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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

高爾夫風(fēng)，過去堪稱中年男人最后的庇護(hù)所，現(xiàn)在卻被年輕人玩出了花。

如今的高爾夫風(fēng)穿搭，不再局限于傳統(tǒng)的刻板印象，而是即保留了原來的優(yōu)雅與從容，又增添了一份活力與動感。用Z時代常說的一句話來概括，就是松弛又高級。

這股高爾夫風(fēng)的熱潮，不僅在球場上掀起波瀾，更在社交媒體上引發(fā)轟動。不少博主和高爾夫運(yùn)動員憑借出色的高爾夫風(fēng)穿搭，輕松吸粉百萬。

一時之間，高爾夫風(fēng)仿佛從云端走下，變得更加親民，而這背后更是潛藏著無限的商機(jī)。眾多知名品牌如Tory Sport、Lacoste，Nike，斐樂、Lululemon都紛紛入局，爭奪這片新興市場。

那么，究竟是什么原因讓年輕人如此癡迷于高爾夫風(fēng)穿搭呢？品牌入局背后的機(jī)遇又有多大？

01 高爾夫風(fēng)是最早老錢風(fēng)？比音勒芬去年賺了9個億

在歐美，高爾夫球、網(wǎng)球、斯諾克和保齡球被尊為四大貴族運(yùn)動，高爾夫更是高階與精英的代名詞，滿載著商務(wù)與社交的韻味。

高爾夫球場，不僅是揮桿競技之地，更是展示個人面子、社交圈子與消費(fèi)層次的舞臺。比音勒芬，這個品牌正是瞅準(zhǔn)了這份尊貴與高端，悄然崛起，被譽(yù)為“衣中茅臺”。

過去十年間，比音勒芬營收入增長了5倍，達(dá)到了35.36億，凈利潤更是翻了8.4倍，高達(dá)9.11億。更令人咋舌的是，其毛利率高達(dá)79.08%，這一數(shù)字甚至超過了奢侈品巨頭LVMH和愛馬仕。

比音勒芬的故事始于港商之手，90年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地后，被溫州商人謝秉政慧眼識珠，收入囊中。謝秉政看中的，是這個品牌名字的那份洋氣，走的是“真國貨假洋牌”的策略。

這些年為了樹立高端形象，比音勒芬可是下了不少功夫：贊助大型頂級高爾夫賽事，還在機(jī)場、高鐵站以及高爾夫相關(guān)媒體上大肆宣傳，賺足了眼球。

與那些熱衷于直播間和社交平臺的新消費(fèi)品牌不同，比音勒芬偏偏鐘情于線下。它在機(jī)場、高鐵站頻繁開店，精準(zhǔn)定位精英人士的商務(wù)出行和社交場景。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，比音勒芬線下銷售額占比高達(dá)94.5%，門店遍布一二線城市及以下城市的機(jī)場和高鐵站，數(shù)量驚人，成功捕獲了中年精英群體的芳心。

比音勒芬的產(chǎn)品定價(jià)，也是高端定位的直觀體現(xiàn)。主價(jià)格帶在1500元至8000元之間，POLO衫等單品更是價(jià)格不菲。

門店里，“最多打九折”是常態(tài)，導(dǎo)購們總是從“料子好”開始推薦，強(qiáng)調(diào)面料來自意大利、韓國，舒服透氣彈力佳。這樣的產(chǎn)品策略，正好契合了那些對價(jià)格不敏感、對品牌忠誠度高的中年精英們。

浙商證券對比音勒芬消費(fèi)者畫像的描繪，更是栩栩如生：40歲以上，中小企業(yè)主、公務(wù)員、大型國企和事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入約3萬元，他們追求品質(zhì)，看重品牌背后的社會地位象征。

可以說，比音勒芬已經(jīng)與高爾夫、高端深度綁定，成為中年精英，成功人士的代名詞。但光環(huán)之下，比音勒芬也存在一些問題。

比如，比音勒芬的這份高端與尊貴，在年輕人眼中卻成了“老氣”的代名詞，很多年輕人批判“老土”“根本不會穿”“爹味十足”。比音勒芬也意識到了這一點(diǎn)，開始嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，推出時尚高爾夫業(yè)務(wù)線，并攜手吳尊、胡一天等明星，希望觸達(dá)更年輕、更潮流的用戶群體。

另外，與經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬在精英文化歷史底蘊(yùn)上仍顯不足，這在一定程度上限制了其在更高層次商務(wù)社交中的認(rèn)可度。

奢侈品貴族文化氣質(zhì)的沉淀需要時間，對于剛滿20歲的比音勒芬來說顯然很難。此外，對于外行的中產(chǎn)及以下群體來說，比音勒芬或許是個不錯的選擇；但在更高層次或更精英的商務(wù)社交場合中，別人都穿著世界級別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway等品牌的裝備時，穿比音勒芬的人可能會顯得有些格格不入。

比音勒芬自己也曾統(tǒng)計(jì)過，近八成的VIP客戶其實(shí)并不打高爾夫或者僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球。這也在一定程度上反映了比音勒芬在高端高爾夫裝備領(lǐng)域的市場滲透率還有待提升。

