押注混動賽道，長城緩解「新能源焦慮」的解藥？互聯網+
導讀
2023 年，長城的「新能源之路」該怎么走？
2023 年，長城的「新能源之路」該怎么走？
「（我們）內部也在反思，長城新能源車輛還沒完全走進消費者的心智，2023 年第一個大動作，就是改變長城燃油車過重的跡象。」
3 月 10 日，在長城汽車智能新能源干貨大會上，長城汽車副總裁傅小康面對媒體坦誠道。
2023 年，長城的「新能源之路」該怎么走？
在這次溝通會上，長城透露了兩個關鍵信息：
這種自我革命能否帶來實際效果，或許可以從長城技術、市場戰略兩個方向一窺。
01、押注混動賽道，長城開始吃比亞迪那一套了
2022 年，中國汽車市場的一大轉變是：
在大盤微增的前提下，新能源車型大舉搶奪燃油車市場，并且都有所收獲。
吉利的表現可以印證這一轉變——2022 年，吉利新能源汽車累計賣了 32.8 萬輛，滲透率達到近 23%，反觀長城汽車全年新能源汽車銷量 13.18 萬輛，滲透率僅 13.2%。
但這并不意味著長城汽車的轉型力度弱于其他車企，比如對于快速增長的混動市場，長城汽車更是志在必得。
隨著吉利、長安、奇瑞相繼推出混動產品，長城汽車迅速將檸檬混動 DHT 技術平臺量產上車。
從技術參數上來看，長城混動的技術實力并不遜色比亞迪 DM，但成本控制依舊是檸檬 DHT 的短板。
以上市起售價 15.98 萬元的哈弗 H6 插混版為例，而作為去年緊湊級 SUV 銷量冠軍，比亞迪宋 PULS DM-i 進而將價格下壓到 15.48 萬元。
對于 10-20 萬級車型產品，多數消費者并不存在品牌忠誠度，大家對比和選購產品的核心考量只有配置參數和性價比——「5000 塊的差價，足以讓大家改換門庭」。
反映到銷量層面，長城魏牌旗下 3 款車型 6 個產品全年銷量為 36381 輛，不及比亞迪宋 PLUS DM-i 去年 12 月（41555 輛）的單月銷量。
成本控制能力一直是比亞迪插混技術的核心優勢，這也是比亞迪在一念之間橫掃主流細分市場的原因。
如何與比亞迪在混動市場近身搏擊，長城汽車離不開「性價比」二字。
3 月 10 日，長城汽車推出全新智能四驅電混技術 Hi4，試圖用混動技術升級來對抗比亞迪的成本優勢。
據官方介紹：
一句話總結就是：
以兩驅的能耗與價格，實現四驅的性能與體驗，這是長城與比亞迪 DM-i 混動技術對抗的底牌。
「我們不僅要做長城的新能源，更要做新能源的長城。」發布會上，長城汽車宣告要「筑高新能源的城墻」，而 Hi4 全新智能四驅電混技術，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。
長城汽車技術中心副總經理劉寶認為，過去四驅車輛能耗、用車成本相比二驅車輛有所增加，目前市場上四驅車輛的價格普遍比二驅車輛的價格貴 8000-10000 元。
長城計劃在 2024 年全系新能源產品全面普及四驅。
理論上來說，長城 Hi4 通過獨特的技術思路，可以做到既保證油耗經濟的同時，還能夠壓低成本的混動四驅結構，但對于大多數消費者而言，四驅性能一定就是購車剛需嗎？
這點或許在比亞迪找到答案。
比亞迪 DM 技術一共經歷了四次迭代，其中 DM3（2018 年）技術主要走性能路徑，而首款比亞迪唐 DM 第一個完整年（2019 年）平均月銷量不到 3000 輛。
2020 年，比亞迪利用 DM-i 超混技術對同價位的燃油車降維打擊，第一個完整年（2021 年）其混動車型銷量達到了 27.39 萬輛，同比 2021 年翻了 4 倍多，其中 DM-i 車型銷量占比更是達到了 78%。
