徐雷，太委屈互聯(lián)網(wǎng)+
2023-08-10 15:07
非戰(zhàn)之罪，京東百補(bǔ)難堪大任
文 | 螳螂觀察
作者 | 仲夏
自3月8日上線以來，京東百億補(bǔ)貼已整整5個月。相比首月投入10個億，京東百億補(bǔ)貼如今的存在顯得尷尬與雞肋。
眼看百億補(bǔ)貼難以肩負(fù)發(fā)力下沉市場、扛起低價策略的重任，京東近期又將“京喜拼拼”更名“京東拼拼”卷土重來，繼續(xù)拼低價。
京東猛烈的調(diào)轉(zhuǎn)車頭也讓內(nèi)部團(tuán)隊(duì)陷入割裂：商品高質(zhì)與低價的矛盾、中高收入群體與全域消費(fèi)者的定位矛盾，乃至品質(zhì)派與價格派的矛盾。
京東原CEO徐雷是品質(zhì)派的代表之一。5月11日，在京東百億補(bǔ)貼上線兩個月后，京東發(fā)布公告稱，徐雷因個人原因退休。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為。這是他在百億補(bǔ)貼項(xiàng)目上執(zhí)行不力，沒有達(dá)到劉強(qiáng)東的預(yù)期而被“畢業(yè)”。
徐雷與劉強(qiáng)東在“低價策略”上意見不合的傳聞由來已久。品質(zhì)派認(rèn)為以拼多多的方法制衡拼多多完全無效，而且，京東不能既要、又要、還要。據(jù)知情人士透露，早在百億補(bǔ)上線之初，京東內(nèi)部運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就知道這個項(xiàng)目注定失敗，因?yàn)椋麄冏鳛閳?zhí)行團(tuán)隊(duì)，連比價機(jī)制、優(yōu)惠策略都沒想明白，活動就匆匆上線了。畢竟，那里沒人敢違背“老劉”的意志。
過去5個月，京東百億補(bǔ)貼一直被網(wǎng)友詬病“玩不起”，不僅沒有達(dá)到預(yù)期，甚至拖累了平臺積累的高品質(zhì)形象。從徐雷在京東的戰(zhàn)績來看，或許有保守的成分，但百億補(bǔ)貼難堪大任，讓徐雷背鍋，實(shí)在太冤了。
兩人分歧已久，要利潤還是要市場？
5月13日，在徐雷卸任兩天后，圈內(nèi)好友李國慶對其卸任之事也直呼突然，“上次我們聚的時候沒看出一點(diǎn)兒動靜。”
錯愕之于，李國慶分析稱，劉強(qiáng)東和徐雷的分歧主要在于京東到底是要利潤，還是要市場？三年前，徐雷剛剛掌舵零售集團(tuán)CEO時，就明確提出了“高質(zhì)量增長”的戰(zhàn)略目標(biāo)，說白了就是京東以后要向利潤看齊，但劉強(qiáng)東一直更在意的其實(shí)是市場份額。
曾有媒體報(bào)道稱，“退隱幕后這幾年，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一直非常看重下沉市場，下沉市場對于劉強(qiáng)東的意義，就像過去十幾年里京東物流對劉強(qiáng)東的意義。”
但徐雷和劉強(qiáng)東在下沉市場上的意見并不統(tǒng)一，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，集中火力服務(wù)好一二線城市同城零售的用戶。對于京東來說，下沉市場一直都不是主要地盤，失去了下沉市場也不會動搖業(yè)務(wù)的根本。但去年3季度業(yè)績出爐后，劉強(qiáng)東坐不住了。
去年Q3季度，核心業(yè)務(wù)京東零售的營收增速只有7%，而此前兩年的同期數(shù)字分別是23%和25.2%。劉強(qiáng)東隨后召開高管會議：“別人增長的空間在哪里？為什么我們沒有增長？”
與此同時，劉強(qiáng)東還直接越過徐雷，對管理層大發(fā)雷霆。去年10月23日，京東集團(tuán)家電事業(yè)部總裁謝帆向劉強(qiáng)東發(fā)送郵件匯報(bào)雙11的大促安排，劉強(qiáng)東在回復(fù)中寫道：“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”
劉強(qiáng)東與徐雷的撕扯不止于戰(zhàn)略。奪回下沉市場意味著要把徐雷之前做的那套推到重來。據(jù)京東零售內(nèi)部人員透露，低價戰(zhàn)中，京東目前仍面臨著技術(shù)問題。最大的困難是比價技術(shù)難以落地。
在京東原有的設(shè)想中，自營做 3C、數(shù)碼家電等京東更強(qiáng)勢的標(biāo)準(zhǔn)化品類，POP 商家做服飾、日用品等非標(biāo)準(zhǔn)化品類。比價不是核心邏輯。而低價的新打法使得需要比價的細(xì)分類目數(shù)量激增，非標(biāo)品的低價判定更是需要“平地起高樓”，致使目前許多細(xì)分類目仍然很難判定“何為低價”。
對此，京東使用onebox作為搜索工具，從產(chǎn)品、價格、服務(wù)三個維度對同款商品進(jìn)行排序，綜合排序更高的商品更有可能會被認(rèn)定為低價產(chǎn)品。低價判定之后，流量場的推薦也面臨著落地問題。京東在商家后臺的成長中心里嵌入了“價格運(yùn)營”板塊，商家可以查看自家商品在京東的價格競爭力，價格競爭力較強(qiáng)的商家將有機(jī)會獲得更高位、更多流量的推薦。
這套機(jī)制還是京東團(tuán)隊(duì)研究了大半年才跑通的，目前的覆蓋范圍只有小部分。要想實(shí)現(xiàn)全站覆蓋，按照當(dāng)前的速度，可能還需要起碼半年的時間。
非戰(zhàn)之罪，京東百補(bǔ)難堪大任
縱觀徐雷在重返京東的10年間，戰(zhàn)績不可謂不輝煌，這也是其扶搖直上的主要原因。
