馬斯克垂簾Twitter，社交媒體集齊四大天王互聯網+
導讀
馬斯克花費數十億美元，成為Twitter的幕后大佬，獲得了定義下一代社交網絡的機會。扎克伯格、張一鳴、張小龍等人長期統治
馬斯克花費數十億美元，成為Twitter的幕后大佬，獲得了定義下一代社交網絡的機會。扎克伯格、張一鳴、張小龍等人長期統治的舊王國，在視頻化時代步入尾聲后，也面臨著尋找新增長疫情的挑戰。馬斯克這位“野蠻人”的到來，將加快扎克伯格們以及整個社交網絡行業上下求索的步伐。
成為Twitter幕后掌舵者后，馬斯克躋身全球社交網絡的精英俱樂部，與Meta的扎克伯格、字節的張一鳴和微信的張小龍坐在了同一張牌桌上。雖然馬斯克近日表示將不會加入Twitter董事會，但他對Twitter的改造已經悄然啟動。
4月4日，美國證券交易委員會披露的一份文件顯示，特斯拉CEO馬斯克今年1月以來連續購入Twitter股份，累計花費26.4億美元，當前持股已達9.2%，一躍成為第一大股東。
馬斯克是Twitter重度用戶，2009年入駐至今，累計發送推文逾17300條，平均點贊次數逾12萬次，粉絲超8100萬，是除了娛樂明星之外的第一大V。
馬斯克
如今，馬斯克正式入主Twitter，外界輿論除了感嘆“有錢就是可以為所欲為”外，也紛紛猜測馬斯克將把這家老牌社交網絡帶往何方。
此前，Twitter已經邀請馬斯克加入董事會，任期至2024年。這家公司的股權結構較為分散，第二和第三大投資人均為投行，創始人僅為第七大股東；同時，它并未設置超級投票權，管理層無法籍此制約股東，馬斯克通過董事會控制戰略方向十分容易。
另一方面，Twitter管理層也在向馬斯克表忠心?，F任CEO阿格拉瓦爾公開表示，馬斯克是平臺服務的熱情信徒和坦率批評者，長遠來看能夠讓公司變得更強大；馬斯克也投桃報李，稱期待與阿格拉瓦爾及董事會合作，并在未來幾個月里做出一些重要改進。
就在被曝出躋身第一大股東的次日，馬斯克在Twitter上發起投票：“你們想要編輯按鈕嗎？”這條推文獲得5.6萬次轉發，約441萬投票者中的73.6%表示支持。Twitter隨后表示，將在未來幾個月內啟動編輯功能的內測。
Twitter特意強調，該功能去年就在測試，并非發軔于上述投票。但過去多年里，Twitter一直對編輯推文格外謹慎，即使用戶頻頻呼吁也不愿改變；馬斯克入主后，這項功能陡然加速上馬，透露出高層人事更迭之后的新氣象。
此外，馬斯克過去一周發布多條推文，質疑“Twitter正在死去”，并提出一系列改進意見，包括將訂閱服務Twitter Blue的價格從每月2.99美元降至2美元，并允許使用狗狗幣支付；不要依靠廣告賺錢；將Twitter更名為Titter；甚至將公司總部改造為無家可歸者的收容所。
盡管不加入董事會、且承諾未來幾年不尋求控股，但馬斯克“垂簾聽政”的態度十分明顯。
在舊格局中，扎克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩陣，與張一鳴的TikTok爭奪國際市場；張小龍依靠微信牢牢占據國內社交賽道，并與抖音互有攻防。三大巨頭各有優勢和軟肋，難以徹底擊敗對手，全球社交網絡市場基本穩定。 扎克伯格是圖文社交網絡的最大贏家，2004年創立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒體，并通過收購Instagram和WhatsApp等鞏固護城河；張小龍抓住了社交網絡從圖文到視頻的雙重機遇，2011年上線的微信以朋友圈、公眾號和視頻號完成接力；張一鳴則扎根于視頻化時代，2016~17年推出的抖音和TikTok讓字節實現了從圖文資訊分發到視頻社交網絡的躍遷。
相比之下，Twitter只比Facebook晚成立2年，用戶量和影響力一度并駕齊驅，卻屢屢錯失風口，時至今日仍然基本停留在圖文時代，甚至連視頻功能都未補齊差距。與Meta、微信和字節系相比，缺乏進取心的Twitter已經落入第二梯隊。
但隨著馬斯克的入局，三足鼎立變成四國爭霸，預示著新格局的誕生。而從社交網絡的歷史進程來看，在先后經歷了圖文和視頻時代后，以元宇宙和區塊鏈為代表的前沿技術，有可能成為社交網絡的下一個演進方向。
