中國市場超阿迪耐克 安踏領銜打響國貨反擊戰互聯網+
2022-08-23 16:21
大象起舞，是市場最為期待的場景。安踏不僅做到了，還能持續起舞。
文丨螳螂觀察
作者丨易不二
在今年年初的北京冬奧會上，安踏頻頻亮相，風光無限。時隔半年，這份風光又在安踏體育的半年財報成績單中得到精彩的延續。
大象起舞，是市場最為期待的場景。安踏不僅做到了，還能持續起舞。
穩健發展，韌性增長
2022上半年，大概是全球市場史上最動蕩艱難的上半年。
在各種不利因素影響下，服裝、鞋帽、針紡織品類成了最受影響的消費品領域之一：今年上半年的銷售額較去年同期下降6.5%。
面對充滿不確定性的經營環境，阿迪達斯和耐克在大中華地區銷售額連連敗陣，安踏集團卻逆勢增長，交出了在中國運動用品市場上，登頂冠軍寶座的成績單。
數據顯示，作為中國運動品牌一哥,安踏體育營收再創半年度新高，同比增長13.8%至近260億，體量上相當于1.1個耐克中國、2.1個李寧公司、2.13個阿迪達斯中國。
這不僅鞏固了安踏作為中國運動品牌領導者的地位，更展現了，在創新的引領下，“迎難而上高抗壓”的發展特點，確保了高基數的無障礙“韌性增長”。
在這份登頂半年收入冠軍的半年報之前，安踏在大基數的基礎上，已經連續十年實現增長，增速高于行業平均水平，遠遠超出預期，打破了耐克、阿迪在中國運動市場上長達十幾年的領先格局。
不僅如此，2007年安踏赴港上市，融資超35億，就創下了彼時中國運動體育品牌之最。15年后，安踏市值突破2690億港幣，漲幅逼近20倍，年均復合增長率超過20%，營收從29.9億元增長到2021年的近500億元，連續十年位列中國體育用品企業首位。
大象持續起舞，在高基數之上穩健“韌性增長”，領跑全球運動市場成績，一方面在于，安踏“專業為本、品牌向上”的發展策略下，三條增長曲線協同保障了高質量增長。
作為主品牌的安踏品牌，2022年上半年收入增長26.3%至133.6億，進一步鞏固了中國運動品牌領導者地位。同時，安踏品牌將氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的奧運領獎裝備及國家隊比賽裝備的核心科技運用于大眾市場，開發出奧運科技產品矩陣，實現了奧運科技資產在大眾市場的轉化，在供給側進一步加深了安踏品牌的專業運動護城河。
第二增長曲線斐樂FILA，是安踏內部今年上半年受疫情沖擊最大的品牌，最高峰的時候有30%的閉店率。即便如此，上半年斐樂FILA依然維持了去年同期的收入水平，盈利水平也比去年下半年提升了2.5%，表現仍然跑贏中國市場上其他主要國際品牌。
從全球市場來看，在30億美元規模以上體量的品牌，還能持續保持高速增長的幾乎沒有。斐樂FILA在經過過往5-6年的狂飆突進后，未來對增長速度的追求，已經讓位于對增長質量的重視與把控，進入了高質量增長的新階段。
第三增長曲線戶外運動群抓住市場“戶外熱”新趨勢，迪桑特與可隆體育在疫情之下保持強勁增長，所有其他品牌收益同比增長29.9%至18.28億。
在安踏“成為世界領先的多品牌體育用品集團”的新愿景下，安踏不僅能成為引領中國零售行業復蘇的主要企業之一，更能代表中國運動品牌走向世界。在BrandZ 6月中旬發布的2022年全球品牌價值百強榜中，安踏第二次登榜，位列榜單前十。
另一方面，則是安踏積極推進數字化轉型，使得大象起舞，后勁十足。
