反濾鏡后，年輕人“復興”豆瓣、大眾點評們互聯網+
導讀
越來越多的年輕人正嘗試走出被過度包裝的“楚門的世界”，背后的原因其實并不復雜。
越來越多的年輕人正嘗試走出被過度包裝的“楚門的世界”，背后的原因其實并不復雜。
剛剛落幕的“還有咖啡節”上，南京的玄武湖公園內，數十頂帳篷有序地分布著，來來往往的“咖啡愛好者”將本就不大的場地擠得水泄不通。 排了四小時隊才喝上兩杯咖啡的思羽（化名）顯得有些落寞，她告訴財經無忌：“這里和博主們拍的照片一點也不一樣。”思羽向財經無忌展示的照片上，穿著亮眼服裝的精致女孩手拿著咖啡，在陽光下肆意地笑著，沒有排隊的慌亂，更沒有失望的神情。“我就是被博主種草來的。”她的語氣有些無奈。
思羽并不是個例。在社交媒體興起的web3.0時代，“種草”不再是一件新鮮事物，“被坑”似乎也不再是小概率事件。據易觀智庫調研報告顯示，當代年輕人喜好娛樂與社交，“種草與拔草”已成為這屆年輕人的日常。 近日，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的調查結果顯示，購物前，82.6%的受訪者會搜索相關“種草”推薦，78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷。而53.9%的受訪者會用“關鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式方向避坑。 但隨著社交媒體平臺“濾鏡事件”持續發酵，曾跟著kol們種草的年輕人開始走出“楚門的世界”，“反濾鏡”風潮涌起，他們開始尋找下一個“種草寶藏地”。
電影《楚門的世界》里曾有一出格外巧妙的對話。當男主角楚門向那位自詡為“創造者”的導演克里斯托弗提問“什么都是假的？”時，導演的一句“你是真的，所以才有那么多人看你”，既回答了楚門，又反諷了現實。 回到當下，越來越多的年輕人正嘗試走出被過度包裝的“楚門的世界”，背后的原因其實并不復雜。 一方面是層出不窮，被精致裝扮過的“濾鏡世界”正在勸退年輕一代的消費者。“賣家秀與賣家秀”所造成的巨大的心理差異，讓消費者的失望情緒被進一步放大，曾依靠平臺與博主種草而節約的時間成本與信任紐帶在頃刻間崩塌，商業化色彩濃重的“隱形種草”植入更是加大了對消費者的誤導。
另一面是年輕人的消費觀念正在轉變。日本學者三浦展曾在其著作《第四消費時代》一書總結日本消費社會的發展。對比中國的消費變遷，亦有共同之處。從上世紀九十年代起，經歷了從物質主義帶來的“奢侈品”風潮與品牌崇拜，到個性化與差異化的Z世代消費，中國消費社會正在進入注重體驗與實用的理性消費時代。 換言之，如果說以前的消費者是為了“更大、更貴、更特別”而消費；那么在存量經濟時代里，現在的消費者則是為了“更真實、更悅己、更實用”而消費。 不止在中國，“反濾鏡”潮流也正在全球涌起。今年5月，一款名為Poparazzi的圖片社交應用打著“反Instagram”旗號正式上線。不僅在當天登頂IOS美區免費總榜的同時，更是收獲了一筆2000萬美元的融資。“名利雙收”的背后， Poparazzi實則是抓住了年輕人渴望真實的心理。區別于其他美圖軟件，在使用Poparazzi拍照時，用戶無法翻轉攝像頭，不能自拍，更沒有任何濾鏡套路。 這樣的理念在如今的互聯網世界同樣有跡可循。在豆瓣“不要買/消費主義逆行者”“消費主義言行大賞”“實用消費主義”“消費者以有效抵抗”等小組里，數以萬計的消費者組成了“反消費主義”聯盟，在圈層中抵抗著來自各類營銷符號構建出的消費主義浪潮。 “消費主義有限抵抗”小組簡介里寫明了這樣一條準則：“不被消費主義裹挾，不囤貨，不浪費，有限消費，和自然和諧共處”。在這里，“回歸真實”“極簡生活”與“斷舍離”成了經驗貼最常出現的關鍵詞，組內豆友Alex（化名）這樣闡述自己對“消費主義”的理解：“用金錢去衡量一切的觀念會割裂人與人之間的關懷，所以我時常會告訴自己要去愛一個個具體的人。”