02 高爾夫風(fēng)進(jìn)階，斐樂、Lululemon已入局

近年來，高爾夫球運(yùn)動已不再局限于精英階層或中年成功人士的專屬領(lǐng)域，而是逐漸走向大眾化、年輕化與休閑化。

高爾夫的參與門檻也在顯著降低。過去，高昂的教練費(fèi)用、存包費(fèi)、打位費(fèi)、球童費(fèi)以及俱樂部會費(fèi)等，讓許多人望而卻步。

但現(xiàn)在，供給端正在努力降低這些門檻。特別是室內(nèi)高爾夫的興起，利用航拍建模和3D還原技術(shù)，通過投影儀和高速攝像頭，讓玩家在室內(nèi)就能享受真實(shí)的高爾夫體驗(yàn)。這種新模式極大地弱化了高爾夫的“高端運(yùn)動”標(biāo)簽，使其更貼近日常休閑娛樂活動。大眾點(diǎn)評上的數(shù)據(jù)顯示，許多商家推出了多樣化的團(tuán)購活動，價(jià)格也從百元到千元不等。

數(shù)據(jù)的支撐也印證了這一點(diǎn)。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)的數(shù)據(jù)，我國高爾夫運(yùn)動的主要消費(fèi)群體年收入集中在10萬-20萬，占比高達(dá)60%；而20萬-50萬年收入的人群也占據(jù)了37%的比例。這表明，越來越多中等收入的人開始接觸并喜愛上這項(xiàng)運(yùn)動。

除了門檻的降低，社交因素也是推動高爾夫運(yùn)動普及的重要原因。國外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，過去十年中，人們選擇打高爾夫球最常見的原因包括參加新活動、與朋友或同事一起、與家人共度時光以及社交等。因?yàn)樯缃欢尤敫郀柗虻男率直壤惹螨g十年以上的人增加了近15%。

因此，許多商家也推出了專供生日派對、團(tuán)建、家庭親子和郊游等場合的專屬場所。對于千禧一代和Gen-Z世代來說，這項(xiàng)運(yùn)動的游戲性和社交性，已經(jīng)遠(yuǎn)超過了其競技性。

另一方面，也離不開社交媒體的推波助瀾。從馮珊珊到殷若寧、林希妤等明星球手，她們的出現(xiàn)讓更多人關(guān)注了高爾夫。同時，體壇名流、娛樂圈明星中的高爾夫愛好者也用自己的影響力為這項(xiàng)運(yùn)動的大眾化與年輕化添磚加瓦。

在抖音平臺上，高爾夫的興趣用戶中中青年占比超過六成，更年輕的用戶也對高爾夫表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

隨著高爾夫運(yùn)動“下凡”，它的商業(yè)價(jià)值也日益凸顯。越來越多的品牌開始涉足高爾夫用品市場，不僅原本的高爾夫品牌如HONMA在加速擴(kuò)張，開出各種高能級店鋪，就連Lululemon、Li-Ning、Lee等綜合運(yùn)動品牌也紛紛推出高爾夫系列，搶占市場份額。

這些新品牌可是下了不少功夫，Lululemon發(fā)布了全新的高爾夫球裝備系列，還簽約了PGA 高爾夫球手Min Woo Lee 作為自家品牌大使；FILA GOLF與邁凱倫推出聯(lián)名系列，將超跑科技應(yīng)用于高爾夫裝備；牛仔品牌Lee也推出了首個男士高爾夫服裝系列，包括長褲、短褲等單品。

相比于其他品類，高爾夫系列服裝的價(jià)格還是比較高，即使在網(wǎng)絡(luò)上也能看到不少低價(jià)單品，但整體上還是300+元往上走，1000+元的單品更是不在少數(shù)。

而且根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2023年我國高爾夫用品行業(yè)市場規(guī)模約為36.26億元，其中高爾夫服裝產(chǎn)品市場規(guī)模約為13.99億元，占比38.58%。更有機(jī)構(gòu)預(yù)測，預(yù)計(jì)到2031年，全球高爾夫服裝市場規(guī)模將高達(dá)78億美元。

這些運(yùn)動服裝品牌也看到了這一市場潛力，紛紛跑步入場，希望成為下一個“比音勒芬”。

最后不得不提的是，今年馬球、網(wǎng)球裙、Zamba鞋、騎行褲等“老錢風(fēng)”運(yùn)動穿搭火得一塌糊涂，這背后其實(shí)藏著不少有意思的邏輯。

一方面是反映了年輕人對中產(chǎn)生活方式的向往和追求，另一方面也折射出在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)下行周期下，大眾對穩(wěn)定、低調(diào)、平靜風(fēng)格的追求和回歸。面對諸多不確定性和壓力，消費(fèi)者再難被那些短暫流行的季拋式單品所吸引，無論是老錢風(fēng)還是新錢風(fēng)，其實(shí)都代表消費(fèi)者對品質(zhì)、對穩(wěn)定的追求。

畢竟，在不太景氣的未來，越保值的越安全，相比于短暫的新鮮感，理性的消費(fèi)者更愿意為“看起來很貴”的產(chǎn)品買單。

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