餓了么磨刀霍霍，王興“休假”結束金融
2020-10-19 15:25
外賣下半場：餓了么“飛輪”已動，美團底牌出盡
文 | 陳小江
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
今年上半年，是王興最為春風得意的日子。2020年新冠疫情的爆發，外賣市場逆勢起飛，反而意外收獲了大波紅利。作為外賣市場最大的紅利受益者，美團不僅營收增長，市值狂飆，也讓王興過上了一段難得悠閑的日子。這從王興的私人“樹洞”飯否動態也可見一斑。
過去半年，王興甚少關注商業和競爭，更多的是評評國足、聊聊新車、談談城市，顯示出難得的悠閑。只不過隨著這個雙11沖鋒號響起，王興這段美好的休閑時光恐怕要提前結束了。
畢竟在疫情期間，外賣業務的亮眼數據，足以讓投資者和王興暫時忽略美團發展的一些不足。只不過，當疫情得到控制，潮水開始褪去后，外賣企業的真正較量才剛剛開始。尤其是當餓了么完成新一輪蓄勢，重新發動猛烈攻勢之后，回頭再看，疫情只不過加速了外賣下半場的提前到來，而餓了么和美團的下半場戰爭，也才剛剛開始。
一、蓄勢之后火力全開，餓了么磨刀霍霍
10月14日，餓了么宣布“百億補貼”繼續升級：覆蓋城市從最初24城擴至124城，補貼品類也從餐飲拓展到生活服務全品類，覆蓋的商家和投入金額也在繼續增長。而這是自8月份推出百億補貼以來，餓了么在短短3個月里的第三次升級，這并不尋常。
相比以往，餓了么此次補貼不僅力度大，而且升級速度快。其釋放出的戰略決心和定力非同一般。而從其主動出擊和快速升級的節奏來看，這是一次早就提前規劃好的“戰爭”，只不過餓了么一直在蓄勢等待恰當的“戰機”——選擇此時出擊，因為餓了么正處于一個“蓄勢完全體”的更佳狀態。
在不久前的2020年阿里巴巴投資大會上，餓了么CEO王磊透露了幾大關鍵信息：過去一年，餓了么和阿里集團終于整合完了，不僅在用戶和流量方面與集團打通，餓了么的產品技術等基礎設施也上了阿里云，這標志著兩者之間的融合徹底完成。這是此次餓了么主動出擊的底氣所在。
一方面，融合完成后，餓了么實現了“引擎升級”。如今的餓了么，包含了口碑以及全資收購的客如云商家中臺，并且三者之間已經實現內部整合和融合，彼此業務聯動愈加契合。這不僅有利于外賣行業高頻帶動低頻的交叉用戶引導，讓到店、到家業務形成合力，同時還在運營端，為幫助商戶進行數字化升級、提升運營效率打下了基礎。更不用說融合完成后，整個阿里生態給餓了么帶來的流量和用戶加成，也讓其增長引擎動力大增。
另一方面，在整合蓄勢過程中，餓了么一邊戰斗一邊融合的狀態，也提供了變革的良機，這有助于其在增長和效率之間找到平衡點，實現“質”的提升和健康增長。比如因為商戶結構的優化、忠誠消費者的增加，餓了么的客單價正在持續地提升。而背靠阿里數字化生態，也讓餓了么的消費者運營更加精準——周復購用戶近八成，月復購用戶近九成就是佐證。
最重要的是，融合完成后，阿里生態對餓了么帶來的賦能和想象空間，才開始得以順暢釋放。從用戶層面看，現在餓了么新增用戶有45%來自支付寶，未來還有手機淘寶、高德等消費者高頻使用的大流量超級app加持，上漲空間很大。而從業務增長看，除送商超的淘鮮達，送藥的阿里健康外，通過蜂鳥開放平臺的餐飲就增長了120%，且都依然維持高速增長狀態。
值得注意的是，深度融合后，餓了么的差異化產品也開始變多。如“吃貨卡”消費者可以先吃后付，因為有支付寶額外的花唄專享額度支持。再比如利用芝麻信用分上線的到店產品“次次省”等，這都給餓了么的差異化競爭，增加了不少武器。
總之，背靠阿里的餓了么在生態、數字化引擎和頭部商家三方面的優勢，在與阿里完成深度融合后，其生態增長飛輪終于開始啟動。這是其蓄勢一年多等待的最佳戰機，也是餓了么開始釋放全部戰力的開始。
二、退潮之后隱憂再顯，美團底牌將盡
疫情紅利讓美團收獲了亮眼的數據，拉動了美團的營收，并帶來了市值大漲，這是好事。只不過，在疫情短期紅利消退后，風光過的美團，想要繼續讓數據亮眼，迎合資本和市場的期望，難度已經加大。而要是數據不行，市值將很難維持或繼續上漲，這是美團的痛點。
相比之前處于蓄勢階段，還在變革的餓了么來說。美團作為上市公司，餐飲外賣又是其營收大頭，堪稱“市值晴雨表”，承擔的變現壓力要大得多。疫情期間，多地餐飲協會怒懟美團的事件就是一個很好的佐證。這也造成了網友所說的“餓了么在變革，美團在變現”——前者在積攢底牌，后者在不斷出牌。到如今相比餓了么，美團可能陷入底牌將盡的窘境，其正面臨著三大挑戰。
