Lululemon打江山容易，守江山難互聯網+
2022-08-16 18:11
Lululemon潛心發展瑜伽市場，Lululemon也成為了瑜伽以及運動健身者的首選品牌，Lululemon長期領跑著瑜伽市場。
近幾年來，越來越多的人喜歡把瑜伽褲當成日常單品來穿。
在中國，不少人愿意攢錢去買一個LV或者Gucci，但是在加拿大他們更愿意攢錢去買一條Lululemon的瑜伽褲。
Lululemon有著瑜伽界LV的美譽，看似很小眾，但是經過二十多年的摸爬滾打，在國際運動品牌中名列前茅，其市值一度超越阿迪達斯僅次于耐克。
相較于耐克，阿迪這些成名已久的運動品牌，Lululemon在他們面前顯得多少有些稚嫩，但是它卻成功的超越了這些品牌，Lululemon是怎樣破圈的呢？
從出圈到破圈
出圈
在運動行業里，Lululemon可謂是異軍突起。
從創立之初就憑借著一條瑜伽褲打天下，Lululemon在瑜伽運動這一小領域里有著二十多年的聲譽，而在這一小眾領域里還處于領先地位。
Lululemon創始人丹尼斯·威爾森本身就是一個瑜伽愛好者，1998年在參加一次瑜伽培訓是發現，大多數學院都穿著棉滌綸混紡織物運動服，既不貼身也不吸汗，再加上當時瑜伽在歐美開始流行，而市場上并沒有專門的女性健身服，通常是把男士運動服改款。細心觀察的他認為“女性根本不想穿著不合身的T恤鍛煉，本就有著生意頭腦的他便以輕薄，服帖的紡織材料制作了一款黑色女用瑜伽褲。于是在同年，Lululemon被創立。
在創立之初，威爾森并沒有大肆的宣傳，營銷。反而用極低的成本建立了極高的用戶忠誠度，以點及面的發散式擴大。
而Lululemon能夠成功也源于其獨特的打法。
和其他品牌品牌不同，Lululemon在剛開始就劍走偏鋒，以高價定位高格調，不用明星代言，自己“建立社區”推廣，現在來看，無疑是成功的。
起初，Lululemon只是一間小型工作室，白天威爾森設計研發瑜伽服，晚上又變成瑜伽訓練場所。知道兩年后，才在溫哥華開設了一家獨立門店。
在此期間，Lululemon通過瑜伽訓練班來推廣自己的瑜伽服，并且還廣泛汲取客戶的意見，尤其是聯合當地的一些瑜伽高手，為他們免費提供服裝，而后者在學員面前穿著Lululemon的服裝，并負責向Lululemon提供設計方面的反饋意見，同時也可以代銷。
就這樣，憑借著“精準服務女性瑜伽垂直細分市場”，很快就在整個瑜伽市場脫穎而出。在北美市場，Lululemon也成為了瑜伽以及運動健身者的首選品牌。
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破圈
憑借著劍走偏鋒的打法，Lululemon很快就吸引了一大批的粉絲，同樣的也吸引了一大批資本的眼光。
2005年，安宏資本注資Lululemon，從此，Lululemon也開始瘋狂的擴張之路。最初，Lululemon只在加拿大設立了總部，在美國也有少數幾家店。而之后，Lululemon在洛杉磯、舊金山等其他美國城市以及日本、悉尼等更遠的城市紛紛開設了門店。
此時，Lululemon已經有80家門店。
2007年，Lululemon成功在納斯達克上市。對于Lululemon來說，上市才是開始，上市后，公司依然保持快速發展。數據顯示，從2007年到2013年，Lululemon連續14個季度銷售額增長超過30%。
但是在2013年，Lululemon迎來了信任危機。因為使用的面料太過輕薄，暴露了消費者過多的身體部位，Lululemon召回了一瓶黑色瑜伽褲，因產品質量問題威爾遜在接受采訪時由于方言不當進而陷入到了輿論的漩渦。2015年，因為女裝帽衣頸部的彈力拉繩傷到面部或眼睛，Lululemon又召回38萬條女裝帽衣拉繩。
Lululemon潛心發展瑜伽市場，但是人們的生命中并不只有瑜伽。隨著跑步等風潮的回歸．瑜伽熱潮終究還是開始降溫了。
北美的打法在中國市場行不通
2013年，Lululemon來到中國市場。并率先在上海、北京以“Show Room”的形式與國內消費者進行接觸。
直到2016年Lululemon才正式把實體店開到中國，先后在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯開設了三家門店。
數據顯示，截至2021財年年底，Lululemon在中國大陸地區的門店總數已達71家，預計到2026財年，中國大陸的門店數量將達220家。同時，截至 2021 年，Lululemon已擁有 12 名全球大使，1304 名門店大使。
中國市場可以說是Lululemon在全球擴張計劃中尤為重要的一塊陣地。
盡管Lululemon已經在中國市場待了將近10年之久，但是在中國市場關于瑜伽褲的故事才剛剛開始。
在中國市場，Lululemon同樣采用的是DTC模式，直接連接消費者。雖然這種模式可以讓消費者了解商品所蘊含的技術，增加消費者對于產品的認知以及繞過中間商對產品的價格體系進行嚴格管控，從而維護品牌的形象。
