文藝青年陶石泉：微醺生意究竟是賣酒還是賣情緒價值？互聯(lián)網(wǎng)+
2023-07-19 12:23
年輕人的生活苦酒，陶石泉的微醺生意
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）
文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
“美酒飲教微醉后，好花看到半開時，這般意思難名狀，只恐人間都未知?！?/p>
邵雍雖以理學(xué)家、數(shù)學(xué)家、詩人等多重身份知名于北宋，但人類群星璀璨，在千年過去后的當(dāng)下，倒成了“名不見經(jīng)傳”的滄海一粟。
然而邵雍認為是人間至美享受的微醺感，卻穿越時空與當(dāng)代年輕人形成了深深的口腔與情緒的深度共鳴，并成就了百億低度酒生意。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數(shù)龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規(guī)模高達4000億元。其中，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。
與邵雍共享“美酒飲教微醉后”之美妙的年輕人，撐起了百億級的低度酒市場?！?022年低度潮飲趨勢報告》分析，2022年中國低度酒市場規(guī)模達到338億元，到2025年預(yù)計將超過700億元，年復(fù)合增長率達到30%。
“微醺經(jīng)濟”持續(xù)升溫，離不開在陶石泉手里熱極一時的低度白酒江小白，以及3年10億級的梅見。
陶石泉的情緒價值
不少媒體的報道里，都給陶石泉打上了文藝青年的標(biāo)簽。
陶石泉是不是真的文藝青年并不重要，反正在當(dāng)下的語境里，文藝青年也早已不是什么褒獎詞了。但從江小白到梅見，陶石泉倒是干過很多文藝的事，踐行他那句“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”。
2012年，江小白以“年輕人的第一杯小酒”橫空出世，陶石泉前后不過花了半年時間。毫無疑問，這有其在金六福工作了十年的資源累積。
盡管不少人嘗過江小白之后，都會給出一個難喝的評價，但并不妨礙陶石泉靠著出神入化的營銷手段，讓江小白在成立的當(dāng)年營收就達到了5000萬元，并在2019年走上30億營收的的巔峰規(guī)模，超過很多上市酒企，也在白酒的市場份額中占到20%。
陶石泉打造了一個“屌絲外在、文藝內(nèi)心、追求簡單生活”的青年江小白，而瓶身上的文案，恰好踩中了當(dāng)時文藝青年、屌絲青年、2B青年流行時的大眾情緒，來引發(fā)年輕人的共鳴。
那時候，陶石泉的前東家還在喊“中國人的福酒”這一口號，但江小白卻開始提年輕人表達那些內(nèi)心深處對友情、愛情、人生等想要表達卻又無從說起的情緒。
像金六福的過于抽象或者宏大的口號，又現(xiàn)實生活毫無關(guān)聯(lián)的，年輕人是不感興趣的。沒有年輕人會自動對號入地覺得自己是中國人，喝酒的時候會想到金六福是“中國人的福酒”。但他們卻會因為工作不順、愛情受阻等產(chǎn)生的情緒，因為從江小白的文案中感受到了共鳴而記住并選擇。
所以，“安慰別人頭頭是道，安慰自己只剩苦笑”“話說四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系”“最怕不甘平庸，卻又不愿行動”“我在杯子里看見你的容顏，卻已是匆匆那年”......都是江小白在社交媒體上被年輕人“封神”的文案，并深刻詮釋了簡單的情感要比復(fù)雜的事實擁有更強的傳播能力這一簡單的道理。
陶石泉做了經(jīng)典的情緒營銷，江小白的銷量也隨之水漲船高。截至2021年,江小白的白酒銷量已經(jīng)突破100億，并在過去兩年內(nèi)蟬聯(lián)中國白酒銷量冠軍。
