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導讀
今年“黑色星期五”，TikTok將迎來在美國市場的關鍵一戰。
今年“黑色星期五”，TikTok將迎來在美國市場的關鍵一戰。
今年“黑色星期五”，TikTok將迎來在美國市場的關鍵一戰。
TikTok Shop官方已經發布了《“全托管”黑五大促官方備戰指南》，并附上一份時間表。根據時間表，有意向參與黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入駐，10月27日前完成商品上架。
據彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop將為賣家提供高達50%的折扣補貼。
TikTok Shop是TikTok的電商業務，今年9月12日，TikTok Shop正式宣布在美國上線，從半閉環走向全閉環。今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國地區。
前不久，The Information還曝出TikTok高層換將的消息，稱TikTok聘請了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業資深人士，幫助其美國電商業務。而TikTok的美國電商總經理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）將離職。
美國是全球第二大電商市場，據美國互聯網流量跟蹤分析公司Comscore數據，2022年美國電商市場規模首次突破萬億大關。
美國是電商必爭之地，以SHEIN、Temu為代表的電商“新人”雖然以GMV論，還遠不及亞馬遜、沃爾瑪，但增長速度驚人。而黑五則是重要的突破口。去年9月，也是在黑五前不久，拼多多大舉出海，首站就選定北美市場，推出電商平臺Temu。黑五期間，Temu推出首單7折、秒殺活動、90天內免運費退貨等，多次沖上蘋果應用商店下載量榜首。到今年4月，Temu在美國的活躍用戶數已經從600萬上漲到了1億。
新的黑五，新的戰局，隨著TikTok的強勢介入，黑五的競爭將更加激烈。
占據美國電商市場近40%的亞馬遜，也已經嚴陣以待。當地時間9月19日，亞馬遜表示將在美國招聘25萬名員工，以應對即將到來的購物旺季。亞馬遜每年都會這么做，但今年這個數字增加了67%。去年黑五期間，亞馬遜的被搜索次數從去年的第一，降至第四名。
故事的另一面，是亞馬遜依然牢牢占據美國電商的頭把交椅，SHEIN和Temu在海外高歌猛進的同時，開始暴露出問題。作為社交媒體電商，TikTok Shop面臨的挑戰，比SHEIN、Temu只多不少。
黑五的子彈已經上膛，TikTok在美關鍵戰役，會正中靶心，還是啞火？
A
TikTok的電商業務，已經發展了三年。
早在2020年，全球下載量已達20億次的TikTok就與Shopify合作，嘗試半閉環電商模式，以加拿大為起點，推廣至美國、英國等地區。所謂半閉環，就是通過第三方平臺插件與TikTok綁定，使用戶可以在TikTok點擊跳轉至外鏈進行下單。同年，TikTok還與美國零售巨頭沃爾瑪達成直播帶貨合作。
半閉環可以讓TikTok快速進入電商領域，并以“輕”的姿態入場，既能形成用戶在平臺的購買習慣，又能控制試水的成本。但其缺點也顯而易見，跳轉至第三方，TikTok貢獻流量卻在售賣端失語，出現虛假發貨、貨不對板、假冒偽劣產品等情況時，TikTok最先承擔口碑的打擊。
到了2021年，TikTok開始嘗試全閉環模式，也就是上線自己的TikTok Shop，全部電商流程在平臺內部完成。嘗試的第一站選在印尼，這里是TikTok僅次于美國的市場。其后，TikTok Shop陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南、沙特等市場上線。