Twitter恰好給馬斯克提供了一塊底子尚佳的試驗田。馬斯克獲得了在社交領域大展拳腳的空間，有望撬動三巨頭格局；而社交網絡在創新逐漸枯竭、從業者越來越傾向于守成之后，也需要一條“鯰魚”帶來新的生長活力，描繪下一代社交圖景。
A
視頻取代圖文，是當前全球社交網絡的最大趨勢。
早在抖音和TikTok相繼上線時，這一趨勢即已顯露端倪。與傳統圖文相比，視頻能夠表達更加豐富的內容，成為爆款的機會也更高；再加上同一時期，智能手機和高速移動網絡的普及，視頻社交迅速發展壯大。
有趣的是，作為視頻社交時代最大贏家的張一鳴，似乎一開始并未意識到視頻與社交網絡之間的必然關聯。
字節2016~17年先后發布抖音和TikTok，但著眼點是短視頻而非社交，假想敵是快手和以微視為代表的騰訊系。在源自今日頭條的中心化流量分發思維驅動下，抖音和TikTok發展早期更像是UGC（用戶自制內容）媒體平臺，社交屬性不能說沒有，但顯然不夠突出。
隨后幾年間，抖音迅速發展壯大，并在2018年反超快手，從此坐穩短視頻一哥。TikTok在海外市場同樣攻城拔寨，殺得老大哥Meta丟盔棄甲。
但中心化是社交的天敵。抖音沒有培育出自己的“老鐵”文化，反而隨著頭部大號與長尾賬號拉開差距，愈發凸顯出類似微博的媒體屬性。TikTok的情形也與之類似。
張一鳴并非對社交毫無興趣，只是尚未將抖音和TikTok作為社交的主陣地。字節一直在小規模試水社交產品，并在2019年1月推出“多閃”，試圖創造視頻社交關系鏈；當年5月又推出“飛聊”，主打所謂興趣社交。
毫不令人意外地，多閃和飛聊喧囂之后迅速歸于沉寂。反而是抖音和TikTok，憑借繁榮的視頻內容社區，將年輕人尤其是00后一代攬入懷中，基于視頻的新一代社交網絡已經呼之欲出。
張一鳴迅速調整了戰略。2019年8月，抖音內測群聊功能，標志著字節社交大旗開始轉移到抖音手中。
張一鳴
隨后兩年多里，抖音密集上線社交相關內容，其中影響較大的包括“連線”“視頻通話”“朋友”“粉絲群聊”“個人名片”“同城圈子”等，逐步補齊社交基礎設施。
更大變化發生在流量分發模式上。2021年7月，抖音發布私域經營白皮書，鼓勵商家做私域。今年2月，抖音又把這股私域風潮推向非企業創作者，新發布視頻將優先向粉絲展示，并根據粉絲行為決定是否擴大推薦范圍。
顯然，抖音希望通過鼓勵創作者與粉絲之間的互動，強化平臺內部的社交關聯，從而構建自己的社交關系網絡。
另一位社交大佬張小龍，則試圖走出一條折中路線。
微信2011年上線，2014年底就支持了視頻朋友圈。但從產品底色來看，微信仍是一款基于文字和圖片的社交產品，視頻社交的成分相對較低。
騰訊也明白這一點，試圖在微信之外另辟蹊徑。2013年，騰訊推出短視頻產品微視，并在隨后幾年里發布十幾款同類產品。但在多重因素作用下，微視等產品從未真正成為短視頻行業的主要玩家，遑論構建“視頻版微信”。
2020年初，微信內測視頻號。在張小龍的大力推動下，視頻號成為騰訊短視頻的新旗艦。這也意味著，騰訊兜兜轉轉近9年后，還是要靠微信搶下短視頻時代的最后一張船票。
張小龍顯然不會照搬抖音的打法。他為視頻號做的頂層設計是“社交驅動+算法分發”的混合路線，相當于抖音社交Plus版。
張小龍
深入骨髓的社交元素，是視頻號相比抖音等產品的核心差異。
視頻號植根于私域社交的微信，初始流量來自創作者的個人社交網絡，平臺據此構建了以朋友點贊為核心的社交關系流量分發模式；而在傳播度和互動量達到某一閾值后，內容將進入公域流量池，由中心化算法給予更大范圍的曝光。
在這套產品哲學的指引下，視頻號與微信的各項子功能深度綁定，通過多重流量入口幫助創作者冷啟動。目前，視頻號已經與公眾號、朋友圈、小程序、微信支付、企業微信等打通，得到整個微信體系的傾力相助。
視頻號沒有重蹈微視覆轍，迅速拉近與抖音的差距。視燈研究院《2021年視頻號發展白皮書》指出，2021年視頻號日活躍用戶（DAU）已超5億，較上年增長79%；2022年有望達到6億。
此外，視頻號從社交關系鏈中獲得更多流量。2020年6月，張小龍曾猜測，視頻號關注流、社交流、機器推薦流內容的流量占比將穩定在1:2:10；但到了2021年，視頻號社交流流量已經是推薦流的兩倍以上。
去年的微信公開課PRO上，張小龍花費近1小時講解視頻號，并斷言“視頻內容將成為未來10年內容的主體”。他認為，從消費和個人表達角度，視頻化表達方式將成為未來趨勢。