除了豆瓣，更多的消費者轉向大眾點評完成“種草”。這一創立于2003年的“古早”本地生活服務平臺，成了這屆年輕人的新興種草社區。剛剛下載“大眾點評”的南希（化名）告訴財經無忌，身為研究生，只能在周末出游的她，現在會在大眾點評做攻略。“正面、中性以及負面的評價都有，圖片也很真實”。 在“虛假濾鏡”等事件引發輿論風波的日子里，大眾點評因大量用戶真實無濾鏡的現場返圖，被反復拿來對比，有網友順勢稱其為“扒皮神器”“濾鏡粉碎機”。 值得一提的是，“反濾鏡”風波已進一步影響了種草行為。隨著年輕人重回豆瓣與大眾點評，告別單純依靠“網紅推薦”，一個“大眾依賴大眾”的種草模式正成為這屆年輕人的“心頭好”。
在諸多關于“種草”的討論中，常常將其與“消費主義”相連接，一味鼓吹“種草”的負面效應。但實際上，作為一種典型的消費決策行為，“種草”并不是原罪。一個“種草到拔草”的正向循環，不僅能創造與引領新的生活方式，更能以理性消費帶動行業與社會的整體升級。 承擔著“種草”環節中“參謀官”角色的大眾點評，扮演了這一過程中重要的催化劑之一。 財經無忌通過對比輔助消費決策的垂類App在內容生產、運營模式以及用戶邏輯上的差異性，發現——不同的產品機制往往影響著用戶的消費決策，最終所帶來的體驗也不盡相同。
當下，輔助消費決策的垂類App一般可分為兩類，一類是以明星、網紅、KOL為生產主體的專業用戶內容生產，另一種則是以豆瓣、大眾點評為典型的用戶原創內容生產的生態型社區。 從內容生產看，前者是依賴網紅經濟、明星效應驅動。依靠個人IP完成對用戶注意力的轉化。在這一過程中，專業化機構往往模仿UGC的內容呈現形式，以標準化與可復制的圖文或視頻幫助消費者完成從種草到購買。毫無疑問，這一模式對品牌營銷的規模化曝光具有獨特價值，如完美日記等“網紅”品牌正是依靠這一邏輯迅速積累了品牌聲量。 而如大眾點評、豆瓣等UGC平臺的內容生產則依賴普通消費者。也就是說，相較于明星、KOL的內容生產標準化，UGC的內容生態更為龐雜與豐富。比如，在大眾點評，消費者可以根據自己的實際消費體驗進行點評，沒有固定的內容產出限制，也沒有好評、中評、差評的約束。 在運營模式上，二者也呈現出不同的特點。一方是依靠強算法邏輯，根據興趣、標簽等設置推薦機制幫助KOL與品牌引流；另一方則是依靠普通消費者的評價機制，用評分與評價讓大眾自己用腳投票。 比如豆瓣的電影評分機制。創始人阿北曾這樣解釋：一部電影有42萬用戶打分，每個用戶有且只有一次投票權。豆瓣程序把這42萬個一到五星的評價，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。 大眾點評的評分機制也是類似的模式。據大眾點評官方網站顯示，商戶的星級是綜合眾多用戶的“總體評價”，根據數據模型自動評定而出，沒有任何人工干預。換言之，一家餐廳或目的地的星級評分，是綜合了平臺海量用戶的真實評價。 在用戶邏輯上，明星、網紅的“種草邏輯”擅長為用戶制造出“精英化”的生活，但這種關系的本質是利用了普通消費者對網紅內容創作者的“仰望”，雙方的關系是“中心化”的。而豆瓣、大眾點評、淘寶、亞馬遜等類型的評價體系則聚合依靠普通人的評價，是一種典型的“大眾模式”，因此更具“煙火氣”。 事實上，豆瓣、大眾點評、亞馬遜在評價上其實采用一種“去中心化”的產品機制，借助海量的用戶原創內容呈現出一個更為真實的評價生態。根據大數定理，當采集的樣本越多，采樣結果就越能接近真實的期望值。 更為重要的是，回到本地生活服務領域，線下消費本身的特性注定了難以“濾鏡化”。一方面，線下消費場域的復雜性與非標準化加大了決策的難度。如餐飲、旅游、美容美發等行業具有典型的分散性，規模化難度較大。