安踏在數字化方面的加大投資，在私域建設、會員價值、精準人群運營上，都有了豐厚的收獲。從本次財報來看，上半年，安踏線上業務收入同比增長超20%，占比增至28.9%；多個品牌私域流水實現同比翻倍增長，會員總數提升超20%，會員流水貢獻穩步提升；安踏品牌DTC業務（線上+線下）占比已達70%。
不僅如此，安踏已基本實現了零售體系數字化、供應鏈和物流體系數字化及管理決策數字化。這樣一來，安踏就能全面提升全渠道消費者洞察，優化同店增長與消費者體驗，加快市場反應速度，提升零售價值。
安踏集團表示：“雖然國內外復雜的形勢以及疫情帶來諸多不確定性，但危機中蘊含新的機遇，全球消費者對于健康運動的熱情依然高漲強勁，運動鞋服市場依然蘊藏巨大發展機遇。尤其是我國中國國家出臺的一系列促進體育行業快速發展和促進體教融合的政策帶來強大利好，為安踏集團多品牌帶來很多新的發展良機。我們將秉承無條件的樂觀主義，堅持戰略和目標不動搖，以‘超越自我’的安踏精神，堅定信心，關注并把握市場中的新動能、新渠道、及數字化機遇，堅持以長期主義不斷創新，為實現‘成為世界領先的多品牌體育用品集團’的愿景而永不止步。”
高質量發展的“安踏樣本”
其實，對于堅持超越自我、創新引領、走在高質量發展之路的安踏來說，閃亮的業績背后必有實力。在創新“永不止步”的決心下，安踏已經探索出了保證自身持續競爭力和增長前景的創新方法論。
第一，品牌勢能與奧運心智交輝相映。
2022年北京冬奧會被眾多媒體形象地稱為“安踏宇宙”。在這次奧運品牌賽場征程中，安踏以科技實力打造了領獎裝備、冬奧賽時制服以及為15大賽項的12支中國國家隊打造比賽裝備，是支持中國國家隊比賽裝備最多的運動品牌。
從2009年至今，安踏已經累計為20多支中國國家隊打造比賽裝備，是為國家隊打造奧運裝備最多的中國本土運動品牌，并持續以強勢的奧運心智，不斷強化品牌的專業運動屬性。
據第三方數據顯示，安踏位列奧運心智關聯全行業第一，開發出以氮科技、冰膚科技、熾熱科技為代表的“奧運科技”大眾產品矩陣，實現了奧運資產的品牌價值沉淀與轉化，讓消費者共享奧運科技帶來的運動表現和極致體驗。
比如，今年夏天，安踏“國家隊同款科技”微多孔速干T恤，超強的吸濕排汗能力，讓其成為爆款。這背后，是安踏與中紡院凱泰特纖歷時三年的埋頭攻關，在纖維端實現突破，創新了行業獨有的微多孔纖維技術，填補了市場空白。
在強大的奧運新之下，再加之安踏已經形成的專業運動、時尚運動、戶外運動三大品牌矩陣，安踏已經建立起了長期高速、高質量成長的優勢，保障了安踏未來業績的穩定增長。并且，三大差異化品牌群，還能共享集團在生產、零售、采購、物流、財務等方面的資源，進而形成平臺型的企業運營架構，強調品牌協同和新品牌孵化，實現高效多品牌運營。
第二，創新引領與專業實力珠聯璧合。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來說，創新早已經刻進了品牌的基因里。
從研發投入上看，截至目前，安踏累計投入超 56 億元用于研發創新，總投入規模居中國品牌之首；擁有超過 2600 項專利，居中國體育運動品牌之首。到 2030 年，安踏集團在自主創新研發上的累計投入將超過 200 億元規模。
同時，安踏投入前瞻性基礎科學研究，持續與全球 60 多所大學及科研機構合作，搭建整合了全球頂尖研發設計資源的開放式創新網絡，始終保持保持在專業運動上的持續領先，直指運動科技領域“卡脖子”難題。