但這一次，這位中國最優秀產品經理的預言有可能落空。視頻化在給社交網絡帶來長達6年的紅利后，其魔力正在以出乎意料的速度消退。
B 從去年下半年起，抖音開始顯露出增長放緩的跡象。
據36氪報道，截至2021年9月，抖音DAU增長至約6.4億，僅比2020年6月的6億增長約4000萬，且主要靠抖音極速版拉動。
抖音發展勢頭減弱，視頻號也面臨不小挑戰。
目前，微信已經在全力扶持視頻號，除了在“發現頁”提供入口外，還將其融入朋友圈、公眾號等多個子場景中。視頻號過去兩年飛速增長，主要靠的就是從微信流量池中找水。
然而，視頻號坐擁天時地利，卻尚未展現出對于整個騰訊生態的拉動作用。
市場研究公司QuestMobile的報告顯示，截至2020年12月，騰訊系APP在移動互聯網頭部APP的使用時長占比為39.5%，位列大公司之首；2021年12月降至35.7%，雖然仍排名第一，但領先第二名字節系的優勢從23.7個百分點縮水至14.7個百分點。
按照常理推斷，視頻在微信生態中的地位提升，自然會提升使用時長。但在第三方數據中，騰訊系APP的占比不降反升，除了競爭因素外，視頻號未能力挽狂瀾或許也是原因之一。
這也表明，僅靠視頻紅利驅動社交網絡發展，已經越來越難。
不過，抖音和視頻號仍處于上升期，紅利消失后的增長瓶頸尚不明顯。上述矛盾的集中爆發，不在張一鳴和張小龍，反而體現在扎克伯格和Meta身上。
扎克伯格
過去十多年里，扎克伯格帶領Facebook南征北戰，成為全球第一大社交網絡；并通過兼并Instagram、WhatsApp等產品，打造了擁有30億DAU的網絡帝國。
但TikTok于2017年上線后，面對新生代對手，扎克伯格應對失據，昏招連連。
Facebook先是寄望于盤外招，雇用咨詢公司散播假消息、通過媒體抹黑TikTok，折騰數載效果甚微；又在2020年8月推出Reels短視頻，從界面到功能全面抄襲TikTok，遭到大量用戶吐槽。
與此同時，TikTok連續兩年全球下載量超過Facebook，位居全球第一；僅用四年時間就做到了全球月活躍用戶（MAU）破10億，而Facebook用了八年。
到了2021年第四季度，Facebook日活躍用戶首次環比下滑，股價一夜間暴跌26%。扎克伯格終于承認，“TikTiok是一個如此強大的競爭對手”，要想追上需要時間。
不過，雖然扎克伯格將Reels列為2022年重點項目之首，但他并沒有把短視頻視為公司轉型的最大希望。自從2020年8月將Facebook更名為Meta后，扎克伯格已經指明了下一個戰略方向：元宇宙。
早在2014年，Facebook就花費20億美元，把VR（虛擬現實）智能眼鏡廠商Oculus收歸麾下，更名為Reality Labs（現實實驗室），最終成為承載元宇宙愿景的主體。
在2021年報中，Meta首次公布Reality Labs的財務業績：營收23億美元，經營虧損高達102億美元。Meta預計，2022年這塊業務的虧損還將顯著增加。
但對于家大業大的Meta而言，虧損不是最可怕的事情。假如元宇宙能夠替代視頻，充當下一代社交網絡的基石，那么區區百億美元虧損簡直不值一提。
從技術藍圖來看，元宇宙確實頗有刷新社交網絡認知的潛質。與二維的圖文和視頻相比，元宇宙借助VR技術，能夠給社交增添第三維度，未來甚至有望增添觸覺、味覺等更多維度，一旦成熟無疑是劃時代的飛躍。
另一方面，元宇宙的首批落地應用中，游戲和影音娛樂是最容易實現和商業化的，而這也十分契合年輕人對于新一代互聯網的想象，有利于促使用戶遷移和定居。
面對社交網絡往何處去的命題，繞開視頻化、以元宇宙社交彎道超車，是扎克伯格給出的方案。如果Meta元宇宙取得成功，它將成為下一代互聯網原住民的發源地，而TikTok很可能無從抵擋降維打擊，對于Meta的威脅也就不復存在。
C 隨著馬斯克成為Twitter最大股東，他也需要像扎克伯格那樣，給這家躺平已久的老牌社交網絡開出猛藥。
在產品層面上，除了已經箭在弦上的編輯功能外，馬斯克此前透露了一些設想。
2020年初，他曾向時任Twitter CEO杰克·多西表示，Twitter應當提升人工智能技術，以更好地鑒別機器人“水軍”、辨識虛假消息，以免被特定群體操縱。
馬斯克甚至提出，希望五年后——也就是2025年——能夠在火星發送推文。聯想到馬斯克積極推動SpaceX火星登陸計劃，這一目標雖然不太可能按時完成，卻也并非天方夜譚。
