幾番反抗未果，蘑菇街徹底淪為昔日黃花？金融
2020-01-04 13:01
蘑菇街的GMV可以通過直播電商提高，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務的主流電商平臺，就不得不提蘑菇街和阿里、騰訊之間的歷史問題。
如果把整個電商比作一個城市，而蘑菇街似乎就是城市中那沒落的街道。
2011年成立的蘑菇街，從一開始精準定位女性市場，走內(nèi)容導購社區(qū)電商賣貨的路線，垂直和專注讓它迅速成為一款明星產(chǎn)品。意氣風發(fā)的初生牛犢對未來充滿信心，也讓它擁有后來拒絕阿里的硬氣，并于去年12月在紐約證券交易所掛牌上市。
然而，上市不等于上岸。蘑菇街上市首日，股價跌幅一度超過17%，報收14美元，市值為15億美元。到2020年1月3日收盤，只有2.47美元。上市一年多的蘑菇街，相比最高峰時期25.69美元/股已跌去九成。
在此期間，蘑菇街似乎也從沒停過折騰，也想了各種辦法去迎合用戶。可最后的結(jié)果似乎一直都不盡如人意，一直都沒能改變自己的頹勢。蘑菇街，這為曾經(jīng)的電商翹楚真的就只能逐漸淪為昨日黃花了嗎？
“亂投醫(yī)”式布局頻現(xiàn)：戰(zhàn)術(shù)勤奮難掩戰(zhàn)略懶惰
最早，蘑菇街做的類似于社區(qū)電商的形式，用戶在上面展示購物形態(tài)，并添加了購物鏈接，導向淘寶賣家，形成“用戶—內(nèi)容—導購—淘寶交易—賺取導流分成”的商業(yè)閉環(huán)。而后，淘寶加強管控，二家最終分道揚鑣。
很多人說自從與淘寶分手之后蘑菇街就開始變得不怎么順利。事實上，在一開始蘑菇街的發(fā)展其實還蠻不錯的，到2014年6月，蘑菇街月度活躍用戶達6000萬，日均UV 650萬。據(jù)企查查檢索顯示的股權(quán)數(shù)據(jù)來看，騰訊是蘑菇街的第一大股東，騰訊本身也通過九宮格、小程序給予有力的流量扶持。與美麗說合并壯大，到達市值突破30億美元，用戶活躍度在當時也僅次于國內(nèi)微信、新浪微博、陌陌。
但如今，外人談到騰訊系電商想起的只有京東、拼多多，談到蘑菇街人們或許只會說它是扶不起的阿斗。到2018年上市前夕，蘑菇街上半年凈虧損3.03億元（合4417萬美元）。而蘑菇街截至9月30日未經(jīng)審計的2020財年二季度財報顯示，凈虧損額仍然高達3.26億元人民幣，同比增幅高達80.75%。
事實上，為了改變頹勢蘑菇街也做了很多努力，可是最后都收效甚微，問題出在哪里？在此我們不妨先復盤一下蘑菇街的一系列舉措。
*2014年，它并推出了一個自有品牌 MUA，宣稱要做“中國 ZARA”；
*2015年，蘑菇街2015年耗資千萬推出蘑菇街買手集市，為了吸引 25~35 歲的年輕女性公司人
*2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務的主流電商平臺，早于如今的淘寶直播。
*2017年，蘑菇街嘗試過利用大數(shù)據(jù)和人工智能為用戶提供穿搭建議。
*2018年，布局金融，自己提供借貸需求，還與第三方金融機構(gòu)合作，在平臺上向用戶展示他們的消費信貸產(chǎn)品，并向合格的商戶提供各種短期融資。
*2019年年初，蘑菇街發(fā)內(nèi)部信稱今年上半年的工作將著力于建立達人社區(qū)。在外界看來，被認作對標小紅書。
不得不說，在很多時候蘑菇街踩點踩得蠻準的，比如社交電商、內(nèi)容電商、直播電商等，但現(xiàn)在我們談到這些領域的代表企業(yè)時很少會提到蘑菇街，很多時候不知道該怪蘑菇街生不逢時，還是應該恨鐵不成剛。典型的“起大早趕晚集”。在戰(zhàn)術(shù)上的確夠勤奮，但似乎沒能發(fā)展成企業(yè)長期堅持的一種戰(zhàn)略性布局。