目前，安踏運動科學實驗室，是唯一一個經過國家認定的，具有國家級技術的企業技術中心，被業內稱為“中國體育科技孵化器”。安踏運動科學實驗室的腳型數據庫，是國內搭建的第一個腳型數據庫，也是數據最豐富、覆蓋最全面的腳型數據庫，已經有了三萬多人涵蓋專業運動到普通人的腳型數據。
這也是為什么，安踏總能研發出引領行業的黑科技產品。當下，安踏產品已有能力實現完全自主研發，創新產品比例超過85%。
在剛剛舉辦的創新科技大會上，安踏以中國國家隊運動員跑步訓練用鞋為設計靈感，將專業與科技融合，發布了全新的奧運冠軍跑鞋。同時，還攜手華為運動健康，一同揭牌共創合作項目，共同驗證冠軍跑鞋。通過中國體育用品與智能科技領域兩大領軍品牌的強強聯手，在未來開啟以智能科技加碼高新科技運動產品的長期深度合作，積極實現以奧運科技普惠大眾的愿景，攜手共創未來智能運動產品。
可以見得，安踏的科技創新體系已經從一顆小苗茁壯成長為國內科技創新投入金額最大的體育用品公司。科技創新也已從產品端衍生到戰略、物流、制造、運營、財務等集團各個部門和環節，邁向以科技創新為發展新戰略。
第三，數字升級與個性體驗相輔相成。
安踏一直在數字化方面持續投入，特別是在會員價值、官網、精準人群運營及公域引流上的加速布局，為消費者提供了更便捷的線上體驗。
其中，DTC提升了全渠道消費者洞察，能夠快速響應消費者的需求，加快市場反應速度，優化同店增長、消費者體驗，實現一到二三線城市購物中心門店收入的大幅提升。目前，安踏門店DTC占比達70%，店效提升超過25%，提升了零售價值。
通過數字化項目，安踏升級了商品智能調配補貨系統，提高供應鏈的靈活性；建立了各品牌的商品快反模式，為在線及線下業務快速補充經過市場驗證的暢銷貨品，從而更好地管理各個品牌的庫存水平。
不僅如此，安踏還持續推進物流和供應鏈體系的智能化升級，供應鏈數字化平臺全面上線；區域倉及云倉的零售物流網絡實現了全國布局，基本實現了管理決策數字化、供應鏈體系數字化、零售體系數字化。
比如，安踏的一體化物流園一期，最高可存放 80 萬件服配，同時配備 53 臺AGV 機器人、11 套裝卸料機，整套設備實現每小時上萬件的拆零產能，支持單日配發超5000家門店。
而安踏的同安智能工廠，則能實現從布片到成衣的全品類、全流程貫通式生產方式，一條生產線可同時制作超50種品類、成千上萬件服裝。通過引入大數據、云計算、AI 等先進技術，同安智能工廠的生產周期從此前的一個月縮短至現在的不到一周，人效提升 25%以上，流程優化超30%。
除此之外，安踏集團還持續加碼實體產業，在福建、四川、河南、安徽等省市積極投資，覆蓋制造、物流、運營管理、科創等產業鏈全領域。
當各行各業都在尋求如何讓品牌更年輕、離消費者更近的解法時，安踏在全產業鏈上下游的數字化升級與全面布局，已經給出了可借鑒的方法論。
結語
如今，安踏早已代表民族品牌，站在全球市場與國際品牌同臺競技，并成為了“世界的安踏”。
一次次大象起舞的飛躍，背后都是安踏31年來，持續以創新引領，以品牌聚勢，永不止步地超越自己。
這種不斷進化的核心競爭力，還將撐起安踏集團下一輪的高質量“韌性增長”，在中國品牌最好的發展年代，帶領整個中國運動品牌，開創一個全新的時代。
*本文圖片均來源于網絡
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