此外，馬斯克一直對Twitter的內容審核標準感到不滿，屢次公開質疑。美國前總統特朗普的Twitter賬號因煽動國會山暴亂，從去年1月被封鎖至今；而馬斯克在特朗普任期內與其過從甚密，是否會把特朗普從黑名單里放出來，同樣值得觀察。
但在這些具體事務之外，馬斯克的首要目標是帶領Twitter盡快邁入視頻時代。 Twitter很早就支持發布視頻，但始終不溫不火，管理層的守舊是重要原因。
目前，它只支持最長140秒的視頻，只有使用專業發布者工具才能發布10分鐘視頻。相比之下，TikTok支持發布3分鐘視頻，正計劃延長至10分鐘；微博則支持15分鐘。此外，Twitter糟糕的視頻播放品質也是長期困擾用戶的難題。
更大難題是，Twitter桌面和移動端依然延續著多年前的信息流布局，文字、圖片和視頻內容混雜，原發、轉發、贊助推文等交織在一起，難以形成連續的視頻觀看體驗，同時也抑制了創作者的熱情。正如微博無力抵抗抖快，Twitter也在與TikTok的競爭中迅速敗下陣來。
馬斯克入主后，當務之急是督促管理層盡快補上這一塊短板，即使不能與TikTok、Reels等并駕齊驅，起碼要在形態和功能上看齊。
補課之后，馬斯克才能考慮如何重返牌桌，與扎克伯格和張一鳴正面對決。
顯而易見的是，即使Twitter立馬向視頻社交網絡轉型，也難以取得多少成績。有了TikTok在前，體量僅為1/3的Twitter幾乎不可能在視頻賽道上實現反超。馬斯克要想帶領Twitter翻盤，必須找到更加犀利的突破手段。
馬斯克的可選武器之一，是他一直偏愛的虛擬幣。
作為忠實擁躉，馬斯克長期通過Twitter鼓吹虛擬幣，幾句話就能讓幣價大漲大跌。今年3月，馬斯克宣稱自己擁有比特幣、以太坊和狗狗幣，且不打算出售，三種虛擬幣的價格應聲大漲。
王云飛（化名）是國內一家元宇宙創業公司的創始人。他認為，馬斯克成為第一大股東后，有可能把區塊鏈、加密貨幣等前沿技術運用在Twitter平臺。
例如，馬斯克可以將比特幣的交易功能融入Twitter，“搞一個比特幣的Layer 2擴展方案，先在Twitter平臺內部結算，需要提取比特幣時，再回到以太坊等外部平臺進行交易。就像微信支付是先在微信平臺內結算，用戶提現時才走銀聯系統。馬斯克如果做得好，就可以把以太坊架空。”
假如此事成真，馬斯克將有望以Twitter的3億日活躍用戶為依托，構建一套以比特幣為根基的新型線上支付系統。這是Meta、TikTok，以及國內的微信都很難做到的。
值得注意的是，馬斯克上世紀末剛剛踏上創業之路，就創辦了一家名叫X.com的線上支付公司，后來成為PayPal的前身之一。作為一名支付老兵，馬斯克完全有能力設計一套全新的比特幣支付體系。
馬斯克復興Twitter，除了擁有龐大的資金和資源外，他的天馬行空的想象力格外重要。
與扎克伯格等人相比，馬斯克是社交網絡的門外漢。但這也讓他更容易跳出圈圈看問題，打破行業窠臼；而扎克伯格等人在行業內浸淫多年，閱歷和經驗固然是財富，卻也難以擺脫行為慣性，即使意識到問題，也很難找到出乎意料的解決之道。
例如，Meta面對TikTok的嚴峻挑戰，長時間在模仿的道路上亦步亦趨，推出了像素級抄襲的Reels。而在更深層次的社區生態上，Meta顯得束手無策，只能頭疼醫頭、腳疼醫腳，嘗試從TikTok直接“搬運”內容。直到扎克伯格轉換思路，徹底轉向元宇宙，Meta才顯露出戰略層面的獨特性。
與之類似，在視頻化紅利逐步消散后，Twitter即使加大這方面的投入，也只能續命、無法中興。馬斯克也需要找到Twitter的顛覆性創新方式。
打破界限、另起爐灶，正是馬斯克所擅長的。在創辦特斯拉、SpaceX等公司期間，馬斯克通過在產品、技術和商業模式上的突破，把傳統認為不可能的事情變成了現實。
如今，馬斯克花費數十億美元，成為Twitter的幕后大佬，獲得了定義下一代社交網絡的機會。扎克伯格、張一鳴、張小龍等人長期統治的舊王國，在視頻化時代步入尾聲后，也面臨著尋找新增長疫情的挑戰。馬斯克這位“野蠻人”的到來，將加快扎克伯格們以及整個社交網絡行業上下求索的步伐。 參考資料： 前瞻網，《2021年微信視頻號市場現狀及發展趨勢分析》 衛夕指北，《到底能不能打？——視頻號的鎧甲與軟肋》 視燈研究院，《2021年視頻號發展白皮書》 新熵，《張小龍難學梁汝波》 晚點LatePost，《快手、抖音春節戰報：快手產品矩陣日活逼近5億，抖音增長緩慢》 36氪，《抖音調整組織架構，2021年DAU增長承壓》 和訊網，《防不住也追不上TikTok，Meta等元宇宙救命要多久？》 新浪科技，《馬斯克強勢入主：推特會何去何從？》