市場證明，大多數消費者選擇一輛混動車型既要燃油車的價格、又要燃油車的經濟性，這也就導致性能、能耗、價格之間成為混動的「不可能三角」，畢竟比亞迪同款車型 DM-p 相比 DM-i 價格高出了 5 萬元左右。
相比之下，長城 Hi4 的基本功是不輸 DM-i 的經濟性，殺手锏則是四驅系統帶來的性能和前驅車輛比不了的安全性，更重要的是與兩驅車輛一樣的價格。
放眼當下的中國汽車市場，比亞迪已經和混動完成深度綁定，「買混動車=買比亞迪」的思維等式成為市場主流聲音，沒有哪個廠商能夠與比亞迪的 DM-i/DM-p 硬碰硬。
與其打一場頭破血流的價格戰，不如發起一場差異化競爭，與兩驅比性能、與四驅比能耗，這種以「節能」為導向的四驅混動系統，顯然是一個空白的細分市場，但如何用好技術，才是長城汽車的核心難題。
02、多品牌左右互搏，摧毀「一個長城」
回顧長城汽車的發展史，一直有一個槽點，那就是產品策略混亂。
曾經選擇「all in」SUV 的長城汽車，不僅沒有集中火力走電動汽車的路線，反而選擇兵分六路。
相比之下，吉利憑借幾何、銀河、極氪形成低/中/高三個明確的市場定位，同時期的奇瑞在收縮品牌數量，而比亞迪則持續聚焦品牌，只有長城不斷進行「品類創新」，用產品數量對市場圍而攻之。
但現實問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細分市場，坦克品牌所在的硬派越野細分市場一直處于十萬量級水平，歐拉更是聚焦于單一女性消費群體，而魏牌則長期偏離主流價位區間。
對于長城汽車的產品以及品牌戰略，一位汽車行業的資深專家曾下過一個簡短直接的定義：品類驅動。
比如「神車」H6 開創了中國家用 10 萬元緊湊級 SUV 的品類，長城汽車推出了一系列套娃緊湊級 SUV，又或者是坦克 300 在開創了 20 萬元緊湊級硬派越野 SUV 的品類之后，將原本在魏牌中的坦克 300 獨立成為「坦克」品牌。
深耕一個品牌最需要的是戰略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰略定力上出現了偏差。
無論是「強后臺、大中臺、小前臺」的組織架構調整，還是所謂的「森林生態」，以及最終又回歸「一個長城」的戰略路線，長城始終沒能給出一個明確的方向。
在經過市場的驗證后，長城汽車內部也意識到自身的問題。
2022 年 12 月，長城汽車對旗下六大品牌進行整合，形成了「5-4-1」全站的管理模式，試圖以成建制的體系打法，打出一套新能源產品的組合拳：
用長城汽車公司總經理穆峰的話來講，長城的產品布局狀態將回歸四個主航道：主品類、主價格、主級別、主風格。在每個主價位區間、主級別區間，只會有一款明星大單品出現，不會同時出現兩款產品來擠占同一個領域。
具體到品牌上：
長城汽車首席增長官李瑞峰透露：
在 3 月底，哈弗將推出 B07、A07 兩款雙子星旗艦車型，今年計劃推出 7 款哈弗新能源產品，包括 EV 車型和 PHEV 車型，并且哈弗品牌的獨立網絡也在加速進行建設，終端經銷商會有獨立的經銷商團隊作為主體經營，哈弗品牌將支撐著長城汽車轉型的主要策略。
「哈弗新能源轉型會有內線、外線兩個戰場——外線戰場以全新產品序列，完全獨立的產品渠道來覆蓋 14 萬以上的市場，而傳統 8-11 萬的油車市場會用內線作戰的方式來進行，」穆峰補充道。
對于當下長城汽車的困境，品牌整合、聚焦、做減法無疑是自救的最佳方案，畢竟對于一家年銷量規模不足百萬輛的汽車企業來說，6 個獨立品牌的運營成本不容小覷，更何況多品牌戰略能否幫助長城汽車在多條賽道上開枝散葉也仍是未知數。
盡管更加細化的品牌定位可以更加精準地把控市場，但長城汽車「寧可殺錯不可放過」的做法，略顯操之過急。