另一方面，“體驗”本身就是一門玄學，眾口難調是常態。網紅的一家之言，無法代表所有消費者的體驗與需求。在場景消費愈發細分化的當下，綜合各方觀點的真實內容才更利于消費者的決策。 這或許也解釋了為什么現在的年輕人選擇重回豆瓣與大眾點評等平臺。
拋開平臺間的機制差異，回頭再看如今這場重回豆瓣與大眾點評的“復興浪潮”，這背后包含的一個重要議題是：當“濾鏡”褪去，我們需要一個怎樣的“種草社會”？ 嚴格意義上來說，“古早”平臺們復興并不是偶然，而是中國消費社會轉型的必然。日本社會學家山崎正的《靈活的個人主義的誕生》一書中曾對消費社會有這樣的暢想：“消費是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。” 換言之，在山崎正眼中，消費最終成熟的形態是一個將消耗轉化為自我充實的過程，從這一點上來說，此刻在廣袤的中國大地上，正出現這樣的“自我充實”的跡象。在DT財經聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發起了“2021年輕人消費行為大調查”中顯示，年輕人已經出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。 在“你一般通過哪些渠道種草一款產品”的調研中，近六成的人選擇了“朋友推薦”。而在刻板印象里被視為意見領袖的網紅僅僅只排在了第五。 這意味著，越來越多的中國年輕人在進行消費決策的時候正變得“keep real”。 而作為集合大眾評價的大眾點評與豆瓣們，兼顧種草與拔草的普惠性，努力把大眾最真實而鮮活的好評與差評呈現出來，而這些評價正是褪去濾鏡后的“種草社會”應有的模樣。
在思羽身上也出現了這樣的趨勢，她最新種草了一家寶藏小店。“就我本人而言，我會更偏向于，走到哪兒看著順眼就玩就吃。打開大眾點評的時候，我會看看大家的評價，看到底怎樣吃才更劃算。” 正如三浦展說的那樣：“消費的終極意義在于，如何度過充實的人生”。種草也是同樣的道理。年輕人或許會反消費，或許會反種草，但永遠都不會拒絕好的種草與務實的消費。
剛剛落幕的“還有咖啡節”上，南京的玄武湖公園內，數十頂帳篷有序地分布著，來來往往的“咖啡愛好者”將本就不大的場地擠得水泄不通。 排了四小時隊才喝上兩杯咖啡的思羽（化名）顯得有些落寞，她告訴財經無忌：“這里和博主們拍的照片一點也不一樣。”思羽向財經無忌展示的照片上，穿著亮眼服裝的精致女孩手拿著咖啡，在陽光下肆意地笑著，沒有排隊的慌亂，更沒有失望的神情。“我就是被博主種草來的。”她的語氣有些無奈。
思羽并不是個例。在社交媒體興起的web3.0時代，“種草”不再是一件新鮮事物，“被坑”似乎也不再是小概率事件。據易觀智庫調研報告顯示，當代年輕人喜好娛樂與社交，“種草與拔草”已成為這屆年輕人的日常。 近日，中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的調查結果顯示，購物前，82.6%的受訪者會搜索相關“種草”推薦，78.2%的受訪者有被網絡“種草”坑過的經歷。而53.9%的受訪者會用“關鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式方向避坑。 但隨著社交媒體平臺“濾鏡事件”持續發酵，曾跟著kol們種草的年輕人開始走出“楚門的世界”，“反濾鏡”風潮涌起，他們開始尋找下一個“種草寶藏地”。
電影《楚門的世界》里曾有一出格外巧妙的對話。當男主角楚門向那位自詡為“創造者”的導演克里斯托弗提問“什么都是假的？”時，導演的一句“你是真的，所以才有那么多人看你”，既回答了楚門，又反諷了現實。 回到當下，越來越多的年輕人正嘗試走出被過度包裝的“楚門的世界”，背后的原因其實并不復雜。 一方面是層出不窮，被精致裝扮過的“濾鏡世界”正在勸退年輕一代的消費者。“賣家秀與賣家秀”所造成的巨大的心理差異，讓消費者的失望情緒被進一步放大，曾依靠平臺與博主種草而節約的時間成本與信任紐帶在頃刻間崩塌，商業化色彩濃重的“隱形種草”植入更是加大了對消費者的誤導。