首先是生態層面。在外賣下半場，餓了么和美團之間的比拼肯定是一場生態戰爭，這也是美團當下發力的重點——成為超級app，構建無邊界業務生態矩陣。
但從美團收購摩拜后刷漆改名、用完點評后全面去點評化等舉動來看，美團正在不斷“獨行”，本質上是生態賦能不足，母平臺還處于不斷吸血和收縮強化階段。同樣，在騰訊系這個準生態內，美團還在四面出擊——團購對壘打拼多多，酒旅對戰同程藝龍，出行和滴滴對打，同時還不忘攪局健康醫美。兩者疊加來看，美團除了完成自有內循環閉環之外，很難獲得更多生態性支持。
其次是引擎方面。美團作為一家上市公司，目前還太依賴外賣餐飲業務輸血。面對餓了么的百億補貼持續升級，美團跟的話，難免會消減利潤，影響集團輸血，從而影響其它業務發展。不跟的話，又難免丟失市場份額。
最重要的是，相比阿里、騰訊等互聯網巨頭紛紛布局大數據時代的云業務、人工智能等新引擎時，美團未來的新引擎似乎還不清晰。以云業務為例，作為數字化升級的重要基建設施，美團在本該高速奔跑時，卻主動放棄云業務，后續想再重頭開始難度就大多了，更何況以如今美團的規模變現效率，也很難支撐。美團舊引擎面臨消耗性強敵，新引擎不夠明朗，自然讓其發展上限受阻。
最后，在疫情期間瘋狂奔跑的美團，在收獲同時也提前透支了未來——畢竟企業一旦高速奔跑起來，也就很難停下來繼續優化。在市場和資本關注的增長面前，美團更多的是將變現潛力提前挖掘，這從被網友熱議的傭金上漲到會員紅包優惠縮水，可以看出。
重變現而非更側重優化變革，對美團來說是一種透支，直接帶來的后果就是，當如今餓了么火力全開，美團還能打的牌已經不多了。而面對市場和資本的挑剔，以及維持繼續增長的壓力，也讓美團的騰挪空間變小，唯有繼續沿著變現之路快速奔跑。
總的來說，疫情讓美團獲得了增長，但這種增長更多是體現在變現層面，如營收和利潤增長，市值變高。而非是基于自身生態提升、引擎升級等變革層面，本質上相當于提出打出底牌，而非增加手中的籌碼。
三、外賣下半場，藍黃持久大戰正迎來“新拐點”
就外賣市場而言，如今美團和餓了么雙寡頭的局面將長期存在，而且以雙方的體量，注定是一場持久的消耗戰。兩者背后的資源、戰略布局以及攻防節奏等，都將影響戰爭最終的走向——其中手段技巧的多寡將決定能走多快，而內力功底將決定能走多遠。
疫情就像是一劑催化劑，給外賣市場憑添了一波紅利，也助推了下半場的提前到來。當然，面對疫情紅利，無論是餓了么的蓄勢變革，升級引擎，還是美團的加速收割，提升變現，對兩者來說都無可厚非——餓了么有阿里背后資源的支撐，讓它有慢下來優化的底氣，也有其自身等待生態整合升級的需求。而美團作為上市企業，本身有變現的壓力和誘惑，借助疫情紅利加速變現，短期看也收獲頗豐。簡單來說，餓了么是將變現往后推，而美團則提前進行收割。
只不過，美團的提前收網的時機值得商榷，因為戰爭尚未結束，甚至可以說才剛剛開始。美團提前打出所有底牌的同時，也可能迎來決戰階段的糧草不足。
一方面，餓了么跟阿里資源從整合、融合到如今契合之后，無論是用戶、流量、技術、營銷手段各個層面，背靠阿里的餓了么手段無疑更多，內力也更深厚。另一方面，餓了么的好牌才剛剛整合好，而美團的底牌已經出得差不多，這意味著美團之前是用手中的上等牌對餓了么的下等牌或中等牌。那么，當如今餓了么拿出上等牌后，美團如果沒有足夠籌碼應對，可能將很難防御。
數據不會說謊。據Questmobile最近發布的外賣APP滲透數據顯示，美團和餓了么的市場份額差距正在大幅縮小，這是一個很重要的信號，意味著餓了么此前的一系列動作，正在帶來市場的轉變，深水逆轉或在悄然發生。
更值得美團注意的是，阿里最強大的地方不僅是資源和技術，更是其戰略布局和打持久戰的能力。今年淘寶特價版快速崛起之后，對拼多多迅速形成鉗制，就是一個很好的典型。
因此，當阿里系兵團戰略布局完成，下定決心出手之時，才可能是到了真正收割戰場之時。這也是筆者認為外賣下半場才剛剛剛開打，以及美團將面臨前所未有之挑戰的原因。
總而言之，如果說之前火力全開的美團，沒能將蟄伏期的餓了么打死。那么，如今完成蟄伏和蓄勢，開始全力出擊的餓了么，將可能讓美團遭受最強大的打擊。可見，好戲才剛剛開始。
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