比亞迪，不想再打“價格戰”？| 車圈互聯網+
2024-09-11 11:07
品牌要向上。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 楷楷
今年初，比亞迪率先開啟了新能源汽車的價格戰，旗下秦PLUS系列的入門級車型降至7.98萬元起。之后，比亞迪旗下多個老車型都迎來比較大幅度的降價，對國內汽車行業造成了不少沖擊。
今天，2025款比亞迪漢正式發布，起售價16.58萬元，比榮耀版本售價優惠4000元；純電版本售價較榮耀版本售價優惠4000元到14000元。同時新款車型還搭載了高階智能駕駛輔助系統，頂配版本搭載激光雷達，降價又增配。
談及“價格戰”，比亞迪始終底氣充足。在今年6月舉辦的中國汽車重慶論壇上，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛舉例說道，“（價格戰像）大家在一塊打牌，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局”。
在比亞迪海豹系列因降價被質疑降價“背刺”車主時，比亞迪海洋網銷售事業部總經理張卓解釋道，“比亞迪沒有去掀起什么價格戰，都是合理的定價區間”。
近日，比亞迪交出了上半年的成績單，營收為3011.3 億元，同比增長 15.8%；凈利潤為136.3 億元，同比增長 24.4%；汽車、汽車相關產品及其他產品業務的毛利率為23.94%，同比增長3.27個百分點。
比亞迪確實是有底氣的，即便是“薄利多銷”，公司利潤也依然豐厚。但隨著車圈價格戰不斷蔓延，已有越來越多車企站出來呼吁“良性競爭”，如此下來，比亞迪的價格戰還能打多久，不打價格戰的比亞迪，還能打什么牌？
01 汽車行業的“卷王”
在車圈里面，比亞迪一直被視為“卷王”，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東曾表示，比亞迪是全世界NO.1的卷王，因為它有著超低的成本，（車）賣幾萬塊錢都能盈利。
對于“卷王”這樣的稱呼，比亞迪董事長王傳福似乎樂于接受，他曾表示，“卷”是一種競爭， 是市場經濟的本質，要擁抱、參與“卷”，在競爭中打造世界級品牌。
今年初，比亞迪推出了低至7.98 萬元的秦 PLUS DM-i，將A級轎車市場“卷入”7萬元區間，同時引發了車圈的降價大戰，吉利、長城、長安等新能源車品牌，以及豐田、大眾等燃油車品牌都參與其中。
3月，比亞迪漢、唐中高端車型通過推出榮耀版車型實現降價，將價格戰范圍擴大到B級車市場。7月，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車型全系降價5萬元，降價幅度最高達17.25%。
經歷大半年的“價格戰”后，已有部分車企選擇退出。寶馬率先表示價格戰不可持續，緊接著，奔馳、奧迪、凱迪拉克、大眾、蔚來等也陸續收縮終端優惠，結束了今年以來最激烈的階段性價格戰。
但從比亞迪今年上半年的財報數據來看，其應對價格戰依然游刃有余。雖然比亞迪的單車均價為14.2萬元，同比下降了14.46％，但公司整體凈利潤還是同比增加了24.44％。
今年上半年，比亞迪汽車及相關產品的毛利率為23.94%，比理想（18.7%）、特斯拉（18.2%）都要高。比亞迪表示，公司毛利率上升主要是新能源汽車業務增加所致。
比亞迪的降本技巧也是公開的秘密，其從原材料采購、零部件生產到整車制造全面覆蓋，通過對整車供應鏈的高度整合，帶來了領先的成本優勢。另外，比亞迪一直通過量產化來降低電池的生產成本，自研電池這塊就讓公司省掉不少成本。