2022年，TikTok在半閉環模式的基礎上，上線了英美融合車，也就是依然跳轉至第三方平臺下單，但商家可以同時向英美用戶售賣商品。
其后，TikTok加快了電商步伐。先是在2022年11月開始在美國試水全閉環模式，測試TikTok Shop，先引入本土小店。
這個時期，是TikTok半閉環與全閉環電商模式并存的過渡期，但隨著TikTok Shop試水其最大的市場，平臺已經準備好全面轉向全閉環。
今年8月，TikTok終于宣布，取消賣家防止能點擊跳轉外部平臺的鏈接。自此，TikTok的電商業務全面轉向全閉環，與“友商”互通有無的大門關上，流量僅為自由電商平臺TikTok Shop所用。
在9月12日宣布美國TikTok Shop上線之時，由于已經有數月的測試，其并非一無所有的“生瓜蛋”。相反，在這個節點，美國TikTok已經完成蓄力：美國TikTok Shop小店數量從4月的300多家，增長到7月的近6000家，對應單月GMV從623萬元增長至3.4億元。此外，一手切斷外鏈，TikTok Shop另一手還對跨境賣家開放并實行全托管模式。
從形態上，TikTok電商已經向抖音看齊，短視頻和直播購物齊備，并向TikTok商家和創作者推出一系列服務，包括連接商家與創作者的“聯盟計劃”。TikTok表示，目前美國已有20萬商家入駐，其中不乏歐萊雅、貝玲妃、Olay等品牌。
據彭博社，目前有40%的TikTok用戶界面包含“商城”一級入口，位于首頁，預計10月初黑五前夕，該一級入口將在美國全量提供。從洋洋灑灑60頁的《“全托管”黑五大促官方備戰指南》也不難看出，TikTok將本次黑五視為全面轉向全閉環后的重要戰役。
B
TikTok需要電商，尤其需要在美國打開局面，而現在是一個好時機。
月活躍用戶數達到10億，TikTok已經成為繼谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到達這個數字，TikTok僅用4年。但短短幾年躍升全球頭部社交媒體的同時，TikTok面臨著商業化困境：全球用戶數15億，是抖音的兩倍，2022年商業化收入僅100億美元，占字節跳動收入的八分之一。
作為社交媒體平臺，很自然地，TikTok此前的支柱營收來自數字廣告。但TikTok的廣告轉化率本來就不高，根據官方給出的數字，只有0.7%～3%。再加上包括歐洲、美國等地區監管的影響，大型互聯網平臺的廣告業務承壓，TikTok需要另一條增長曲線，脫胎于抖音的TikTok選擇了電商業務，正是首選。
要發展電商，美國是必須攻下的城池。一方面，美國是TikTok第一大市場，在這里TikTok坐擁1.5億用戶，幾乎占美國人口的一半。
另一方面，美國本身就是電商市場人人覬覦的一塊肥肉。今年初，美國商務部表示在2022年美國電商市場消費超萬億美元，在三年內幾乎翻了一倍。根據之前的預測，這個成績里程碑原本要在2024年才能抵達。
中國電商出海，已經在過去幾年試水美國，以類自營的全托管模式獲得了不俗的成績。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服飾快消獨立站切入，在2020年全球消費市場因新冠整體疲軟時，SHEIN卻實現100億美元、同比增長250%的增長神話。峰值時，SHEIN的估值超千億。而根據36氪，SHEIN全球GMV占比中，歐洲和美國市場貢獻最多，均超過30%。
而Temu則在去年9月橫空出世，直接以北美市場為首站，復制拼多多在國內的極致低價和“幫我砍一刀”等營銷玩法，快速成為電商新貴。今年6月，36氪報道Temu今年上半年的GMV已經逼近30億美元，若考慮傳統旺季和年底黑五加持，今年有望實現100億美元的GMV目標。
新貴涌入，美國本土的巨頭也在激烈廝殺，沃爾瑪加速全渠道零售轉型，并向美國以外的賣家開放。去年黑五，美國消費者當日線上銷售額創紀錄，達到91.2億美元。令人意外的是，去年黑五流量第一的亞馬遜失守，掉至第四，沃爾瑪占了上風。