4月4日，美國證券交易委員會披露的一份文件顯示，特斯拉CEO馬斯克今年1月以來連續購入Twitter股份，累計花費26.4億美元，當前持股已達9.2%，一躍成為第一大股東。
馬斯克是Twitter重度用戶，2009年入駐至今，累計發送推文逾17300條，平均點贊次數逾12萬次，粉絲超8100萬，是除了娛樂明星之外的第一大V。
馬斯克
如今，馬斯克正式入主Twitter，外界輿論除了感嘆“有錢就是可以為所欲為”外，也紛紛猜測馬斯克將把這家老牌社交網絡帶往何方。
此前，Twitter已經邀請馬斯克加入董事會，任期至2024年。這家公司的股權結構較為分散，第二和第三大投資人均為投行，創始人僅為第七大股東；同時，它并未設置超級投票權，管理層無法籍此制約股東，馬斯克通過董事會控制戰略方向十分容易。
另一方面，Twitter管理層也在向馬斯克表忠心?，F任CEO阿格拉瓦爾公開表示，馬斯克是平臺服務的熱情信徒和坦率批評者，長遠來看能夠讓公司變得更強大；馬斯克也投桃報李，稱期待與阿格拉瓦爾及董事會合作，并在未來幾個月里做出一些重要改進。
就在被曝出躋身第一大股東的次日，馬斯克在Twitter上發起投票：“你們想要編輯按鈕嗎？”這條推文獲得5.6萬次轉發，約441萬投票者中的73.6%表示支持。Twitter隨后表示，將在未來幾個月內啟動編輯功能的內測。
Twitter特意強調，該功能去年就在測試，并非發軔于上述投票。但過去多年里，Twitter一直對編輯推文格外謹慎，即使用戶頻頻呼吁也不愿改變；馬斯克入主后，這項功能陡然加速上馬，透露出高層人事更迭之后的新氣象。
此外，馬斯克過去一周發布多條推文，質疑“Twitter正在死去”，并提出一系列改進意見，包括將訂閱服務Twitter Blue的價格從每月2.99美元降至2美元，并允許使用狗狗幣支付；不要依靠廣告賺錢；將Twitter更名為Titter；甚至將公司總部改造為無家可歸者的收容所。
盡管不加入董事會、且承諾未來幾年不尋求控股，但馬斯克“垂簾聽政”的態度十分明顯。
在舊格局中，扎克伯格手握Facebook、Instagram、WhatsApp等社交矩陣，與張一鳴的TikTok爭奪國際市場；張小龍依靠微信牢牢占據國內社交賽道，并與抖音互有攻防。三大巨頭各有優勢和軟肋，難以徹底擊敗對手，全球社交網絡市場基本穩定。 扎克伯格是圖文社交網絡的最大贏家，2004年創立的Facebook至今仍是全球第一大社交媒體，并通過收購Instagram和WhatsApp等鞏固護城河；張小龍抓住了社交網絡從圖文到視頻的雙重機遇，2011年上線的微信以朋友圈、公眾號和視頻號完成接力；張一鳴則扎根于視頻化時代，2016~17年推出的抖音和TikTok讓字節實現了從圖文資訊分發到視頻社交網絡的躍遷。
相比之下，Twitter只比Facebook晚成立2年，用戶量和影響力一度并駕齊驅，卻屢屢錯失風口，時至今日仍然基本停留在圖文時代，甚至連視頻功能都未補齊差距。與Meta、微信和字節系相比，缺乏進取心的Twitter已經落入第二梯隊。
但隨著馬斯克的入局，三足鼎立變成四國爭霸，預示著新格局的誕生。而從社交網絡的歷史進程來看，在先后經歷了圖文和視頻時代后，以元宇宙和區塊鏈為代表的前沿技術，有可能成為社交網絡的下一個演進方向。
Twitter恰好給馬斯克提供了一塊底子尚佳的試驗田。馬斯克獲得了在社交領域大展拳腳的空間，有望撬動三巨頭格局；而社交網絡在創新逐漸枯竭、從業者越來越傾向于守成之后，也需要一條“鯰魚”帶來新的生長活力，描繪下一代社交圖景。
A
視頻取代圖文，是當前全球社交網絡的最大趨勢。
早在抖音和TikTok相繼上線時，這一趨勢即已顯露端倪。與傳統圖文相比，視頻能夠表達更加豐富的內容，成為爆款的機會也更高；再加上同一時期，智能手機和高速移動網絡的普及，視頻社交迅速發展壯大。
有趣的是，作為視頻社交時代最大贏家的張一鳴，似乎一開始并未意識到視頻與社交網絡之間的必然關聯。