另一面是年輕人的消費觀念正在轉變。日本學者三浦展曾在其著作《第四消費時代》一書總結日本消費社會的發展。對比中國的消費變遷，亦有共同之處。從上世紀九十年代起，經歷了從物質主義帶來的“奢侈品”風潮與品牌崇拜，到個性化與差異化的Z世代消費，中國消費社會正在進入注重體驗與實用的理性消費時代。 換言之，如果說以前的消費者是為了“更大、更貴、更特別”而消費；那么在存量經濟時代里，現在的消費者則是為了“更真實、更悅己、更實用”而消費。 不止在中國，“反濾鏡”潮流也正在全球涌起。今年5月，一款名為Poparazzi的圖片社交應用打著“反Instagram”旗號正式上線。不僅在當天登頂IOS美區免費總榜的同時，更是收獲了一筆2000萬美元的融資。“名利雙收”的背后， Poparazzi實則是抓住了年輕人渴望真實的心理。區別于其他美圖軟件，在使用Poparazzi拍照時，用戶無法翻轉攝像頭，不能自拍，更沒有任何濾鏡套路。 這樣的理念在如今的互聯網世界同樣有跡可循。在豆瓣“不要買/消費主義逆行者”“消費主義言行大賞”“實用消費主義”“消費者以有效抵抗”等小組里，數以萬計的消費者組成了“反消費主義”聯盟，在圈層中抵抗著來自各類營銷符號構建出的消費主義浪潮。 “消費主義有限抵抗”小組簡介里寫明了這樣一條準則：“不被消費主義裹挾，不囤貨，不浪費，有限消費，和自然和諧共處”。在這里，“回歸真實”“極簡生活”與“斷舍離”成了經驗貼最常出現的關鍵詞，組內豆友Alex（化名）這樣闡述自己對“消費主義”的理解：“用金錢去衡量一切的觀念會割裂人與人之間的關懷，所以我時常會告訴自己要去愛一個個具體的人。”
除了豆瓣，更多的消費者轉向大眾點評完成“種草”。這一創立于2003年的“古早”本地生活服務平臺，成了這屆年輕人的新興種草社區。剛剛下載“大眾點評”的南希（化名）告訴財經無忌，身為研究生，只能在周末出游的她，現在會在大眾點評做攻略。“正面、中性以及負面的評價都有，圖片也很真實”。 在“虛假濾鏡”等事件引發輿論風波的日子里，大眾點評因大量用戶真實無濾鏡的現場返圖，被反復拿來對比，有網友順勢稱其為“扒皮神器”“濾鏡粉碎機”。 值得一提的是，“反濾鏡”風波已進一步影響了種草行為。隨著年輕人重回豆瓣與大眾點評，告別單純依靠“網紅推薦”，一個“大眾依賴大眾”的種草模式正成為這屆年輕人的“心頭好”。
在諸多關于“種草”的討論中，常常將其與“消費主義”相連接，一味鼓吹“種草”的負面效應。但實際上，作為一種典型的消費決策行為，“種草”并不是原罪。一個“種草到拔草”的正向循環，不僅能創造與引領新的生活方式，更能以理性消費帶動行業與社會的整體升級。 承擔著“種草”環節中“參謀官”角色的大眾點評，扮演了這一過程中重要的催化劑之一。 財經無忌通過對比輔助消費決策的垂類App在內容生產、運營模式以及用戶邏輯上的差異性，發現——不同的產品機制往往影響著用戶的消費決策，最終所帶來的體驗也不盡相同。
當下，輔助消費決策的垂類App一般可分為兩類，一類是以明星、網紅、KOL為生產主體的專業用戶內容生產，另一種則是以豆瓣、大眾點評為典型的用戶原創內容生產的生態型社區。 從內容生產看，前者是依賴網紅經濟、明星效應驅動。依靠個人IP完成對用戶注意力的轉化。在這一過程中，專業化機構往往模仿UGC的內容呈現形式，以標準化與可復制的圖文或視頻幫助消費者完成從種草到購買。毫無疑問，這一模式對品牌營銷的規模化曝光具有獨特價值，如完美日記等“網紅”品牌正是依靠這一邏輯迅速積累了品牌聲量。 而如大眾點評、豆瓣等UGC平臺的內容生產則依賴普通消費者。