梅見雖然沒有靠文案出圈，但營銷打法實際上與江小白做的關(guān)注年輕人的情感表達是一脈相承。梅見還與房東的貓合作創(chuàng)作了一首主題曲，寫著“我把回憶釀成了酒,把你寫進詩的最后,等待青梅熟透,預(yù)謀偶然的問候”這樣的文藝歌詞，與年輕人形成情感互動。
梅見的上升發(fā)展曲線，與江小白向上時期的走勢也大致相同。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，梅見在面市的第二年——2020年，就突破1億元銷售額，2021年的銷售額更是筆直飛升至突破12億元，隨后的2022年，梅見繼續(xù)保持了強勁的增長，以144%的銷售額增長，成就了25億元零售市場規(guī)模。
不管是江小白還是梅見，初入市場之后跑出的現(xiàn)象級銷售規(guī)模，本質(zhì)上是供給端營銷策略的勝利。邏輯非常清晰且簡單：錨定特定的群體，創(chuàng)造他們需要的情緒價值，放在合適的載體上，并以適當(dāng)?shù)膬r格賣出去。
而陶石泉所盯上的低度酒，無疑是最合適撫慰年輕人內(nèi)心的情緒價值載體。江小白、梅見在年輕人中間火起來，也恰恰是“你有故事我有酒”的彼此遇見。至于年輕人的故事究竟是什么，只有他們自己關(guān)心，而讓年輕人端起杯子傾訴內(nèi)心的酒，則成就了陶石泉的微醺生意。
年輕人去魅江小白
既然陶石泉要為年輕人提供情緒價值，哪怕江小白、梅見是合適的載體，也架不住商業(yè)場上想拉攏年輕人、圍著年輕人做生意的商業(yè)模式太多了。
這就使得江小白、梅見都陷入了尷尬的境地。
要比單純的情緒滿足吧，各種分層出來的小圈子早已把這些玩得賊溜。比如，三坑、娃圈、石頭圈、手帳圈等。泡泡瑪特的崛起正是情緒消費的典型代表。除此之外，劇本殺、密室逃脫等也不失為一個好去處。并且，現(xiàn)在的年輕人甚至還興起了排隊打卡寺廟的熱潮，直接從源頭上尋求來自佛祖的終極心靈慰藉。
這些事情一個人也能做，一群人也能做。比起要約上三五好友才能共同舉杯、互訴衷腸的微醺小酌，江小白、梅見為年輕人提供情緒價值的太有場景局限性了。
要比“美酒飲教微醉后”的產(chǎn)品體驗吧，江小白選用的白酒工藝屬于典型的川派小曲清香型，品類非常小眾，也導(dǎo)致“難喝”一直是江小白身上難易撕掉的口感標(biāo)簽。營銷技能加身的江小白，甚至還靠著“狗都不喝江小白，我們同意”的自嘲聲明，去博得熱度與關(guān)注度。黑紅也是紅嘛。
而更細分的梅見，以高粱酒為底，通過濃縮青梅汁、果葡糖漿等工業(yè)制品調(diào)配，口味與傳統(tǒng)釀造青梅酒有著極大的差距。很多嘗過的網(wǎng)友稱梅見為“工業(yè)化的梅子酒”，也有人認為“如果你沒喝過青梅酒，你大概率會先去買梅見；但如果你喝過真的釀造青梅酒，你就絕對不會再去選擇梅見”。
作為低度酒，江小白、梅見本身的產(chǎn)品屬性并不突出時，但梅乃宿、俏雅、三得利等梅子酒早已有口皆碑，而且年輕人還有銳澳、和樂怡等預(yù)調(diào)雞尾酒，以及林德曼、芙力、誘惑等精釀水果系列啤酒等口感更豐富的低度酒選擇。
這還不算傳統(tǒng)高度酒品牌跟進市場推出的一些低度酒品牌。
與圍著年輕人做生意的品牌們一起呼嘯而來的，還有時代風(fēng)潮的轉(zhuǎn)換。
江小白想要吸引的文藝青年、屌絲青年、2B青年們，早已紛紛摘下了這些標(biāo)簽，轉(zhuǎn)身投進職場把搞錢寫在臉上。
同時，有意思的事情開始出現(xiàn)。比如曾經(jīng)的網(wǎng)易云被群體大嘲為“網(wǎng)抑云”。江小白被認為“懂我”的文案，自然也難逃矯情、無病呻吟的“事后清算”。
曾經(jīng)作為情緒價值載體的江小白，迅速在年輕人心中去魅后，帶來的是業(yè)績的崩壞。在2019年的走到高光時刻之后，江小白開始飛速下滑，市場占有率從20%一路縮水至0.25%，江小白也沒有再披露銷售額等業(yè)績數(shù)據(jù)。