和在北美市場一樣，Lululemon同樣采用社群營銷的方式來獲客。Lululemon的門店店員擔任門店大使，向目標用戶推薦門店活動和免費健身課程。這使得門店除了銷售功能，還兼顧了部分線下用戶運營的職能。最終，Lululemon通過社群營銷實現了“降本增效”，在極大減少營銷費用的前提下實現了用戶的高轉化和高忠誠度。
得益于這種模式，在2019年，Lululemon91.4%收入都來自自營渠道。
但是其弊端也是顯而易見的，首先在中國市場，Lululemon作為新晉品牌，其品牌知名度并不是很高，但是對社區營銷來說，社區營銷要充分考慮銷售和品牌兩條腿走路，既要有銷售市場分額，也要提升品牌形象。
其次，Lululemon一味注重線下渠道，但卻忽視了其電商和數字化領域的發展，而耐克，阿迪等一些品牌早已實現了線上線下互通。
再加上，Lululemon一開始就采用定位高價走高端市場，但是在中國市場，消費者并不買賬。在瑜伽服市場中，Lululemon的瑜伽服從400元起步，最高售價高達1680元。
遠比耐克，阿迪，安踏等這些已經在消費者心中占據一定心智的品牌定價要高。同時，在國內市場也不缺少幾十，上百元的平替產品，況且在中國市場，z時代已經成為消費主力，作為數字世界的原住民，他們的品牌忠誠度并不是很高。
有消費者表示，Lululemon的品牌溢價太高，更希望能購買到性價比高、穿著舒適的瑜伽服。
質量問題頻出，Lululemon何去何從？
在今年，飛盤運動的人氣熱度可以說是越來越高，而瑜伽褲出現在戶外的頻率也越來越高，從而進一步的也帶動了瑜伽市場。
艾瑞咨詢發布《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示，2020年超六成中國女性運動健身愛好者參與過瑜伽練習。
但是，在中國市場瑜伽行業市場集中度還較低，全國范圍內沒有絕對龍頭，整個市場呈現高度分散的格局。
瑜伽從80年代進入中國發展至今，行業也步入快速發展后期，逐漸走向成熟。
數據顯示，2021年我國瑜伽市場規模達322.1億元，其增長主要來自瑜伽垂直產品；預計2023年市場規模將超500億元，到2025年全球瑜伽服裝市場的市值預計達479億美元。
盡管Lululemon在國際上享有盛譽，但是在中國市場卻是內憂外患。
首先，是來自傳統運動品牌的夾擊。像安踏，李寧，特步等國內傳統運動品牌紛紛開始涉足瑜伽行業。耐克，阿迪達斯等國際品牌也早已布局。
隨著市場規模越來越大，也吸引著無數新玩家進場。
天眼查數據顯示，截至2月27日，共有5.6萬家企業名稱或經營范圍含“瑜伽”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的瑜伽相關企業。
據不完全統計，從2021年3月開始至4月11日，至少有16家國內運動品牌獲得融資，10家為新興運動品牌。
當然，面臨激烈的市場競爭環境，Lululemon也不在局限于“一條瑜伽褲”也開始了運動多品類發展。
其實，早在2014年，Lululemon的優勢就已經弱化。在當時隨著健身風潮興起，Under Armor，New balance等美國本土品牌開始挖掘女性市場，加上維密等時尚大牌不斷加碼運動市場，Lululemon品類單一的缺點就暴露了出來。
2015年，Lululemon開始新增男性產品線。但是其發展的并不是很順利。只在北美有效果，在中國市場的表現卻差強人意，究其原因，北美等國家 思想開放，男性練習瑜伽的人數也越來越多，而在中國市場，讓男性穿瑜伽褲，在思想上可能就打不開，而男性瑜伽市場或許更打不開。
近幾年來，Lululemon除了瑜伽品類之外，也開始圍繞瑜伽、跑步、訓練、出行等不同場景打造出了包括褲子、短褲、上衣、夾克、內衣等產品的多品類矩陣。
但是，其質量問題也是頻出，2019年Lululemon也曾因為“旗下產品以次充好”被上海市場監督管理局沒收違法所得并處以8.19萬元的罰款。今年3月，據“信用中國”網站消息，Lululemon違反產品質量法第五十條（在產品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產品冒充合格產品），被北京市西城區市場監督管理局罰款8.142萬元。
質量頻出的背后，正是Lululemon長期以來的代工廠模式。Lululemon雖然有技術和創新，但是其原材料和產品生產都是通過第三方實現的。數據顯示lululemon共有56家面料供應商中，其中的5家的供應量占總量的一半以上，最多的一家接近3成。這也從側面說明，Lululemon的供應鏈存在著長期風險。
Lululemon長期領跑著瑜伽市場，但在運動領域的其他品類中，Lululemon只能戰戰兢兢地轉身，對于Lululemon來說，如何擺脫“瑜伽品牌”固化形象拓展到更廣闊的運動領域中去，能否適應多變的市場環境，能否在日漸擁擠的運動行業中繼續安身立命下去？這是Lululemon面臨的下一個考題，而這也僅僅是一個開始而已。
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