如今來看，在比亞迪宋 PLUS 系列的碾壓下，哈弗要想要回歸到 SUV 市場王者似乎有難度，而定位家庭的魏牌藍山、MPV 避免不了與一眾新勢力直面比較，至于沙龍如何撐起高端市場的份額，在失聲的一年里，沙龍經歷了哪些變化，這些對于長城依舊是考驗重重。
不做轎車、主營 SUV 的長城汽車，這種「一條腿走路」走路的風險，已經在比亞迪的強勁攻勢下顯露無遺，而在錯失了插混市場爆發的紅利之后，哈弗無疑承擔起長城汽車 2023 年轉型的銷量支柱。
03、長城的 2023 年和 2025 年
對于 2023 年的競爭，長城汽車已經做出預期——全年目標銷量不僅下調至 160 萬輛，利潤也將下調至 60 億——比 2022 年的利潤少了 20 億。
據乘聯會數據，2022 年長城全年累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.6%，全年國內乘用車零售銷量同比增長 1.9%，是銷量前 15 名榜單中下滑幅度最大的廠商。
可以看出，長城今年的目標是追求更大的新能源市場份額，要站穩腳跟，Hi4 將是實現這個目標的重要手段，也是追上比亞迪為數不多的機會。
從產品上看，Hi4 混動系統或許能治好哈弗的銷量難題，卻難以解開長城的「新能源焦慮」，畢竟在長城的定位里，哈弗仍面向中低端市場，而真正能展現新能源技術的，還得靠高端品牌。
魏牌和沙龍一直承接著長城沖擊高端的使命，但前者在智能化的加持下依然表現平庸，后者還處于摸索階段。
因此，長城汽車的首要目標還是打造一款真正的高端爆款車型。
2022 年，魏建軍向外界展示了長城汽車的五年規劃——到 2025 年沖擊全球汽車銷量達到 400 萬臺，營業收入超 6000 億元，新能源汽車占比要達到 80%。
五年規劃轉眼已經過去一年，長城依舊面臨著新老品牌青黃不接，新能源市場上也并沒有做出太多的成績表現，從今年剛剛過去的 2 個月來看，長城汽車依舊處于下滑階段。
乘聯會數據顯示，長城汽車 2 月汽車銷量為 6.82 萬輛，同比下降 3.65%。
具體到車型上，魏牌同比降幅最大，達 75.81%，歐拉品牌同比下降 28.53%，長城皮卡成為唯一增長車型，漲幅為 47.43%。
結合長城汽車在 1 月 6.15 萬輛的銷量，意味著今年前兩個月，長城汽車累計銷量為 12.97 萬輛，同比下降 28.94%。
毫無疑問，今年對長城而言，會是充滿挑戰的一年。
一方面，價格戰的鐵幕已經在行業內落下，從年初特斯拉的史上最低價，到由新造車勢力將壓力蔓延至整個中國汽車市場，目前已經有至少 30 個汽車品牌卷入這場大降價的漩渦之中。
另一方面，車企之間的較量已從單一的產品競爭、技術競爭，轉向全方位的品牌競爭，包括傳統車企、造車新勢力在內的玩家將在今年大規模推出新產品來搶奪市場份額。
從 SUV 到新能源，擅長尋找機會的長城汽車更像是一個爆發力較強的短跑選手，但在汽車行業，耐力更強、能夠跑得更遠的長跑型選手，才會是最終贏家。
如何改變產品結構，全力擁抱新能源，是長城汽車下一階段思考的命題。
據官方介紹：
一句話總結就是：
以兩驅的能耗與價格，實現四驅的性能與體驗，這是長城與比亞迪 DM-i 混動技術對抗的底牌。
「我們不僅要做長城的新能源，更要做新能源的長城。」發布會上，長城汽車宣告要「筑高新能源的城墻」，而 Hi4 全新智能四驅電混技術，則是其搬出的最重要的一塊磚頭。
長城汽車技術中心副總經理劉寶認為，過去四驅車輛能耗、用車成本相比二驅車輛有所增加，目前市場上四驅車輛的價格普遍比二驅車輛的價格貴 8000-10000 元。
長城計劃在 2024 年全系新能源產品全面普及四驅。