過去幾年在不同地區、以不同程度進行的試水，為TikTok建立了發力電商的信心。而最重要的美國市場，當下競爭激烈，也同時充滿機遇。蓄力已久的TikTok電商，準備好進擊。
C
當然，這一切還有“但是”。TikTok電商進擊美國市場，還存在不小的挑戰。
最不容忽視的是地緣政治和監管的壓力。
今年三月TikTok CEO周受資大戰國會山，將TikTok面臨的嚴峻現實擺在了聚光燈下。被強制出售、被禁這樣極端惡劣的可能性就擺在眼前。6個月過去，TikTok尚未完全脫險，甚至有泛化趨勢。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國和新西蘭也宣布政府員工禁用TikTok。
而愈演愈烈的針對大型互聯網平臺的監管行動，也不可避免地波及TikTok。歐盟前不久生效的《數字服務法案》（DSA）中，第一批清單中就包含TikTok，為合規，TikTok需要加大有害和虛假信息的打擊力度，同時對其算法透明度進行披露，并停止向未成年用戶推送算法廣告。
在印尼，情況更加惡劣。這里本是TikTok Shop試水的重要據點，卻正在遭遇當地的抵制。就在本月，印尼合作社和中小企業部部長指責TikTok Shop涉嫌“壟斷”，并聲稱應該禁止TikTok電商在印尼的業務。而且在幾個月前，印尼貿易部長還表示過，當地將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，進口商品還將被要求獲得補充許可證。
VS
其次，高歌猛進的“前輩”SHEIN和Temu也有未解決的難題。
2022年，SHEIN的營收增速已經放緩，甚至在該年6月出現自疫情以來的首次銷售額同比下降。這家公司的估值也從一年前的超千億，大幅縮水三分之一。Temu則還在燒錢階段，據招商證券金融公司，在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業務的Temu，每年虧損41.5億元至67.3億元。科技媒體WIRED則指出，Temu打入美國市場時投入了大量資金，每個訂單平均損失30美元。Temu的低價背后，也有不少賣家抱怨自己的利潤被大幅擠壓。
競爭激烈、全托管模式“負重前行”、低價策略等，向全閉環甚至全托管轉型的TikTok也必須面對同樣的挑戰。The Information援引知情人士稱，TikTok預計今年在美國的虧損將超過5億美元。
除此之外，相比于SHEIN、Temu，基于內容的TikTok作為社交媒體電商，還面臨著“前輩”們沒有的挑戰。
在美國，以直播帶貨為代表的社交媒體電商到底能不能做起來，很多人持懷疑態度。去年8月，Facebook宣布將關停其主App中的直播購物功能，在Instagram中仍保留該功能。此前，Facebook已經在直播購物上布局了四年。
美國消費者尚未形成類似中國的直播購物習慣。艾瑞咨詢在其發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》中預測，2023年中國直播電商市場規模將超過7252億美金。而與之形成對比的是，Coresight Research的報告預測，2023年美國的直播購物市場規模將達到250億美金——規模在擴大，但仍然“盤子”不夠大。
此外，TikTok雖然坐擁超過10億用戶，平臺內容病毒式傳播已經成為一種文化現象，但其用戶偏年輕化，2022年的全球用戶中有近半數的年齡在13歲至24歲。相比而言，YouTube和Facebook則覆蓋全年齡段。
年輕的用戶群體有活力，但這活力是內容創作和傳播的活力，并不能帶來消費的活力。2021年，TikTok的每用戶平均收入（ARPU）為4.18美元，快手是其2.3倍，抖音在中國的廣告ARPU更是高達20美元。
亞馬遜目前仍占據美國電商市場份額的最大份額，SHEIN、Temu攪了局但是沒有改變格局，二者之間還一度打起官司，在美國掀起法律戰。高調入局的TikTok，勢必會引起注意，能否從攪局到改變格局，還是一個未知數。
