做“中式正餐界”的拼多多：小菜園能靠“下沉打法”順利上市？互聯網+
2024-01-25 17:53
小菜園上市，還有三道難題待解。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 安曉
安徽又想冒出一家上市的餐飲企業。
據多家媒體報道，小菜園國際控股有限公司（簡稱：小菜園）向港交所提交招股書，華泰國際和瑞銀集團擔任聯席保薦人。
這些年來，老鄉雞、老舅娘、綠茶餐廳等餐飲品牌三番五次遞表，不過至今都未敲開資本大門。甚至在去年底IPO階段性收緊期間，老鄉雞、老娘舅、德州扒雞還撤回了上市申請表。
2024年，小菜園算是打響了餐飲界上市“第一槍”，但其能成功嗎？
01 做“中式正餐界”的拼多多
安徽愛出餐飲之王。
先有靠做宴席餐飲的同慶樓于2020年底上市，后有靠賣包子敲開資本大門的巴比食品；去年中式快餐的老鄉雞也3次遞表，不過最終撤回，如今隨著小菜園的沖擊上市，這四位也共同組成了安徽民營餐飲業的“四大天王”，似乎也宣告著安徽菜想要統治全國人民與資本的胃。
本次主角小菜園的財務業績不可謂不亮眼，在疫情重創餐飲業三年期間，其業績不僅不降反升。招股書數據顯示，2021年至2023年前9個月，小菜園營收分別為26.46億元、32.13億元和34.29億元，同期凈利潤分別為2.27億元、2.38億元和4.30億元。
甚至在餐飲界投資遇冷期間，小菜園去年還能拿下了兩筆融資，投資方均為加華資本，總融資額為5億元。兩筆融資后，外界傳小菜園估值高達500億元，彼時門店數量為500家，單店估值約1億元。
不過，安徽菜似乎難統治全國的胃，該菜系在我國八大菜系中并不拔尖，且菜品大多偏重口、重鹽重色，這其實并不符合如今融合菜與健康飲食趨勢。而小菜園卻能逆勢增長殺入大眾眼前，在于其定位、口味甚至是定價上都做了創新，以此滿足了消費者口味變化上的需求。
首先是定位上，小菜園推出了“新徽菜”概念，即在傳承傳統徽菜菜品下，還注重健康營養、少油少鹽的烹飪方式；同時其在菜品上也做了精簡，這極大的縮減了備餐成本。
據了解，小菜園不同于其他連鎖餐飲店上百道的菜品，其精簡菜品至60道以內卻也包含春夏秋冬四季特色菜單與傳統徽菜。這精簡的SKU，使得小菜園出餐速度能控制在25分鐘內，提升了消費者的用餐體驗。
其次口味上，小菜園保證用現炒來保障菜品的口感與新鮮度，且會根據各地口味調制配方吸引當地人。好比臭鱖魚，小菜園總經理李道慶曾介紹，“他們會針對性調整發酵時間，讓招牌菜徽州臭鱖魚的風味更適合當地人飲食習慣。”
最重要的一點是定價上，小菜園走高性價比路線，其定位于正餐市場，但能將客單價控制在50元至100元區間內。
定價和口味的穩定，得益于小菜園在供應鏈和標準化的投入。根據招股書，小菜園目前擁有1個中央工廠和全國11個倉庫，食材全部標準化集中采購，工業化加工，全部門店精準日配送。
而在連鎖中餐最頭疼的標準化環節，除了精簡菜品sku外，小菜園還通過自研自產標準料包等方式保證口味的一致。
如今，小菜園也成為了大眾便民中式餐飲市場第一。據弗若斯特沙利文分析，按2023年前三季度的門店收入計算，“小菜園”在客單價介乎50元至100元的中國大眾便民中式餐飲市場的所有品牌中排名第一。
性價比策略之下，其門店大多也分布在三、四線下沉市場。
招股書顯示，截止2023年前三季度，小菜園三線城市及以下門店數為228家，占到總體門店的46%；營收貢獻主要也來自下沉市場，同期小菜園三線及以下城市的營收占比達到43.4%，一線城市、新一線城市、二線城市這一比重分別為16.2%、28.3%、12.1%。
不過小菜園也在反攻一線市場。從2016年開始，小菜園先后進入北京和上海市場，據窄門餐眼數據，如今小菜園在上海、北京門店數分別為61家、16家，其中上海是其門店規模最多的單一城市。
由此可見，小菜園就像餐飲界的拼多多一樣，靠低價策略打天下，通過高性價比的產品來占領三四線下沉市場然后再慢慢向一線城市包圍。