理論上來說，長城 Hi4 通過獨特的技術思路，可以做到既保證油耗經濟的同時，還能夠壓低成本的混動四驅結構，但對于大多數消費者而言，四驅性能一定就是購車剛需嗎？
這點或許在比亞迪找到答案。
比亞迪 DM 技術一共經歷了四次迭代，其中 DM3（2018 年）技術主要走性能路徑，而首款比亞迪唐 DM 第一個完整年（2019 年）平均月銷量不到 3000 輛。
2020 年，比亞迪利用 DM-i 超混技術對同價位的燃油車降維打擊，第一個完整年（2021 年）其混動車型銷量達到了 27.39 萬輛，同比 2021 年翻了 4 倍多，其中 DM-i 車型銷量占比更是達到了 78%。
市場證明，大多數消費者選擇一輛混動車型既要燃油車的價格、又要燃油車的經濟性，這也就導致性能、能耗、價格之間成為混動的「不可能三角」，畢竟比亞迪同款車型 DM-p 相比 DM-i 價格高出了 5 萬元左右。
相比之下，長城 Hi4 的基本功是不輸 DM-i 的經濟性，殺手锏則是四驅系統帶來的性能和前驅車輛比不了的安全性，更重要的是與兩驅車輛一樣的價格。
放眼當下的中國汽車市場，比亞迪已經和混動完成深度綁定，「買混動車=買比亞迪」的思維等式成為市場主流聲音，沒有哪個廠商能夠與比亞迪的 DM-i/DM-p 硬碰硬。
與其打一場頭破血流的價格戰，不如發起一場差異化競爭，與兩驅比性能、與四驅比能耗，這種以「節能」為導向的四驅混動系統，顯然是一個空白的細分市場，但如何用好技術，才是長城汽車的核心難題。
02、多品牌左右互搏，摧毀「一個長城」
回顧長城汽車的發展史，一直有一個槽點，那就是產品策略混亂。
曾經選擇「all in」SUV 的長城汽車，不僅沒有集中火力走電動汽車的路線，反而選擇兵分六路。
相比之下，吉利憑借幾何、銀河、極氪形成低/中/高三個明確的市場定位，同時期的奇瑞在收縮品牌數量，而比亞迪則持續聚焦品牌，只有長城不斷進行「品類創新」，用產品數量對市場圍而攻之。
但現實問題是，差異化定位坦克、沙龍都是天花板上限極低的細分市場，坦克品牌所在的硬派越野細分市場一直處于十萬量級水平，歐拉更是聚焦于單一女性消費群體，而魏牌則長期偏離主流價位區間。
對于長城汽車的產品以及品牌戰略，一位汽車行業的資深專家曾下過一個簡短直接的定義：品類驅動。
比如「神車」H6 開創了中國家用 10 萬元緊湊級 SUV 的品類，長城汽車推出了一系列套娃緊湊級 SUV，又或者是坦克 300 在開創了 20 萬元緊湊級硬派越野 SUV 的品類之后，將原本在魏牌中的坦克 300 獨立成為「坦克」品牌。
深耕一個品牌最需要的是戰略定力，長城汽車則恰恰在品牌的戰略定力上出現了偏差。
無論是「強后臺、大中臺、小前臺」的組織架構調整，還是所謂的「森林生態」，以及最終又回歸「一個長城」的戰略路線，長城始終沒能給出一個明確的方向。
在經過市場的驗證后，長城汽車內部也意識到自身的問題。
2022 年 12 月，長城汽車對旗下六大品牌進行整合，形成了「5-4-1」全站的管理模式，試圖以成建制的體系打法，打出一套新能源產品的組合拳：
用長城汽車公司總經理穆峰的話來講，長城的產品布局狀態將回歸四個主航道：主品類、主價格、主級別、主風格。在每個主價位區間、主級別區間，只會有一款明星大單品出現，不會同時出現兩款產品來擠占同一個領域。
具體到品牌上：
長城汽車首席增長官李瑞峰透露：
在 3 月底，哈弗將推出 B07、A07 兩款雙子星旗艦車型，今年計劃推出 7 款哈弗新能源產品，包括 EV 車型和 PHEV 車型，并且哈弗品牌的獨立網絡也在加速進行建設，終端經銷商會有獨立的經銷商團隊作為主體經營，哈弗品牌將支撐著長城汽車轉型的主要策略。
