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老字號和新風口的魔幻故事，在這個流量為王的時代持續上演著。 文 | 芝麻糊 老字號和新風口的魔幻故事，在這個流量為王的時代持續上演著。 繼跨界咖啡后，有著三百多年歷史的同仁堂再度走入人們的視野中，只不過，這次的合作概念，換成了白酒。 近日，同仁堂(600085.SH)發布公告稱，擬與楚園春酒業、棲鳳生態產業基金、京宜生物簽署《投資協議》。同仁堂擬向京宜生物投資不超過1.9億元，取得京宜生物51%的股權。 針對此次投資，同仁堂董事會認為，將有助于補充公司藥酒業務產能，并向食品酒業務延伸。 藥酒一直是同仁堂的“舊夢”，這家老字號的藥酒業務布局前后長達二十多年，對養生酒的野心也早已寫在了財報里。只不過，令人困惑的是，同仁堂此次投資標的是一家小眾酒企，其成色究竟幾何？同仁堂的“酒夢”又究竟有無潛力？ 我國白酒文化源遠流長，因此不同的區域也形成了地域性的“流派”。例如，“茅五洋瀘汾”五巨頭就分別對應著貴酒、川酒、蘇酒和晉酒。 而同仁堂投資的這家酒企卻十分小眾——屬于顎酒。天眼查顯示，京宜生物與楚園春酒業均位于湖北宜昌，京宜生物成立于2021年，其主營業務定位為生產、銷售藥酒、白酒、配制酒，由楚園春酒業100%控股。 作為一家“小而美”的酒企，楚園春酒業成立于2000年，官網顯示，楚園春擁有“楚”、“楚派”、“楚園春”三大品牌。在鄂酒中，知名度較高的為白云邊、稻花香、黃鶴樓等，而楚園春屬于小眾流派中的“小眾酒”，起步較晚，主要生產清香型白酒與清爽型黃酒。 清香型白酒曾占據市場主流，但隨著濃香、醬香的興起，逐漸走向沒落。根據中國酒業協會數據顯示，當下的清香型白酒市場份額在15%左右，位于濃香型和醬香型之后。盡管近年來，隨著“汾老大”汾酒的改革，清香型白酒逐步走上復興之路，但龍頭的故事無法復制。 楚園春酒業可謂命途多舛，此前曾多次經歷改名與易主。據財經無忌梳理，楚園春前身為創辦于1991年的遠安縣河口酒廠，后相繼更名為遠安云臺香酒廠和宜昌云臺酒業公司。2007年更名為湖北楚園春酒業，2015年被花林集團全資收購。 也正因如此，近年來“鄂酒小弟”主動尋求破圈之路，此前，楚園春曾主動與川酒集團“聯姻”，而此次與同仁堂的合作無疑也是為了擴大區域份額，進一步提高影響力。 而有著三百多年歷史的老字號同仁堂又為何愛上“小眾酒”？主要有兩大原因： 一方面，從投資屬性來看，作為消費賽道為數不多的“長青賽道”，白酒賽道投資活躍，近年來，藥企跨界白酒也不是新鮮事，包括修正藥業和天力士等均有涉獵。 另一方面，從標的企業來看，雙方在業務布局上有契合點，“保健酒”或許正是促成此次投資的重要原因之一。 據“三峽晚報”報道，楚園春正積極打造健康白酒、保健酒等產品，子公司京宜生物在今年8月注冊資本變更為1.4億元，主營業務范圍與財務負責人也相繼更新。 雖然在藥酒業務上一直不溫不火，但同仁堂早有布局。據1997年發布的同仁堂招股書稱：“建國40多年來，同仁堂由前店（同仁堂藥店）后廠（同仁堂制藥廠）陸續創建了同仁堂中藥提煉廠、同仁堂藥酒廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂飲片廠等企業。” 此后同仁堂的國公酒、同仁御酒等養生酒便不時出現在財報中，但近年來，身處改革中的同仁堂逐步將“藥酒”品類從幕后推往臺前，提出“實現藥酒與食品酒雙輪驅動”的口號，今年9月，同仁堂還在北京設立了養生酒研發中心，強調打造同仁堂養生酒概念。 不難看出，同仁堂表面上是投資小眾酒，其實是為了更好地布局養生酒板塊，提升自身的業績表現。 近年來，老字號同仁堂因頻頻跨界咖啡、奶茶等賽道，已成為年輕人熱議的對象，但比起此前針對年輕人所打出的“朋克養生”牌，同仁堂在養生酒上的多年布局，似乎想要說出一個完整的新故事。 但中藥+酒，真的能讓這家老字號，越喝越有嗎？ 首先，養生酒的布局在短期內對營收的整體貢獻甚微，而核心產品的競爭力正在下降。 盡管同仁堂在前三季度營收達109億，同比微增2.03%，但拉長時間線來看，增長勢頭早已顯現出頹態。 經歷了管理層換新后，同仁堂收入增速從2020年的-3.4%上升至2021年的雙位數，但進入今年以來，收入增速又回落至個位數。 利潤端的表現也呈現出相同的趨勢。