不過與拼多多略有不同，小菜園主攻的并非傳統意義上的下沉市場，而是定位在中檔價格區間（50至100元）的大眾便民中式餐飲市場，但其從一開始就嚴控食品口味與價格，以此拿下了該消費市場內一至三、四線城市的第一。
也正是其菜品極具性價比，包括特色、出餐快、口味好、價格還低這些特征，小菜園才得以從諸多餐飲品牌中殺出，帶領“新徽菜”走向了全國。
02 靠性價比能俘獲資本的“胃”嗎？
既保障食品口味、質量，又保障高性價比是能拿下消費者，不過要上市還沒有那么簡單。
眾所周知，我國餐飲市場中的“水深魚多”，且上市十分容易折戟。
據餐飲大數據研究機構NCBD數據，2023年，新增餐飲注冊量高達318萬家，注吊銷量為139萬家；餐飲行業迎來了非常特殊的一年，出現了瘋狂的“報復性開店”，同時也有大量門店關閉。
也是這一年，老鄉雞累計三次遞表后最終在8月份撤回了上市申請表。此外，老娘舅、綠茶餐廳、八馬茶業、鮮美來等其他餐飲企業或是上游食品供應商們也撤回了上市申請書。
業內人士曾指出，“疫情加速了一些原本現金流充沛的餐飲企業被動投入資本懷抱，資本入局后也有退出需求。但餐飲企業存在較為明顯的業績波動、持續盈利能力存疑、食品安全品控等問題，這也是該類企業上市折戟的重要因素之一。”
小菜園業務狀況看似是比同行優異，但負債規模卻是居高不下。
招股書顯示，2021年至2023年前9月，該公司的流動負債總額分別為6.98億元、5.83億元、6.08億元，流動資產總額則分別為2.30億元、3.51億元、7.44億元。其中，2021年和2022年的凈流動負債資產為4.68億元和2.31億元。
背后原因也不難理解，小菜園走了一條高性價比路線，但又不能降低口味與質量要求，這勢必是一條高成本路線，負債壓力只會只高不低。
另外一大問題就是持續盈利的問題，小菜園在招股書中也坦言，“中國餐飲業的激烈競爭可能阻礙公司提升或保持收入及盈利能力”“大部分店長及廚師長均為基層晉升，也可能沒有足夠多有經驗的現有門店雇員協助開設新門店。因此后續的新店盈利情況如何也還不好說。”
上文所述，小菜園正加速一線城市布局。另外招股書中也披露，小菜園接下來計劃穩步拓展至0-50元客單價大眾便民中式餐飲市場。去年10月，其也開設了首家“菜手”品牌社區餐飲門店，正式涉足社區餐飲領域。
不過，開店本身也會帶來一定的成本壓力。同時，這些新開門店最大難題還是如何盈利。畢竟小菜園堅持走全直營模式，注定比競爭對手承擔更大的開店成本，其更是無法像其他餐飲店一樣靠收取加盟費以此為營收助力。
小菜園吸引客流的能力在降低。招股書顯示，報告期內小菜園單店日均堂食顧客量從299.2人下滑至295.5人，人均消費額從66.1元下滑至65.2元，均處于下滑狀態。
更值得注意的是，就算是注重菜品口味與質量，小菜園也曝出過食品安全隱患。
中國質量新聞網曾報道，去年3月至6月期間，小菜園的南京雨花虹悅城店、杭州拱墅萬達店和淮北愛情海店和三河燕郊永旺店門店后廚，存在工作人員用同一廢棄油脂桶先后盛放燉肉和垃圾，在垃圾堆上放置蛋液器具，分裝時徒手抓取米飯調重量，爬踩工作臺跨到炒菜區域等行為。
老店持續盈利與新店盈利能力都存疑，且存在高負債壓力與食品安全隱患問題之下，小菜園接下來面臨的挑戰也并不小，上市對其而言也絕非暢通無阻。但不論怎么說，高性價比是小菜園突圍的關鍵，也是其上市的關鍵，未來若能保持高性價比與持續盈利能力的形勢下，上市機會也會大一些。
參考資料：
1、市值觀察：曾陷食品安全問題，遞表前估值翻倍，對賭協議加身的小菜園急求上市？
2、公司研究室：單店估值高達1億，赴港上市的小菜園真的值這么多錢？
3、投資界：安徽又跑出一家快餐IPO
*文章封面首圖及配圖，版權歸版權所有人所有。若版權者認為其作品不宜供大家瀏覽或不應無償使用，請及時聯系我們，本平臺將立即更正。
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
