021前九個月，Keep經調整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元和6.96億元，其中2021年前九個月虧損凈額同比增長4377.23％。 對此，招股書解釋稱：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。” 成本開支方面，同期Keep的營業成本分別為3.90億元、6.07億元和6.65億元，占總收入的58.9%、54.9%和57.4%。 在「不二研究」看來，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤，而自有品牌產品的市場反響尚未可知。 Keep的業務構成分為自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告和其他服務。 據招股書顯示，2019-2020年及2021前九個月，自有品牌產品收入分別為3.96億元、6.37億元和6.39億元，占總收入的59.7%、57.5%和55.1%。 會員訂閱及線上付費內容收入分別為1.51億元、3.38億元和3.80億元，占總收入的22.8%、30.5%和32.8%。 廣告和其他服務收入分別為1.16億元、1.32億元和1.40億元，占總收入的17.5%、12.0%和12.1%。 三大業務成本占比以自有品牌產品居多。 2019-2020年及2021前九個月，自有品牌產品成本分別為2.56億元、4.06億元和4.52億元，占總營業成本的38.7%、36.7%和39.0%。 會員訂閱及線上付費內容成本分別為0.55億元、1.19億元和1.57億元，占總營業成本的8.3%、10.8%和13.5%。 廣告和其他服務成本分別為0.79億元、0.82億元和0.56億元，占總營業成本的11.9%、7.4%和4.9%。 據招股書顯示，2019-2020年及2021前九個月，銷售及營銷開支分別為2.96億元、3.02億元和8.18億元，占總收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九個月銷售及營銷開支同比增長342.15％。 研發開支分別為1.94億元、1.68億元你和2.47億元，占總收入的29.3%、15.2%和21.3%。 行政開支分別為1.22億元、0.69億元和1.46億元，占總收入的18.4%、6.2%和12.7%。 履約費用分別為0.55億元、0.92億元和0.95億元，占總收入的8.3%、8.3%和8.2%。 「不二研究」認為，從收入及成本占比來看，Keep押注自有品牌產品，但隨之而來的是超七成的銷售成本，使其不堪重負。 根據灼識咨詢報告，按經銷渠道劃分中國健身市場2015年達3.53千億元，2021年增至7.87千億元，復合年增長率14.3%，預計2026年將以13.5%的年復合增長率增至14.79千億元。其中，2021年年中國線上健身市場占中國整體健身市場的47.0%，預計2026年將占60.6%。 雖然從數據來看，中國健身市場的未來增長趨勢將主要歸于中國的線上健身市場，但其內部競爭十分激烈。 一方面，同類產品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領健身。此外，Bilibili、愛奇藝、騰訊、優酷等視頻類APP也都具備健身課程的教學。更是有個體用戶看上了在線健身這一風口。 據招股書顯示，2021年第四季度，Keep的平均月活躍用戶為2893.9萬人，較第三季度環比下降-30.69％。同期平均月度DTC付費用戶為32.8萬人，月度DTC付費率僅為1.13%，年平均月度DTC付費率僅為1.06%。 「不二研究」對比ios系統各大健身軟件發現，截至2022年4月11日，悅跑圈會員連續包年248元/年，咕咚連續包年218元/年，而Keep則推出春日年卡活動，僅需168元/年，打起了價格戰。而在閑魚上更有25元/年的第三方充值服務，沒有最低只有更低。可見其會員含金量。 消費者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身邊的朋友下載數和使用數不成正比，大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對收費課程表示不滿道“不如直接看帕梅拉（網絡紅人）”，不必繞遠來Keep。 圖源:帕梅拉官微 關于自有品牌產品的體驗，部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數不準等Bug。 在諸多發言中，“自律”是被反復提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅持不到一周就被關進了小黑屋。而Keep要想有質的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運動達人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。 「不二研究」認為，即使線上健身行業前景可觀，但光是環伺的對手就顯得Keep的生存空間狹窄，加之其自身尚待解決的失血問題，Keep的成長之路略顯艱難。 Keep正在試圖通過IPO完成自救。 即使Keep已完成了完美的商業閉環，但面對近30億的虧損以及環伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚…… 此外，小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場，留給Keep自救的時間不多了。 Keep能否借助IPO實現自由？其亟需講出新故事! 本文部分參考資料： 1.《減肥季來了，keep在線操課有多少人會買單？》，金融界 2.《運動科技賽道競爭激烈，Keep憑何沖刺第一股？》，財富要聞 作者 | 秀一 排版 | 藝馨 監制 | Yoda 出品 | 不二研究