所以，比亞迪即便是薄利多銷，也能同時保住汽車業務的質量和效率，更不需要像許多企業一樣，在營收和利潤之間做“選擇題”。
不過，受自身發起的價格戰影響，其汽車業務營收為2283億元，僅增長9.33%，與去年同期91%的同比增速相比，已經大幅放緩。
如果未來汽車銷售持續放緩，比亞迪需要找到維持盈利增長的機制。在這之前，比亞迪必須要打價格戰，只有通過降價讓公司保持銷量增長，才能為生產帶來規模效應。
比亞迪是一家掌握電池、電機、電控及車規級半導體等新能源車全產業鏈核心技術，但自建產能就如同“杠桿”一般，在帶來了成本優勢的同時，也會在公司生產規模降低時帶來懲罰。簡單來說，如果無法維持銷量增速，空置的產線就會造成損失。
據晚點新聞報道，今年比亞迪的汽車產能為 410 萬-470 萬輛，按此推算，其上半年的產能利用率為 69.4%-79.6%，通常來說，90%產能利用率意味著產能被充分利用，這樣來看，如果沒有通過降價提振銷量的話，比亞迪的產能利用率可能還會更低。
因此，比亞迪有必須降價的底氣和理由，但對于其他新能源車企來說，比亞迪就成為了那個“規則破壞者”。
02 比亞迪開始松綁價格
目前，車圈大佬分成了兩派，其中一派認為價格戰在所難免，而另一派則認為長期持續的價格戰必將影響行業健康發展，比如吉利董事長李書福曾強調，簡單粗暴的價格戰損害產業健康發展。
畢竟，比亞迪能夠以低成本把車造出來，不代表所有整車廠都能對標比亞迪，競爭壓力迫在眉睫，其他車企只能跟著降價。
但“降價”也是一把雙刃劍，好處是可以快速提振銷量并擴大市場份額，比如比亞迪在今年3月推出了榮耀版車型，其當月的銷量就重回30萬輛，差不多是1-2月的銷量總和。
今年上半年，比亞迪的新車銷量達161萬輛，同比增長28%。在全球范圍內，比亞迪首次進入全球汽車銷量前三名，其7月的市場表現僅次于豐田和大眾；在國內市場，其6月、7月、8月的銷量都超越了上汽集團，成為中國月度銷量最高的汽車集團。
但弊端也是顯而易見的。首先，是消費者的“背刺感”，近年車企持續降價已經引來了不少消費者吐槽。
比如近期某汽車品牌的“換代風波”，其在半年內兩次改版，均是加量不加價，相當于多等兩個月就能降價，長此以往，就會有越來越多消費者一直不買車等待降價，消費積極性將會大受影響。
其次，新能源車企的降價周期不斷壓縮，這也意味著其定價策略已經從原來燃油車時代的品牌溢價定價轉變成了競爭導向定價。當賣汽車跟賣快消品一樣，不等過季就能打折，對于品牌的高端化發展也是極為不利的。
比亞迪近兩年在追求銷量的同時，也在積極推動高端化，比如售價超百萬的仰望系列、售價為30-60萬元的騰勢系列，但它們的銷量普遍都不算特別好。
據易車榜統計數據顯示，今年上半年，在10-20萬元汽車市場中比亞迪累銷83.47萬輛，市占率18.04%；在20-30萬元市場中比亞迪累銷18.28萬輛，市占率9.64%。
除了比亞迪中高端產品的推新節奏跟不上這一原因外，新能源車中高端市場本就有更多強勢對手，如理想、蔚來、吉利等。要在這一市場中站穩陣腳，就不能只有“低價”，甚至頻繁的降價還會降低消費者對品牌的好感。
最后，則是對整個新能源車行業發展的影響。對于其他車企來說，跟進價格戰沒有利潤，不跟進則沒有訂單。原本降價只是一個市場手段，充其量只會影響賺多賺少，但現在價格戰已經直接影響市場份額和生死存亡，這也是越來越多車企跳出來抵制價格戰的原因。
因此，在享受了一波降價紅利之后，比亞迪也開始嘗試“慢下來”。在秦L與海豹06 DM-i兩款新車之后，比亞迪后面發布的宋L、海豹以及海豹07 DM-i幾款新車，其售價都高于市場預期，比如2025款宋PLUS DM-i，它的起售價直接從12.98萬元上調至13.58萬元。
當然，這也并不是意味著比亞迪要徹底放棄成本優勢，退出價格戰，只是沒有必要只當“卷王”。