以直播電商為例，2016年就上線了，在很多場景下蘑菇街高層也表示對這一新興業(yè)態(tài)的重視?？赡⒐浇种辈ル娚潭ㄎ皇恰俺蔀闀r尚目的地”，目標用戶群體是15-30歲，二三線城市追求時尚的年輕女性，這就意味著從一開始蘑菇街的直播電商最多只能成長成為一個“小而美”。
截至2019年3月31日的前12個月，蘑菇街平臺的年度活躍用戶數(shù)相較于上年同期變動不大，3280萬，且相較于2018年12月31日公布的3450萬減少了170萬。
然而巧婦難為無米之炊，蘑菇街的達人網(wǎng)紅能力再強數(shù)量再多也無濟于事。直播本身不是引流形式，它本質(zhì)其實還是為了變現(xiàn)。蘑菇街的GMV可以通過直播電商提高，可受限于平臺本身流量可能導致其直播業(yè)務增長天花板非常明顯。
根據(jù)蘑菇街發(fā)布的2020財年二季度財報顯示，蘑菇街在該季度的GMV為41.67億元人民幣，漲幅為8.1%。這主要歸功于其直播電商業(yè)務的發(fā)展。在整體GMV中，直播業(yè)務GMV所占比重達到39.1%，為16.29億元人民幣，較去年同期大幅增長了115.2%。
GMV增長了，但與此同時，還有一個非常現(xiàn)實的問題需要蘑菇街去考慮。直播帶貨的興起，個人IP的粉絲經(jīng)濟或者說是網(wǎng)紅經(jīng)濟會占很大一部分。建立在粉絲經(jīng)濟下的直播帶貨平臺，其商業(yè)價值是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，企業(yè)的資源和盈利方式也是建立在這些頭部網(wǎng)紅身上，推動商業(yè)變現(xiàn)的不是平臺因素還是平臺上人的因素，而主播資源的流失對于平臺就意味著流量的流失。
蘑菇街流量增長瓶頸，對于頭部主播而言，存在跳槽到更大平臺可能的。畢竟人往高處走也是人之天性所使。這個問題不只是蘑菇街遇到，網(wǎng)紅電商平臺如涵似乎也需要考慮類似的問題。
蘑菇街在戰(zhàn)術(shù)設計上似乎都沒什么太大問題，但為什么效果卻很難盡如人意呢？
在向善財經(jīng)團隊看來，蘑菇街從成立開始似乎就不怎么喜歡選擇走大路，總是發(fā)掘一些小眾的，偏門的路子去走，在打法上似乎缺乏真正的長期主義。除了前面我們所的一些布局，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街還有蘑菇短視頻，知名度似乎很低，是專注年輕旅行愛好者的創(chuàng)意旅行短視頻社交軟件。或許這也是為了規(guī)避同一站式電商平臺或者抖音、快手們的直接碰撞。
但小眾是把雙刃劍。在個性化爆棚的當今社會，一時的圈層文化可能很快就成為過去式，對于很多過去幾年興起“明星”平臺而言都會面臨類似的問題，蘑菇街如此，如涵如此，小紅書亦是如此。對于這類平臺而言，需要時刻把握用戶喜好變化，跟上時代節(jié)拍，可踏準節(jié)拍可不是那么容易的事。
落魄“網(wǎng)紅”蘑菇街能否重回C位？
今年雙十一，阿里、京東、蘇寧、唯品會、拼多多們熱鬧非凡，而蘑菇街早已不再是聚光燈的中心，這多少也令不少人唏噓不已。而且，外界分析人士認為，出于成本考慮，蘑菇街逐漸減少了營銷支出，這也導致蘑菇街聲量變得越來越低。那么對于蘑菇街而言，它還能否重回電商C位呢？
在向善財經(jīng)團隊看來，從理論上可能性還是存在的。當務之急就是找準適合的長期戰(zhàn)線，進行品牌重塑是第一位，以最原始的品牌定位，專注時尚女性消費者電子商務網(wǎng)站，致力于不斷為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的購物決策建議等標簽為中心輾轉(zhuǎn)騰挪，擴張邊界，讓自己不再小眾。