參考資料： 1、遠傳研究所：《用戶多但難賺錢？TikTok所面對的商業化困局》 2、21世紀經濟報道：《TikTok在美國布局電商業務 “直播帶貨”能否被復制》 3、IT之家：《為在“黑色星期五”迎戰亞馬遜，TikTok Shop 向賣家提供補貼》 4、電商報：《亞馬遜黑五啞火，中國跨境電商高歌猛進》 5、36氪：《關閉外鏈，Tik Tok正為自家電商修起高墻｜焦點分析》
TikTok Shop官方已經發布了《“全托管”黑五大促官方備戰指南》，并附上一份時間表。根據時間表，有意向參與黑五大促的跨境商家需在9月30日前完成入駐，10月27日前完成商品上架。
據彭博社，為了吸引商家參與10月27日至11月30日的黑五，TikTok Shop將為賣家提供高達50%的折扣補貼。
TikTok Shop是TikTok的電商業務，今年9月12日，TikTok Shop正式宣布在美國上線，從半閉環走向全閉環。今年是TikTok黑五大促首次覆蓋美國地區。
前不久，The Information還曝出TikTok高層換將的消息，稱TikTok聘請了兩位曾在亞馬遜和Meta Platforms工作過的零售業資深人士，幫助其美國電商業務。而TikTok的美國電商總經理桑迪·霍金斯（Sandie Haokins）將離職。
美國是全球第二大電商市場，據美國互聯網流量跟蹤分析公司Comscore數據，2022年美國電商市場規模首次突破萬億大關。
美國是電商必爭之地，以SHEIN、Temu為代表的電商“新人”雖然以GMV論，還遠不及亞馬遜、沃爾瑪，但增長速度驚人。而黑五則是重要的突破口。去年9月，也是在黑五前不久，拼多多大舉出海，首站就選定北美市場，推出電商平臺Temu。黑五期間，Temu推出首單7折、秒殺活動、90天內免運費退貨等，多次沖上蘋果應用商店下載量榜首。到今年4月，Temu在美國的活躍用戶數已經從600萬上漲到了1億。
新的黑五，新的戰局，隨著TikTok的強勢介入，黑五的競爭將更加激烈。
占據美國電商市場近40%的亞馬遜，也已經嚴陣以待。當地時間9月19日，亞馬遜表示將在美國招聘25萬名員工，以應對即將到來的購物旺季。亞馬遜每年都會這么做，但今年這個數字增加了67%。去年黑五期間，亞馬遜的被搜索次數從去年的第一，降至第四名。
故事的另一面，是亞馬遜依然牢牢占據美國電商的頭把交椅，SHEIN和Temu在海外高歌猛進的同時，開始暴露出問題。作為社交媒體電商，TikTok Shop面臨的挑戰，比SHEIN、Temu只多不少。
黑五的子彈已經上膛，TikTok在美關鍵戰役，會正中靶心，還是啞火？
A
TikTok的電商業務，已經發展了三年。
早在2020年，全球下載量已達20億次的TikTok就與Shopify合作，嘗試半閉環電商模式，以加拿大為起點，推廣至美國、英國等地區。所謂半閉環，就是通過第三方平臺插件與TikTok綁定，使用戶可以在TikTok點擊跳轉至外鏈進行下單。同年，TikTok還與美國零售巨頭沃爾瑪達成直播帶貨合作。
半閉環可以讓TikTok快速進入電商領域，并以“輕”的姿態入場，既能形成用戶在平臺的購買習慣，又能控制試水的成本。但其缺點也顯而易見，跳轉至第三方，TikTok貢獻流量卻在售賣端失語，出現虛假發貨、貨不對板、假冒偽劣產品等情況時，TikTok最先承擔口碑的打擊。
到了2021年，TikTok開始嘗試全閉環模式，也就是上線自己的TikTok Shop，全部電商流程在平臺內部完成。嘗試的第一站選在印尼，這里是TikTok僅次于美國的市場。其后，TikTok Shop陸續在英國、馬來西亞、泰國、越南、沙特等市場上線。
2022年，TikTok在半閉環模式的基礎上，上線了英美融合車，也就是依然跳轉至第三方平臺下單，但商家可以同時向英美用戶售賣商品。
其后，TikTok加快了電商步伐。先是在2022年11月開始在美國試水全閉環模式，測試TikTok Shop，先引入本土小店。