字節2016~17年先后發布抖音和TikTok，但著眼點是短視頻而非社交，假想敵是快手和以微視為代表的騰訊系。在源自今日頭條的中心化流量分發思維驅動下，抖音和TikTok發展早期更像是UGC（用戶自制內容）媒體平臺，社交屬性不能說沒有，但顯然不夠突出。
隨后幾年間，抖音迅速發展壯大，并在2018年反超快手，從此坐穩短視頻一哥。TikTok在海外市場同樣攻城拔寨，殺得老大哥Meta丟盔棄甲。
但中心化是社交的天敵。抖音沒有培育出自己的“老鐵”文化，反而隨著頭部大號與長尾賬號拉開差距，愈發凸顯出類似微博的媒體屬性。TikTok的情形也與之類似。
張一鳴并非對社交毫無興趣，只是尚未將抖音和TikTok作為社交的主陣地。字節一直在小規模試水社交產品，并在2019年1月推出“多閃”，試圖創造視頻社交關系鏈；當年5月又推出“飛聊”，主打所謂興趣社交。
毫不令人意外地，多閃和飛聊喧囂之后迅速歸于沉寂。反而是抖音和TikTok，憑借繁榮的視頻內容社區，將年輕人尤其是00后一代攬入懷中，基于視頻的新一代社交網絡已經呼之欲出。
張一鳴迅速調整了戰略。2019年8月，抖音內測群聊功能，標志著字節社交大旗開始轉移到抖音手中。
張一鳴
隨后兩年多里，抖音密集上線社交相關內容，其中影響較大的包括“連線”“視頻通話”“朋友”“粉絲群聊”“個人名片”“同城圈子”等，逐步補齊社交基礎設施。
更大變化發生在流量分發模式上。2021年7月，抖音發布私域經營白皮書，鼓勵商家做私域。今年2月，抖音又把這股私域風潮推向非企業創作者，新發布視頻將優先向粉絲展示，并根據粉絲行為決定是否擴大推薦范圍。
顯然，抖音希望通過鼓勵創作者與粉絲之間的互動，強化平臺內部的社交關聯，從而構建自己的社交關系網絡。
另一位社交大佬張小龍，則試圖走出一條折中路線。
微信2011年上線，2014年底就支持了視頻朋友圈。但從產品底色來看，微信仍是一款基于文字和圖片的社交產品，視頻社交的成分相對較低。
騰訊也明白這一點，試圖在微信之外另辟蹊徑。2013年，騰訊推出短視頻產品微視，并在隨后幾年里發布十幾款同類產品。但在多重因素作用下，微視等產品從未真正成為短視頻行業的主要玩家，遑論構建“視頻版微信”。
2020年初，微信內測視頻號。在張小龍的大力推動下，視頻號成為騰訊短視頻的新旗艦。這也意味著，騰訊兜兜轉轉近9年后，還是要靠微信搶下短視頻時代的最后一張船票。
張小龍顯然不會照搬抖音的打法。他為視頻號做的頂層設計是“社交驅動+算法分發”的混合路線，相當于抖音社交Plus版。
張小龍
深入骨髓的社交元素，是視頻號相比抖音等產品的核心差異。
視頻號植根于私域社交的微信，初始流量來自創作者的個人社交網絡，平臺據此構建了以朋友點贊為核心的社交關系流量分發模式；而在傳播度和互動量達到某一閾值后，內容將進入公域流量池，由中心化算法給予更大范圍的曝光。
在這套產品哲學的指引下，視頻號與微信的各項子功能深度綁定，通過多重流量入口幫助創作者冷啟動。目前，視頻號已經與公眾號、朋友圈、小程序、微信支付、企業微信等打通，得到整個微信體系的傾力相助。
視頻號沒有重蹈微視覆轍，迅速拉近與抖音的差距。視燈研究院《2021年視頻號發展白皮書》指出，2021年視頻號日活躍用戶（DAU）已超5億，較上年增長79%；2022年有望達到6億。
此外，視頻號從社交關系鏈中獲得更多流量。2020年6月，張小龍曾猜測，視頻號關注流、社交流、機器推薦流內容的流量占比將穩定在1:2:10；但到了2021年，視頻號社交流流量已經是推薦流的兩倍以上。
去年的微信公開課PRO上，張小龍花費近1小時講解視頻號，并斷言“視頻內容將成為未來10年內容的主體”。他認為，從消費和個人表達角度，視頻化表達方式將成為未來趨勢。
但這一次，這位中國最優秀產品經理的預言有可能落空。視頻化在給社交網絡帶來長達6年的紅利后，其魔力正在以出乎意料的速度消退。
B 從去年下半年起，抖音開始顯露出增長放緩的跡象。
據36氪報道，截至2021年9月，抖音DAU增長至約6.4億，僅比2020年6月的6億增長約4000萬，且主要靠抖音極速版拉動。
抖音發展勢頭減弱，視頻號也面臨不小挑戰。
目前，微信已經在全力扶持視頻號，除了在“發現頁”提供入口外，還將其融入朋友圈、公眾號等多個子場景中。視頻號過去兩年飛速增長，主要靠的就是從微信流量池中找水。