也就是說，相較于明星、KOL的內容生產標準化，UGC的內容生態更為龐雜與豐富。比如，在大眾點評，消費者可以根據自己的實際消費體驗進行點評，沒有固定的內容產出限制，也沒有好評、中評、差評的約束。 在運營模式上，二者也呈現出不同的特點。一方是依靠強算法邏輯，根據興趣、標簽等設置推薦機制幫助KOL與品牌引流；另一方則是依靠普通消費者的評價機制，用評分與評價讓大眾自己用腳投票。 比如豆瓣的電影評分機制。創始人阿北曾這樣解釋：一部電影有42萬用戶打分，每個用戶有且只有一次投票權。豆瓣程序把這42萬個一到五星的評價，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。 大眾點評的評分機制也是類似的模式。據大眾點評官方網站顯示，商戶的星級是綜合眾多用戶的“總體評價”，根據數據模型自動評定而出，沒有任何人工干預。換言之，一家餐廳或目的地的星級評分，是綜合了平臺海量用戶的真實評價。 在用戶邏輯上，明星、網紅的“種草邏輯”擅長為用戶制造出“精英化”的生活，但這種關系的本質是利用了普通消費者對網紅內容創作者的“仰望”，雙方的關系是“中心化”的。而豆瓣、大眾點評、淘寶、亞馬遜等類型的評價體系則聚合依靠普通人的評價，是一種典型的“大眾模式”，因此更具“煙火氣”。 事實上，豆瓣、大眾點評、亞馬遜在評價上其實采用一種“去中心化”的產品機制，借助海量的用戶原創內容呈現出一個更為真實的評價生態。根據大數定理，當采集的樣本越多，采樣結果就越能接近真實的期望值。 更為重要的是，回到本地生活服務領域，線下消費本身的特性注定了難以“濾鏡化”。一方面，線下消費場域的復雜性與非標準化加大了決策的難度。如餐飲、旅游、美容美發等行業具有典型的分散性，規模化難度較大。
另一方面，“體驗”本身就是一門玄學，眾口難調是常態。網紅的一家之言，無法代表所有消費者的體驗與需求。在場景消費愈發細分化的當下，綜合各方觀點的真實內容才更利于消費者的決策。 這或許也解釋了為什么現在的年輕人選擇重回豆瓣與大眾點評等平臺。
拋開平臺間的機制差異，回頭再看如今這場重回豆瓣與大眾點評的“復興浪潮”，這背后包含的一個重要議題是：當“濾鏡”褪去，我們需要一個怎樣的“種草社會”？ 嚴格意義上來說，“古早”平臺們復興并不是偶然，而是中國消費社會轉型的必然。日本社會學家山崎正的《靈活的個人主義的誕生》一書中曾對消費社會有這樣的暢想：“消費是將物品的消耗和再生作為表面的目的，而實際上追求的是充實地度過時間。” 換言之，在山崎正眼中，消費最終成熟的形態是一個將消耗轉化為自我充實的過程，從這一點上來說，此刻在廣袤的中國大地上，正出現這樣的“自我充實”的跡象。在DT財經聯合第一財經商業數據中心（CBNData）發起了“2021年輕人消費行為大調查”中顯示，年輕人已經出現了“想回歸商品和服務使用價值”的趨勢。 在“你一般通過哪些渠道種草一款產品”的調研中，近六成的人選擇了“朋友推薦”。而在刻板印象里被視為意見領袖的網紅僅僅只排在了第五。 這意味著，越來越多的中國年輕人在進行消費決策的時候正變得“keep real”。 而作為集合大眾評價的大眾點評與豆瓣們，兼顧種草與拔草的普惠性，努力把大眾最真實而鮮活的好評與差評呈現出來，而這些評價正是褪去濾鏡后的“種草社會”應有的模樣。
在思羽身上也出現了這樣的趨勢，她最新種草了一家寶藏小店。“就我本人而言，我會更偏向于，走到哪兒看著順眼就玩就吃。打開大眾點評的時候，我會看看大家的評價，看到底怎樣吃才更劃算。” 正如三浦展說的那樣：“消費的終極意義在于，如何度過充實的人生”。種草也是同樣的道理。年輕人或許會反消費，或許會反種草，但永遠都不會拒絕好的種草與務實的消費。
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