「哈弗新能源轉型會有內線、外線兩個戰場——外線戰場以全新產品序列，完全獨立的產品渠道來覆蓋 14 萬以上的市場，而傳統 8-11 萬的油車市場會用內線作戰的方式來進行，」穆峰補充道。
對于當下長城汽車的困境，品牌整合、聚焦、做減法無疑是自救的最佳方案，畢竟對于一家年銷量規模不足百萬輛的汽車企業來說，6 個獨立品牌的運營成本不容小覷，更何況多品牌戰略能否幫助長城汽車在多條賽道上開枝散葉也仍是未知數。
盡管更加細化的品牌定位可以更加精準地把控市場，但長城汽車「寧可殺錯不可放過」的做法，略顯操之過急。
如今來看，在比亞迪宋 PLUS 系列的碾壓下，哈弗要想要回歸到 SUV 市場王者似乎有難度，而定位家庭的魏牌藍山、MPV 避免不了與一眾新勢力直面比較，至于沙龍如何撐起高端市場的份額，在失聲的一年里，沙龍經歷了哪些變化，這些對于長城依舊是考驗重重。
不做轎車、主營 SUV 的長城汽車，這種「一條腿走路」走路的風險，已經在比亞迪的強勁攻勢下顯露無遺，而在錯失了插混市場爆發的紅利之后，哈弗無疑承擔起長城汽車 2023 年轉型的銷量支柱。
03、長城的 2023 年和 2025 年
對于 2023 年的競爭，長城汽車已經做出預期——全年目標銷量不僅下調至 160 萬輛，利潤也將下調至 60 億——比 2022 年的利潤少了 20 億。
據乘聯會數據，2022 年長城全年累計銷量 106.75 萬輛，同比下滑 16.6%，全年國內乘用車零售銷量同比增長 1.9%，是銷量前 15 名榜單中下滑幅度最大的廠商。
可以看出，長城今年的目標是追求更大的新能源市場份額，要站穩腳跟，Hi4 將是實現這個目標的重要手段，也是追上比亞迪為數不多的機會。
從產品上看，Hi4 混動系統或許能治好哈弗的銷量難題，卻難以解開長城的「新能源焦慮」，畢竟在長城的定位里，哈弗仍面向中低端市場，而真正能展現新能源技術的，還得靠高端品牌。
魏牌和沙龍一直承接著長城沖擊高端的使命，但前者在智能化的加持下依然表現平庸，后者還處于摸索階段。
因此，長城汽車的首要目標還是打造一款真正的高端爆款車型。
2022 年，魏建軍向外界展示了長城汽車的五年規劃——到 2025 年沖擊全球汽車銷量達到 400 萬臺，營業收入超 6000 億元，新能源汽車占比要達到 80%。
五年規劃轉眼已經過去一年，長城依舊面臨著新老品牌青黃不接，新能源市場上也并沒有做出太多的成績表現，從今年剛剛過去的 2 個月來看，長城汽車依舊處于下滑階段。
乘聯會數據顯示，長城汽車 2 月汽車銷量為 6.82 萬輛，同比下降 3.65%。
具體到車型上，魏牌同比降幅最大，達 75.81%，歐拉品牌同比下降 28.53%，長城皮卡成為唯一增長車型，漲幅為 47.43%。
結合長城汽車在 1 月 6.15 萬輛的銷量，意味著今年前兩個月，長城汽車累計銷量為 12.97 萬輛，同比下降 28.94%。
毫無疑問，今年對長城而言，會是充滿挑戰的一年。
一方面，價格戰的鐵幕已經在行業內落下，從年初特斯拉的史上最低價，到由新造車勢力將壓力蔓延至整個中國汽車市場，目前已經有至少 30 個汽車品牌卷入這場大降價的漩渦之中。
另一方面，車企之間的較量已從單一的產品競爭、技術競爭，轉向全方位的品牌競爭，包括傳統車企、造車新勢力在內的玩家將在今年大規模推出新產品來搶奪市場份額。
從 SUV 到新能源，擅長尋找機會的長城汽車更像是一個爆發力較強的短跑選手，但在汽車行業，耐力更強、能夠跑得更遠的長跑型選手，才會是最終贏家。
如何改變產品結構，全力擁抱新能源，是長城汽車下一階段思考的命題。
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