2021年以來，同仁堂歸母凈利增速均呈兩位數增長，但在今年三季度首次跌至個位數。 背后的原因在于，同仁堂核心產品的競爭力正在下降。 按治療領域的劃分，同仁堂的產品結構可分為心腦血管類、補益類、清熱類、婦科類與其他類，其中心腦血管類為營收主力，收入占比約為25%。 同仁堂營收的增長依賴于“大單品”，包括安宮牛黃丸在內的前五大品種系列在2021年合計營收達到了41.16億元，而同仁堂帶動大單品增長的主要舉措，主要依靠提價。 由于同仁堂在安宮牛黃丸上具備足夠的龍頭優勢，其20多年來一共提價過三次，終端價格從145元提高至860元，對比阿膠與片仔癀的提價幅度，略顯溫和，因此帶動了銷量的增長。 但提價的策略并不適用于所有產品。在補益類的局方至寶丸(雙天然)和清熱類的牛黃清胃丸等產品上，提價并未帶動銷量的猛漲，2021年，補益類產品收入增速為-2.60%，清熱類則下降至0.48%。 補益類產品是同仁堂發力的重要業務，借勢年輕人“朋克養生”潮流，同仁堂曾創造出如養生茶、蜂王漿口服液等爆品。 但滋補養生品已是紅海。同仁堂所面臨著的不僅是如東阿阿膠、片仔癀等老字號的包圍，還有熟悉消費套路的功能性食品品牌的競爭，產品銷量下滑說明了一切。 2021年，同仁堂補益類產品僅賣出了1626萬盒，同比下降21.21%。 而作為新業務的藥酒如若想破圈，也將勢必將加大同仁堂的成本壓力。 其次，更為關鍵的是，同仁堂想借力楚園春，補齊產能短板后，實現一飛沖天，也并不容易。 一方面，雖然保健酒市場極為分散，但龍頭效應的趨勢已顯現。如面向全國市場的勁酒，區域型企業海南椰島、張裕三鞭酒以及零散的地方型企業組成了保健酒近500億規模的市場。 白酒專家蔡學飛曾表示，勁酒市占率已超過50%。 另一方面，保健酒的身份尚屬模糊地帶，因此極易受到監管的影響。在2019年受“權健事件”影響后，密集出臺的各項政策下，保健酒市場迎來重創，此后雖小幅回暖，但截至2021年，我國保健酒市場規模在行業銷售總規模的占比也不過5%。 即便如市占率過半的勁酒也意識到市場的天花板，目前也在發力醬酒賽道，可見保健酒市場競爭的激烈。 最后，在產品定位上，同仁堂的養生酒新品或面臨“高不成、低不就”的尷尬處境。 從價格帶看，盡管楚園春產品覆蓋低端到高端，但主要產品集中在中低端，價格區間在100-300元，以“口糧酒”為主。 換言之，在后續合作中，具體到產品定位與定價都考驗著這家百年老字號的選擇。 如果走高端，楚園春的中低端定位是否支撐起品牌效應，畢竟“養生酒”不是藥材與酒基的簡單相加；如果走低端，靠量取勝，同仁堂則需要提升起實渠道鋪貨與銷售能力，實現規模化。 因此，同仁堂這筆1.9億的買賣，究竟能不能支撐起養生酒的野心，還待時間的印證。 不差錢的同仁堂應停止無效的跨界 作為中藥界的百年企業，同仁堂在商界中有著獨特的兩面性：一面是，在百年的迭代中，其守住了中藥的金字招牌，其品牌的影響力至今無人可撼動。 另一面，則是難談成功的跨界嘗試——從日化、茶飲再到藥酒，消費行業的品類幾乎都試了個遍，但都是雷聲大，雨點小，對業績增長與品牌影響的提升收效甚微。 這家老字號正在走入一個死循環：嘗試通過跨界提升品牌影響力，但卻陷入品牌內耗的窘境。 核心問題在于，同仁堂始終沒有集中力量解決關鍵矛盾。 首先，是核心單品的強投入，同仁堂將大量的精力放在了其他業務上，忽略了藥企的核心產品競爭力源自研發。 近年來，同仁堂研發費用占總收入的比重在1%左右，而片仔癀在2%-3%， 其次，同仁堂的運營能力也有待加強。對比東阿阿膠、片仔癀以及云南白藥的人均創收能力，同仁堂均墊底，或面臨著人員臃腫的問題。 截至今年三季度末，從人均創收來看，云南白藥>片仔癀>東阿阿膠>同仁堂；從人均雙手利潤來看，則是片仔癀>云南白藥>東阿阿膠>同仁堂。 組織機構的臃腫讓同仁堂這只大象難以靈活轉身。據了解，同仁堂品牌有著三家上市公司，上百家子、孫、重孫公司，大大加大了管理的難度。 當然，同仁堂一直都不缺錢，多年攢下的老本依舊不愁吃穿。截至三季度末，同仁堂賬上的貨幣資金達113億元，其資產負債率也常年保持在30%左右。 但一家企業，特別是百年企業，總要面臨“企業價值究竟是什么”的天問，即便是轉型困難的老字號。 入局小眾酒，講述養生酒的故事，無非是為了提振投資者信心，為企業帶來更多的價值。但如果核心矛盾沒有解決，也只是隔靴搔癢。同仁堂是否值得一次價值重估，還需要時間的印證。