陶石泉在2018年還充滿希望地表示：五年后江小白在酒業(yè)板塊的營收目標(biāo)為95億元。但他低估了年輕人的“負心”程度，也高估了江小白的吸引力。
梅見被認為是以拯救江小白的姿態(tài)出現(xiàn)的。所以，陶石泉是吸取到了一定的市場教訓(xùn)，并沒有讓梅見的營銷沿著當(dāng)時追求搞錢、拒絕內(nèi)卷、想要松弛感的時代風(fēng)潮，去走江小白的老路。而是，盡量地收斂對文藝的追求，中規(guī)中矩但不會出錯地以一種類似“中國人的福酒”的宏大、抽象的文藝與雅致，迎合普通大眾。
不會出錯，但梅見在后來國潮盛行的環(huán)境里，也未有能戳中年輕人心巴的獨特之處。
即便如今梅見在市場上還算“能打”，但很難算得上是一門持久的好生意。
畢竟，梅子酒只是低度酒這一細分賽道里更細分的一個品類，雖然在《2022年低度潮飲趨勢報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，中國低度酒市場規(guī)模預(yù)計2025年預(yù)計將超過700億元，但還有白瓶酒、雞尾酒、果啤、米酒、黃酒等等來瓜分市場。
而單是在青梅酒細分賽道上，有業(yè)內(nèi)人士表示“2022年中國青梅酒市場規(guī)模突破10億元，全國果酒廠家中產(chǎn)品包含青梅酒、年產(chǎn)值突破2000萬元的生產(chǎn)企業(yè)不低于15家”。
好酒梅見，太容易與消費者“好久沒見”。
從營銷向產(chǎn)品過度
其實，近年來陶石泉應(yīng)該充分考了營銷服務(wù)產(chǎn)品，還是產(chǎn)品服務(wù)營銷的發(fā)展命題，并開始從營銷走向產(chǎn)品。
從而，可以得見江小白開始默默做了構(gòu)建農(nóng)莊、酒莊、推進酒體升級、研發(fā)多元產(chǎn)品等動作。
梅見也在做自建全產(chǎn)業(yè)鏈的事，從青梅種植基地開始，在選種、采摘、冷鏈運輸、入壇浸泡等環(huán)節(jié)，形成嚴格的標(biāo)準(zhǔn)，并形成了幾種風(fēng)味體系的10余款不同的產(chǎn)品，開始從“工業(yè)化的梅子酒”的標(biāo)簽中華麗轉(zhuǎn)身。
雖然投身之產(chǎn)品中，要與一眾前輩們、新秀們真正去貼身肉搏，江小白難言勝算在握，但也終究是從吃青春飯，走向了產(chǎn)品主義的長期飯碗。
實際上，這也許是最適合江小白的發(fā)展路徑。
最初文案營銷下的情緒價值，無外乎是被外界評價為文藝青年、擅長寫作的陶石泉，最拿手的從0到1的冷啟動路徑。何況，喝酒本身就是一種情緒表達。
能夠敏銳地捕捉到這一點，陶石泉開啟的不僅是一個已經(jīng)走過了十多年的全新白酒品牌，也更是為市場提供了一種另辟蹊徑的創(chuàng)業(yè)方式。
再放眼當(dāng)下被市場總結(jié)出來的打造網(wǎng)紅品牌的公式，又何嘗不是與曾經(jīng)的江小白如出一轍，又與現(xiàn)在的江小白殊途同歸呢？
走在從1-100路上做產(chǎn)品的陶石泉，本人作為文藝青年的特質(zhì)并沒有改變，依然在做“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”的事。不管是2021年的那場在高粱地里給用戶寫信的12小時“馬拉松直播”，還是今年初江小白大地藝術(shù)館還舉辦了“梅見詩歌之夜”，都在說明著陶石泉內(nèi)心保有的情懷與不接地氣。
因為有情懷，江小白與梅見都在對手林立的市場開辟出了屬于自己的生存空間；但又因為不接地氣，江小白與梅見又被一波接一波的時代浪潮裹挾而飄蕩不安。
但好歹，“在滿足功能的前提下，可以盡情去浪漫”這句話，如果陶石泉此前對江小白與梅見的斷句重點在于“浪漫”的話，如今，已經(jīng)回到了“功能”上。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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