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2023-06-08 15:22
蕉下的野心，防曬衣裝不下
文 | 螳螂觀察
作者 | 寒蟬鳴
這個夏天，你有沒有為防曬拼過命？
氣溫逐漸升高，越來越多怕曬黑的人選擇把自己裝進“套子”里。防曬帽、防曬墨鏡、防曬衣、冰袖、防曬褲一個不落，手上還撐著遮陽傘。
這樣的“防曬焦慮”喂飽了一眾防曬品牌。蟬魔方數據顯示，今年1月至今，蕉下、MOLYVIVI、蕉下檸檬、覓橘和茉尋五個品牌沖到了抖音防曬衣榜單前五，占據了該賽道40.44%的銷售額。
排在首位的蕉下，去年曾兩度沖擊IPO無果。但從品牌今年推出“輕量化戶外”新概念、官宣周杰倫作為品牌代言人來看，上市野心難棄。
新消費上一波熱潮已過，資本市場對消費品牌態度趨于理性，要打動資本，蕉下需要講出一個更動聽的盈利故事。
借“輕量化戶外”造一個盈利想象空間更大的戶外生態，是蕉下給出的答案。
但這又注定是一個需要時間打磨的故事。
“避重就輕”的戶外擴張
光靠防曬產品，蕉下是難以實現上市野心的。
防曬市場有明顯的季節性，蕉下這兩年開始碰到天花板的營收早已顯示了這一點。
比起成立之初一路的突飛猛進，蕉下這兩年有點后勁不足。2020年至2022年上半年，營業增速分別為106.4%、203.1%、81.3%，一路下挫。
而且，2022 年上半年才首度扭虧為盈的蕉下，在毛利率并沒有明顯，持續盈利的預期還存疑的情況下就火急火燎地上市，很自然會被懷疑動機不純。
這種情況下，蕉下的30億估值難以讓資本市場順利買單。蕉下第二次在港交所提交的招股書，目前已處于失效狀態。
招股書失效，并不代表蕉下IPO失敗。蕉下只需更新提交招股書即可再次激活上市程序。
在此之前，蕉下選擇了把故事講得更值30億——提出聚焦“輕量化戶外”，從短板明顯的防曬賽道，向空間廣闊的戶外市場遷移。
這并不是無緣無故的“邊界擴張”。
蕉下成立之初，立身防曬市場，靠的是一把有“防曬黑科技”的小黑傘。這也導致了蕉下多年對防曬傘都有營收依賴。
而近幾年，蕉下的營收結構已發生變化：傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。
嘗到了非防曬產品的增長甜頭，蕉下趁熱打鐵，一首宣布“輕量化戶外”這一新的品牌定位，一手簽下周杰倫為全新品牌代言人，高舉高打進軍戶外運動市場。
戶外是個筐，啥都能往里裝。理論上，蕉下要是真決定了走上這條路，那肯定是比收縮在防曬賽道更能撐起起上市的野心。
只是，作為靠“高密度營銷+輕資產代工”跑出來的新消費品牌，蕉下既想把觸角伸到戶外市場，但又沒有魄力讓自己從“重營銷、輕研發”的模式中走出來，從而獨創一個“雞賊”的“輕量化戶外”概念。
真正的戶外運動對裝備的要求非常高，不僅性能要具備起碼的耐磨、防風、防水、保暖的功效，同時還需要具備科技感、舒適度等，才足以讓消費者買單。
蕉下給出一個“輕量化”概念，將戶外運動裝備作“避重就輕”的處理，本質想擁抱的是大眾市場，找到與戶外運動沾邊的消費群體的最大公約數。這從其將代言人從趙露思換成“承包了幾代人青春”的周杰倫就能得見。
同時，大張旗鼓地強調“輕量化”，又能避免與始祖鳥、迪桑特等更專業的戶外運動品牌站在同一競爭位。萬一真有戶外運動發燒友將蕉下納入“鄙視鏈底端”，還可以通過“輕量化”來自我辯護，相當于擁有了質量豁免權。
在“避重就輕”的思路下，蕉下不用死磕重度戶外裝備所需的研發時間與成本，就能在天貓旗艦店鋪滿更貼近日常生活的產品SKU。但其推出的全地形山地鞋，有因與戶外沾邊，更具功能性，價格也水漲船高。
蕉下的全地形戶外鞋在旗艦店的定價是579元/雙，疊加近期的活動優惠之后，是499元/雙，目前月銷100+。
和國內更早做戶外鞋的其他品牌相比，這個定價實在稱不上良心。
駱駝、探路者等品牌的戶外鞋，大多300元以內就能到手，它們甚至沒有蕉下的“周杰倫同款”標簽加持，月銷依然能達到7000+。
當然，蕉下這款戶外鞋上線時間并不久，短期銷售數據不那么具備參考性。但至少可以說明，在戶外運動這個更大的市場里，蕉下做產品的思維，與曾經的爆款產品小黑傘大同小異：與一個功能場景沾邊便理直氣壯賣得貴。