然而，視頻號坐擁天時地利，卻尚未展現出對于整個騰訊生態的拉動作用。
市場研究公司QuestMobile的報告顯示，截至2020年12月，騰訊系APP在移動互聯網頭部APP的使用時長占比為39.5%，位列大公司之首；2021年12月降至35.7%，雖然仍排名第一，但領先第二名字節系的優勢從23.7個百分點縮水至14.7個百分點。
按照常理推斷，視頻在微信生態中的地位提升，自然會提升使用時長。但在第三方數據中，騰訊系APP的占比不降反升，除了競爭因素外，視頻號未能力挽狂瀾或許也是原因之一。
這也表明，僅靠視頻紅利驅動社交網絡發展，已經越來越難。
不過，抖音和視頻號仍處于上升期，紅利消失后的增長瓶頸尚不明顯。上述矛盾的集中爆發，不在張一鳴和張小龍，反而體現在扎克伯格和Meta身上。
扎克伯格
過去十多年里，扎克伯格帶領Facebook南征北戰，成為全球第一大社交網絡；并通過兼并Instagram、WhatsApp等產品，打造了擁有30億DAU的網絡帝國。
但TikTok于2017年上線后，面對新生代對手，扎克伯格應對失據，昏招連連。
Facebook先是寄望于盤外招，雇用咨詢公司散播假消息、通過媒體抹黑TikTok，折騰數載效果甚微；又在2020年8月推出Reels短視頻，從界面到功能全面抄襲TikTok，遭到大量用戶吐槽。
與此同時，TikTok連續兩年全球下載量超過Facebook，位居全球第一；僅用四年時間就做到了全球月活躍用戶（MAU）破10億，而Facebook用了八年。
到了2021年第四季度，Facebook日活躍用戶首次環比下滑，股價一夜間暴跌26%。扎克伯格終于承認，“TikTiok是一個如此強大的競爭對手”，要想追上需要時間。
不過，雖然扎克伯格將Reels列為2022年重點項目之首，但他并沒有把短視頻視為公司轉型的最大希望。自從2020年8月將Facebook更名為Meta后，扎克伯格已經指明了下一個戰略方向：元宇宙。
早在2014年，Facebook就花費20億美元，把VR（虛擬現實）智能眼鏡廠商Oculus收歸麾下，更名為Reality Labs（現實實驗室），最終成為承載元宇宙愿景的主體。
在2021年報中，Meta首次公布Reality Labs的財務業績：營收23億美元，經營虧損高達102億美元。Meta預計，2022年這塊業務的虧損還將顯著增加。
但對于家大業大的Meta而言，虧損不是最可怕的事情。假如元宇宙能夠替代視頻，充當下一代社交網絡的基石，那么區區百億美元虧損簡直不值一提。
從技術藍圖來看，元宇宙確實頗有刷新社交網絡認知的潛質。與二維的圖文和視頻相比，元宇宙借助VR技術，能夠給社交增添第三維度，未來甚至有望增添觸覺、味覺等更多維度，一旦成熟無疑是劃時代的飛躍。
另一方面，元宇宙的首批落地應用中，游戲和影音娛樂是最容易實現和商業化的，而這也十分契合年輕人對于新一代互聯網的想象，有利于促使用戶遷移和定居。
面對社交網絡往何處去的命題，繞開視頻化、以元宇宙社交彎道超車，是扎克伯格給出的方案。如果Meta元宇宙取得成功，它將成為下一代互聯網原住民的發源地，而TikTok很可能無從抵擋降維打擊，對于Meta的威脅也就不復存在。
C 隨著馬斯克成為Twitter最大股東，他也需要像扎克伯格那樣，給這家躺平已久的老牌社交網絡開出猛藥。
在產品層面上，除了已經箭在弦上的編輯功能外，馬斯克此前透露了一些設想。
2020年初，他曾向時任Twitter CEO杰克·多西表示，Twitter應當提升人工智能技術，以更好地鑒別機器人“水軍”、辨識虛假消息，以免被特定群體操縱。
馬斯克甚至提出，希望五年后——也就是2025年——能夠在火星發送推文。聯想到馬斯克積極推動SpaceX火星登陸計劃，這一目標雖然不太可能按時完成，卻也并非天方夜譚。
此外，馬斯克一直對Twitter的內容審核標準感到不滿，屢次公開質疑。美國前總統特朗普的Twitter賬號因煽動國會山暴亂，從去年1月被封鎖至今；而馬斯克在特朗普任期內與其過從甚密，是否會把特朗普從黑名單里放出來，同樣值得觀察。
但在這些具體事務之外，馬斯克的首要目標是帶領Twitter盡快邁入視頻時代。 Twitter很早就支持發布視頻，但始終不溫不火，管理層的守舊是重要原因。