對于蘑菇街而言，品牌復蘇對于企業(yè)而言無異于一次再創(chuàng)業(yè)，但與原始創(chuàng)業(yè)相比品牌再創(chuàng)業(yè)的天使用戶其實就是原先的“死忠粉”。原先的定位本身就具備一定的情感屬性，承載著太多關(guān)于品牌的故事和認知，在針對性上會更加明確，通過原先深入人心的定位或者廣告語喚醒過去用戶的記憶和情懷。但與此同時，不要高估自己品牌對用戶帶來的懷舊力，不要一而再再而三的“炒冷飯”，這就是圍繞中心輾轉(zhuǎn)騰挪的目的。
蘑菇街過去定位的需求不存在了嗎？不，需求一直存在，只不過人的注意力發(fā)生了偏移，經(jīng)過市場一輪又一輪洗禮的消費者不會再滿足于企業(yè)原先所營造的場景和標識當中，不再為原先的口號狂歡，江湖已不再是那個江湖，穿著古裝走在現(xiàn)代的大街上只會讓人感覺到格格不入。蘑菇街目標用戶群體有了更酷更好用的替代品出現(xiàn)了，例如小紅書、抖音、快手等。
在這一方面不妨參考Gucci，在2002年，Tom Ford離開Gucci之后，Gucci的發(fā)展似乎一直都不怎么順暢。到2012年，GUCCI取得36.39億歐元的營收。中國市場方面，由于過度擴張導致品牌價值下降，淪為大眾奢侈品牌，甚至出現(xiàn)過五折低價促銷的事情。
2015年，隨著CEO Marco Bizzarri主導下的一系列改革開始，Gucci也終于吹響復蘇的號角。重新設計Gucci經(jīng)典的雙G標志，在保留原有經(jīng)典和記憶的基礎上，增添了新的內(nèi)涵。產(chǎn)品設計保持華麗復古風與新鮮個性并重，抓住老用戶的同時也針對個性化特征爆棚的千禧一代。這一系列措施很快收到成效，GUCCI終于在2015年第四季度恢復4.8%的增長。
毫無疑問，其中品牌調(diào)性的保持和升級無疑是Gucci能夠?qū)崿F(xiàn)回歸的基礎，這一點對于蘑菇街而言存在一部分借鑒意義。除此之外，不妨借鑒一些國際上出現(xiàn)的一些新的潮流趨勢，做好相應的市場調(diào)研，一旦確定推行實施一定要干脆。
當然了，長期的品牌戰(zhàn)略是一方面，蘑菇街最大的問題其實還是流量方面，這也是其最頭疼的問題。在這一方面，就不得不提蘑菇街和阿里、騰訊之間的歷史問題。
眾所周知，阿里巴巴從蘑菇街身上帶來的流量中獲益，蘑菇街也通過與淘寶的合作實現(xiàn)發(fā)家。但阿里表示對蘑菇街進行投資、并扶持其社區(qū)內(nèi)容建設。年輕氣盛胸懷大志的蘑菇街肯定不甘心淪為阿里的影子，果斷拒絕。但對于騰訊，蘑菇街卻樂于接受，畢竟阿里的主營業(yè)務依舊是電商，而騰訊是社交和游戲，蘑菇街與騰訊的業(yè)務之間不存在沖突。
只但如今看來，騰訊自己扶持的電商平臺過于多，在扶持力度上也不可能向阿里那般結(jié)果導向，它還需要考慮流量扶持對微信等產(chǎn)品本身所帶來的影響。而且，同樣在騰訊的大樹下，蘑菇街、拼多多、京東之間也會存在一定的競爭，對于騰訊而言是賽馬機制，樂于見到競爭，對于它們彼此而言對方就是自己的敵人。
在向善財經(jīng)看來，從借到的力來看，阿里的幫助會更加直接，給魚也給漁；而騰訊方面只是給你漁，能不能釣到魚是你自己的問題。如果當初接受阿里影子，上限想象力可能是有所限制，但好在下限夠高，阿里對于蘑菇街是五指山也是滋養(yǎng)的溫室。而投向騰訊懷抱，成就完全取決于自己，上限可以足夠高，就像拼多多；下限也可能足夠低，就像現(xiàn)在的蘑菇街。
如果時間真的能夠重來，我不知道蘑菇街是否還會拒絕阿里。但可惜沒有如果，蘑菇街只能想方設法開辟自己的私域流量，否則，再好的戰(zhàn)術(shù)也無濟于事。
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