這個時期，是TikTok半閉環與全閉環電商模式并存的過渡期，但隨著TikTok Shop試水其最大的市場，平臺已經準備好全面轉向全閉環。
今年8月，TikTok終于宣布，取消賣家防止能點擊跳轉外部平臺的鏈接。自此，TikTok的電商業務全面轉向全閉環，與“友商”互通有無的大門關上，流量僅為自由電商平臺TikTok Shop所用。
在9月12日宣布美國TikTok Shop上線之時，由于已經有數月的測試，其并非一無所有的“生瓜蛋”。相反，在這個節點，美國TikTok已經完成蓄力：美國TikTok Shop小店數量從4月的300多家，增長到7月的近6000家，對應單月GMV從623萬元增長至3.4億元。此外，一手切斷外鏈，TikTok Shop另一手還對跨境賣家開放并實行全托管模式。
從形態上，TikTok電商已經向抖音看齊，短視頻和直播購物齊備，并向TikTok商家和創作者推出一系列服務，包括連接商家與創作者的“聯盟計劃”。TikTok表示，目前美國已有20萬商家入駐，其中不乏歐萊雅、貝玲妃、Olay等品牌。
據彭博社，目前有40%的TikTok用戶界面包含“商城”一級入口，位于首頁，預計10月初黑五前夕，該一級入口將在美國全量提供。從洋洋灑灑60頁的《“全托管”黑五大促官方備戰指南》也不難看出，TikTok將本次黑五視為全面轉向全閉環后的重要戰役。
B
TikTok需要電商，尤其需要在美國打開局面，而現在是一個好時機。
月活躍用戶數達到10億，TikTok已經成為繼谷歌、Facebook之后的全球的第三大流量池。到達這個數字，TikTok僅用4年。但短短幾年躍升全球頭部社交媒體的同時，TikTok面臨著商業化困境：全球用戶數15億，是抖音的兩倍，2022年商業化收入僅100億美元，占字節跳動收入的八分之一。
作為社交媒體平臺，很自然地，TikTok此前的支柱營收來自數字廣告。但TikTok的廣告轉化率本來就不高，根據官方給出的數字，只有0.7%～3%。再加上包括歐洲、美國等地區監管的影響，大型互聯網平臺的廣告業務承壓，TikTok需要另一條增長曲線，脫胎于抖音的TikTok選擇了電商業務，正是首選。
要發展電商，美國是必須攻下的城池。一方面，美國是TikTok第一大市場，在這里TikTok坐擁1.5億用戶，幾乎占美國人口的一半。
另一方面，美國本身就是電商市場人人覬覦的一塊肥肉。今年初，美國商務部表示在2022年美國電商市場消費超萬億美元，在三年內幾乎翻了一倍。根據之前的預測，這個成績里程碑原本要在2024年才能抵達。
中國電商出海，已經在過去幾年試水美國，以類自營的全托管模式獲得了不俗的成績。最典型的是SHEIN和Temu。前者以服飾快消獨立站切入，在2020年全球消費市場因新冠整體疲軟時，SHEIN卻實現100億美元、同比增長250%的增長神話。峰值時，SHEIN的估值超千億。而根據36氪，SHEIN全球GMV占比中，歐洲和美國市場貢獻最多，均超過30%。
而Temu則在去年9月橫空出世，直接以北美市場為首站，復制拼多多在國內的極致低價和“幫我砍一刀”等營銷玩法，快速成為電商新貴。今年6月，36氪報道Temu今年上半年的GMV已經逼近30億美元，若考慮傳統旺季和年底黑五加持，今年有望實現100億美元的GMV目標。
新貴涌入，美國本土的巨頭也在激烈廝殺，沃爾瑪加速全渠道零售轉型，并向美國以外的賣家開放。去年黑五，美國消費者當日線上銷售額創紀錄，達到91.2億美元。令人意外的是，去年黑五流量第一的亞馬遜失守，掉至第四，沃爾瑪占了上風。
過去幾年在不同地區、以不同程度進行的試水，為TikTok建立了發力電商的信心。而最重要的美國市場，當下競爭激烈，也同時充滿機遇。蓄力已久的TikTok電商，準備好進擊。
C
當然，這一切還有“但是”。TikTok電商進擊美國市場，還存在不小的挑戰。
最不容忽視的是地緣政治和監管的壓力。