目前，它只支持最長140秒的視頻，只有使用專業發布者工具才能發布10分鐘視頻。相比之下，TikTok支持發布3分鐘視頻，正計劃延長至10分鐘；微博則支持15分鐘。此外，Twitter糟糕的視頻播放品質也是長期困擾用戶的難題。
更大難題是，Twitter桌面和移動端依然延續著多年前的信息流布局，文字、圖片和視頻內容混雜，原發、轉發、贊助推文等交織在一起，難以形成連續的視頻觀看體驗，同時也抑制了創作者的熱情。正如微博無力抵抗抖快，Twitter也在與TikTok的競爭中迅速敗下陣來。
馬斯克入主后，當務之急是督促管理層盡快補上這一塊短板，即使不能與TikTok、Reels等并駕齊驅，起碼要在形態和功能上看齊。
補課之后，馬斯克才能考慮如何重返牌桌，與扎克伯格和張一鳴正面對決。
顯而易見的是，即使Twitter立馬向視頻社交網絡轉型，也難以取得多少成績。有了TikTok在前，體量僅為1/3的Twitter幾乎不可能在視頻賽道上實現反超。馬斯克要想帶領Twitter翻盤，必須找到更加犀利的突破手段。
馬斯克的可選武器之一，是他一直偏愛的虛擬幣。
作為忠實擁躉，馬斯克長期通過Twitter鼓吹虛擬幣，幾句話就能讓幣價大漲大跌。今年3月，馬斯克宣稱自己擁有比特幣、以太坊和狗狗幣，且不打算出售，三種虛擬幣的價格應聲大漲。
王云飛（化名）是國內一家元宇宙創業公司的創始人。他認為，馬斯克成為第一大股東后，有可能把區塊鏈、加密貨幣等前沿技術運用在Twitter平臺。
例如，馬斯克可以將比特幣的交易功能融入Twitter，“搞一個比特幣的Layer 2擴展方案，先在Twitter平臺內部結算，需要提取比特幣時，再回到以太坊等外部平臺進行交易。就像微信支付是先在微信平臺內結算，用戶提現時才走銀聯系統。馬斯克如果做得好，就可以把以太坊架空。”
假如此事成真，馬斯克將有望以Twitter的3億日活躍用戶為依托，構建一套以比特幣為根基的新型線上支付系統。這是Meta、TikTok，以及國內的微信都很難做到的。
值得注意的是，馬斯克上世紀末剛剛踏上創業之路，就創辦了一家名叫X.com的線上支付公司，后來成為PayPal的前身之一。作為一名支付老兵，馬斯克完全有能力設計一套全新的比特幣支付體系。
馬斯克復興Twitter，除了擁有龐大的資金和資源外，他的天馬行空的想象力格外重要。
與扎克伯格等人相比，馬斯克是社交網絡的門外漢。但這也讓他更容易跳出圈圈看問題，打破行業窠臼；而扎克伯格等人在行業內浸淫多年，閱歷和經驗固然是財富，卻也難以擺脫行為慣性，即使意識到問題，也很難找到出乎意料的解決之道。
例如，Meta面對TikTok的嚴峻挑戰，長時間在模仿的道路上亦步亦趨，推出了像素級抄襲的Reels。而在更深層次的社區生態上，Meta顯得束手無策，只能頭疼醫頭、腳疼醫腳，嘗試從TikTok直接“搬運”內容。直到扎克伯格轉換思路，徹底轉向元宇宙，Meta才顯露出戰略層面的獨特性。
與之類似，在視頻化紅利逐步消散后，Twitter即使加大這方面的投入，也只能續命、無法中興。馬斯克也需要找到Twitter的顛覆性創新方式。
打破界限、另起爐灶，正是馬斯克所擅長的。在創辦特斯拉、SpaceX等公司期間，馬斯克通過在產品、技術和商業模式上的突破，把傳統認為不可能的事情變成了現實。
如今，馬斯克花費數十億美元，成為Twitter的幕后大佬，獲得了定義下一代社交網絡的機會。扎克伯格、張一鳴、張小龍等人長期統治的舊王國，在視頻化時代步入尾聲后，也面臨著尋找新增長疫情的挑戰。馬斯克這位“野蠻人”的到來，將加快扎克伯格們以及整個社交網絡行業上下求索的步伐。 參考資料： 前瞻網，《2021年微信視頻號市場現狀及發展趨勢分析》 衛夕指北，《到底能不能打？——視頻號的鎧甲與軟肋》 視燈研究院，《2021年視頻號發展白皮書》 新熵，《張小龍難學梁汝波》 晚點LatePost，《快手、抖音春節戰報：快手產品矩陣日活逼近5億，抖音增長緩慢》 36氪，《抖音調整組織架構，2021年DAU增長承壓》 和訊網，《防不住也追不上TikTok，Meta等元宇宙救命要多久？》 新浪科技，《馬斯克強勢入主：推特會何去何從？》
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