2017年，徐雷擔(dān)任京東集團(tuán)CMO，并一手打造了618，帶領(lǐng)著京東完成向移動端的遷移。2018年8月，劉強(qiáng)東遭遇明州事件，京東一時風(fēng)雨飄搖。當(dāng)年年末，京東進(jìn)行了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，京東商城被劃分為前臺、中臺、后臺三部分；新成立了平臺運(yùn)營業(yè)務(wù)部、拼購業(yè)務(wù)部，整合生鮮事業(yè)部并入7 Fresh，京東內(nèi)部三大事業(yè)群改向徐雷匯報(bào)。
對徐雷來說，這并不是一個接手京東的最好時機(jī)。2019年1月，淡馬錫清倉了持有的京東股票。而在過去的一年里，京東股價從超過50美元一路跌至不足20美元，跌幅超過60%；營收增速則已連續(xù)6個季度下滑，同時現(xiàn)金流數(shù)據(jù)與用戶口碑均有所下滑。
徐雷帶領(lǐng)著京東，力挽狂瀾，2019年歲末，二級市場給出了肯定的答案，京東股價回到35.23美元；2020年，在疫情和反壟斷的雙重高壓下，互聯(lián)網(wǎng)前景不明，京東的長期虧損也讓資本市場越來越?jīng)]有耐心。
徐雷在此時接任京東零售CEO，并帶領(lǐng)京東轉(zhuǎn)舵，向業(yè)務(wù)要利潤，無疑是更為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略，也取得了明顯的成效，當(dāng)年的618、雙十一大賣；京東數(shù)科啟動上市流程；物流維持盈利平衡；京東健康上市后也一路看漲。
去年以來，劉強(qiáng)東重回一線后，京東就開始磨刀霍霍再打“價格戰(zhàn)”。可以想象徐雷與劉強(qiáng)東曾經(jīng)發(fā)生的戰(zhàn)略性爭執(zhí)。前者多半曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們不能用對手擅長的手段去打敗對手。我們既不能放棄自己的基礎(chǔ)設(shè)施和履約優(yōu)勢，也不能放棄自營模式的信譽(yù)優(yōu)勢。因此，我們永遠(yuǎn)不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。就像你不能拿戰(zhàn)略轟炸機(jī)去跟近距離攻擊機(jī)比靈活性！”
后者則會固執(zhí)己見地回答：“當(dāng)初我創(chuàng)業(yè)的時候，形勢比現(xiàn)在難得多，資源比現(xiàn)在少得多！歷史證明，只要放下身段、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，就沒有完不成的任務(wù)！”
還能怎么反駁呢？其實(shí)，反駁的方法是有的，而且很簡單：“現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初你創(chuàng)業(yè)的時候了！你也不是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)時的那個你了！”可誰敢以這種方式反駁呢？
今年3月8日，京東百億補(bǔ)貼正式上線，但網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)京東“雷聲大雨點(diǎn)小”。根據(jù)東方證券研究所對 72 件商品的 “抽查”，京東百億補(bǔ)貼價格占優(yōu)的只有 14 件。這也讓很多網(wǎng)友直呼，“玩不起就別玩”“補(bǔ)貼個寂寞”。
在活動上線后，徐雷曾表示京東首月將整體投入10個億左右，但10億元包括京東和品牌商家等多方共同投入的營銷資源。隨后，有媒體問及京東10億元怎么花，徐雷對此卻遮遮掩掩，沒辦法，巧婦難為無米之炊。
據(jù)京東2022年年報(bào)，年?duì)I收高于阿里巴巴和拼多多，但凈利潤不足拼多多或淘寶的1/3。而這種“低利潤率”運(yùn)營，京東已經(jīng)維持了20年，這導(dǎo)致無論誰來“當(dāng)家”，都不敢也沒有辦法去“大手大腳”。
此外，京東的重資產(chǎn)模式，也難以在低價競爭獲得優(yōu)勢。在一位采銷員工看來，要從經(jīng)銷商手中拿到便宜貨并不是難事，但真正的難點(diǎn)在于，今天京東整體的運(yùn)營成本已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他平臺，同樣低價賣一批貨，京東的虧損也會更多。商家提報(bào)的百億補(bǔ)貼商品價格必須低于近 3 個月其在京東的平均成交價，否則就要自己承擔(dān)“買貴雙倍賠”的成本。
除了運(yùn)營成本，京東在流量上也不占優(yōu)勢，商家投入一定的補(bǔ)貼不足以帶來相應(yīng)的銷量。根據(jù)京東2022年Q3季度的數(shù)據(jù)顯示，其用戶規(guī)模達(dá)到5.883億，而抖音僅日活用戶就達(dá)到了6億。
上線5個月來，京東百億補(bǔ)貼“食之無味，棄之可惜”的結(jié)局早已注定，這個鍋由徐雷來背，屬實(shí)有點(diǎn)冤，徐雷的卸任更多的是為劉強(qiáng)東重回臺前讓開道路而已。
自劉強(qiáng)東去年回歸之后，京東的股價已經(jīng)從每股55美金跌至34美金，跌幅接近4成。劉強(qiáng)東要用百億補(bǔ)貼革京東的命，但忽視了模式轉(zhuǎn)型的難度，在細(xì)節(jié)上也沒有準(zhǔn)備充分，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)失守，如此看來，劉強(qiáng)東真不如幫他渡過至暗時刻的徐雷。
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