小黑傘后來讓蕉下長期陷入收智商稅的輿論中，“輕量化戶外”的代表性產品會不會重蹈覆轍尚，就見仁見智了。
長期主義被后置了？
溫柔一刀和江南春曾在營銷分析中的對談講過一句話：“機會主義的因不會長出長期主義的果”。
正適用于如今的蕉下。
從小黑傘的機會主義中走出來的蕉下，如今要做戶外運動生態，只有付出更多精力，才能改道長期主義。
可即便如此，市場也不會留給它太多發育的時間了。
當前的蕉下，既要兼顧品牌的縱深發展，又要警惕賽道上的新老玩家，難言游刃有余。
品牌要縱深發展，就意味著蕉下的變重不能只停留在SKU增多的“表面”，而是要深入產品研發、銷售渠道和供應鏈的“內里”，構筑更穩固的品牌護城河。
但長期主義者的努力，向來不是短時間就能看到成效，品牌必須既有前瞻性布局，也有持續性沉淀。
價格相對親民的大眾戶外品牌迪卡儂，一度被嘲是“窮鬼”買得起的戶外運動品牌，但其對產品研發的重視卻沒有因價格親民打折扣。
1976年成立的它，在1986年就實現了自主研發、設計和制造產品。截至2021年，迪卡儂擁有850名產品工程師，300位設計師，1家專業研究身體機能與運動表現的研發中心。
被安踏買下的專業戶外運動品牌迪桑特，在同一款產品上的沉淀能橫跨80年。
品牌前身成立于1935年，1970年研發出首款立體剪裁滑雪服，盡管大受好評，但迪桑特仍堅持創新，后又于2015 年研發推出 S.I.O.裁剪理念工藝，達成了功能性和舒適性的統一。
而這些，正是當前的蕉下應該做卻沒做，或者做了但做得不那么夠的。
以產品研發為例。蕉下這幾年的研發投入正在逐年提升，但這個速度，還沒能追上品牌在營銷層面的投入。
數據顯示，2019-2021年，蕉下的銷售費用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，遠高于蕉下在研發上的投入1990萬元、3590萬元、7160萬元。
2022年上半年，蕉下銷售費用已經達到7.3億元。以此推測，蕉下去年全年的營銷投入，大概率也不會低于11.04億元。
渠道方面，蕉下也在積極嘗試“兩條腿走路”，只是目前收效甚微。
蕉下與完美日記等一眾新消費品牌無異，自線上而生，自線上走紅。
招股書顯示，與蕉下合作的KOL已高達600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數量已達14億，其中超過199個關鍵意見領袖擁有超百萬關注者，共計帶來45億瀏覽量，品牌知名度由此大幅提升。
“雞蛋不能放進同一個籃子里”的道理，蕉下其實也意識到了，這幾年開始發力線下。2019年-2021年，蕉下線下門店數量分別為39家、42家及66家。
但直到2021年，蕉下線下零售門店的營收占比僅2.7%，與線上店鋪68.3%的占比相去甚遠。
供應鏈是當前的蕉下最缺乏話語權的版塊。蕉下沒有自己的工廠，那么在代工模式下，就要盡量做好品控和售后，穩住口碑。
過去幾年，蕉下在供應鏈的降本增效層面已經取得了一定成績。
2019年、2020年及2021年，蕉下的銷貨成本為1.92億元、3.38億元及9.86億元，分別占總收入的49.3%、42%及40.3%。去年上半年，這個占比已經下降至39%。
但這顯然還不足以彌補缺乏自有工廠、難以把控產品質量的短板。
在黑貓投訴平臺有關蕉下的616條投訴里，消費者反映的問題包括但不限于：產品質量差、不同平臺存在差價、部分商品預售價比正價高等。
圖源：黑貓投訴平臺
尚在發育中的蕉下，還得同時警惕其他品牌的彎道超車。
其盯上的戶外運動產業，本身就是近幾年的大風口，還趕上了政策紅利。去年，國家體育總局等部門出臺的相關規劃中曾提出，到2025年，戶外運動產業總規模超過3萬億元的目標。
在這個市場里，不論是國際上的始祖鳥、北面、迪卡儂，還是國內的駱駝、探路者，都是當前蕉下前行路上的“山頭”，蕉下必須全力發育才可能讓“輕量化戶外”的概念，成為一種真正的生活。
作為一個成立十年的品牌，蕉下有野心并非壞事，但欲速則不達。長期主義者，總歸是需要更多耐心和時間的。
*本文圖片均來源于網絡
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