今年三月TikTok CEO周受資大戰國會山，將TikTok面臨的嚴峻現實擺在了聚光燈下。被強制出售、被禁這樣極端惡劣的可能性就擺在眼前。6個月過去，TikTok尚未完全脫險，甚至有泛化趨勢。繼美國、加拿大和歐盟之后，英國、法國和新西蘭也宣布政府員工禁用TikTok。
而愈演愈烈的針對大型互聯網平臺的監管行動，也不可避免地波及TikTok。歐盟前不久生效的《數字服務法案》（DSA）中，第一批清單中就包含TikTok，為合規，TikTok需要加大有害和虛假信息的打擊力度，同時對其算法透明度進行披露，并停止向未成年用戶推送算法廣告。
在印尼，情況更加惡劣。這里本是TikTok Shop試水的重要據點，卻正在遭遇當地的抵制。就在本月，印尼合作社和中小企業部部長指責TikTok Shop涉嫌“壟斷”，并聲稱應該禁止TikTok電商在印尼的業務。而且在幾個月前，印尼貿易部長還表示過，當地將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，進口商品還將被要求獲得補充許可證。
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其次，高歌猛進的“前輩”SHEIN和Temu也有未解決的難題。
2022年，SHEIN的營收增速已經放緩，甚至在該年6月出現自疫情以來的首次銷售額同比下降。這家公司的估值也從一年前的超千億，大幅縮水三分之一。Temu則還在燒錢階段，據招商證券金融公司，在加拿大、澳大利亞和新西蘭開展業務的Temu，每年虧損41.5億元至67.3億元。科技媒體WIRED則指出，Temu打入美國市場時投入了大量資金，每個訂單平均損失30美元。Temu的低價背后，也有不少賣家抱怨自己的利潤被大幅擠壓。
競爭激烈、全托管模式“負重前行”、低價策略等，向全閉環甚至全托管轉型的TikTok也必須面對同樣的挑戰。The Information援引知情人士稱，TikTok預計今年在美國的虧損將超過5億美元。
除此之外，相比于SHEIN、Temu，基于內容的TikTok作為社交媒體電商，還面臨著“前輩”們沒有的挑戰。
在美國，以直播帶貨為代表的社交媒體電商到底能不能做起來，很多人持懷疑態度。去年8月，Facebook宣布將關停其主App中的直播購物功能，在Instagram中仍保留該功能。此前，Facebook已經在直播購物上布局了四年。
美國消費者尚未形成類似中國的直播購物習慣。艾瑞咨詢在其發布的《2021年中國直播電商行業研究報告》中預測，2023年中國直播電商市場規模將超過7252億美金。而與之形成對比的是，Coresight Research的報告預測，2023年美國的直播購物市場規模將達到250億美金——規模在擴大，但仍然“盤子”不夠大。
此外，TikTok雖然坐擁超過10億用戶，平臺內容病毒式傳播已經成為一種文化現象，但其用戶偏年輕化，2022年的全球用戶中有近半數的年齡在13歲至24歲。相比而言，YouTube和Facebook則覆蓋全年齡段。
年輕的用戶群體有活力，但這活力是內容創作和傳播的活力，并不能帶來消費的活力。2021年，TikTok的每用戶平均收入（ARPU）為4.18美元，快手是其2.3倍，抖音在中國的廣告ARPU更是高達20美元。
亞馬遜目前仍占據美國電商市場份額的最大份額，SHEIN、Temu攪了局但是沒有改變格局，二者之間還一度打起官司，在美國掀起法律戰。高調入局的TikTok，勢必會引起注意，能否從攪局到改變格局，還是一個未知數。
參考資料： 1、遠傳研究所：《用戶多但難賺錢？TikTok所面對的商業化困局》 2、21世紀經濟報道：《TikTok在美國布局電商業務 “直播帶貨”能否被復制》 3、IT之家：《為在“黑色星期五”迎戰亞馬遜，TikTok Shop 向賣家提供補貼》 4、電商報：《亞馬遜黑五啞火，中國跨境電商高歌猛進》 5、36氪：《關閉外鏈，Tik Tok正為自家電商修起高墻｜焦點分析》
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