一方面，比亞迪通過大半年的價格戰，已經吃到了足夠的紅利，在這樣的基礎上，比亞迪“松綁”價格戰，也能更好守住利潤的紅線，謹防自己被價格戰卷入利潤漩渦中。
另一方面，即便是比亞迪，也不可能放棄品牌溢價，只做低價車型。因此，其在打出一兩款“驚爆價”之后，也要嘗試重新回到品牌向上的軌道中，這幾款產品的調價，也能提升即將上市的比亞迪唐L、漢L等其他車型的價格預期。
03 嘗試抄“智能化”的作業
復盤比亞迪的發展歷史，其之所以能夠成為國內新能源汽車行業的“一哥”，其中一個原因是較其他車企更早預判到新能源汽車的趨勢，憑借在混動與純電領域的技術先發優勢，以及在電池、芯片等產業鏈端的更早布局，才能迅速積累起進入市場的規模優勢。
因此在進入市場之初，比亞迪選擇了拼成本優勢，走“性價比”這條快速路，但在消費者心中，則難免被打上了中低端品牌的標簽。
但比亞迪也不想缺席中高端市場，于是通過推出中高端車型、調整LOGO等方式實現品牌向上，但目前來看似乎收效甚微。
近年，蔚來、理想等多家新勢力品牌的重心都放在新產品打造及技術提升上，比如小鵬成為國內首個端到端大模型量產上車的車企，并推出了蘊含小鵬智駕標簽的MONA系列，低至11.98 萬元的起售價可以說直接殺入了比亞迪的腹地。
當前，智能化水平越來越成為購買新能源車的重要指標，占影響消費者購車因素的比重開始越來越大，因此，比亞迪也開始嘗試“抄作業”。
去年8月，媒體報道稱比亞迪將決定放棄與百度的自動駕駛技術合作協議，轉而專注于自家的智能汽車軟件開發，在此之前，比亞迪已經發布了高階智能駕駛系統“天神之眼”。
今年8月，比亞迪方程豹與華為乾崑智駕在深圳簽署合作協議，將共同合作開發全球首個硬派專屬智能駕駛方案。
事實上，比亞迪創始人王傳福對自動駕駛的態度一直非常微妙，他曾表示，無人駕駛是虛頭巴腦的東西，但同時也強調了高階輔助駕駛的實用性，認為智能化是汽車變革的下半場。
有業內人士透露，比亞迪的智駕方向是低階方案用供應商，高階則偏向自研。不過，方程豹與華為智駕合作的曝光，也透露出比亞迪目前在智駕方面的短板，或許還不具備足夠的領先優勢，合作與自研兩條腿走路顯然是現階段更明智的選擇。
不過，比亞迪已經舉起了“智駕反攻”的大旗。目前來看，比亞迪做智駕有三大優勢，一是擁有整車自研能力，能夠真正實現整車級融合感知與規控，并已布局自研智駕芯片；二是數據樣本，比亞迪L2級智能駕駛輔助系統搭載量為中國第一；
三則是技術人才，不過這點其實可以理解為“鈔能力”，去年，比亞迪的研發投入達399.18億元，實現翻倍式增長。
比亞迪舍得投入，獲得回報也只是時間的問題。今年1月，比亞迪發布了整合智能戰略，表示未來高階智駕系統將在20萬元以上車型上選裝，30萬元以上車型實現標配。
但智能化終究只是車企品牌向上的其中一個因素，即便是智駕水平足夠領先的小鵬，在品牌認知上也一直被視為“不夠個性”。
目前來看，比亞迪希望沖擊的是30萬+以上，以及百萬元級別的中高端市場，但這一塊市場對車企的品牌形象、渠道營銷能力、智能化水平都有較高要求，智能化水平可以砸大錢快速提升，但品牌形象的樹立卻并非一日之功。
在比亞迪“沖高”的路上，或許其還需要多向新勢力車企“抄作業”，用品質和服務贏得消費者的好感，誠如小鵬汽車何小鵬所言，會把營銷做到最牛，產品想要銷量好，營銷是必不可少的。
目前來看，比亞迪已經在努力補上智能化、高端化的短板，但“鈔能力”能否帶著比亞迪走到新的起點，除了技術層面之外，營銷層面、產品設計層面都會是一大挑戰，攻破了技術難關，比亞迪還要攻入人心才行。
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