飛豬、攜程們的下半場：吃工具屬性老本，補內容短板消費
2023-09-22 20:09
抖音、快手等內容類平臺和飛豬、攜程等OTA工具類平臺們在酒旅、文旅市場中其實是分工合作的，抖音、快手們的文旅酒旅玩法是在用戶刷短視頻或看直播的內容體驗中，直播是攜程、飛豬們主要的內容發力方向之一。
文：互聯網江湖
作為游客、景區和OTA平臺們共同的一場狂歡盛宴——“十一”黃金周，一直以來都備受社會各界的關注。
尤其是今年，作為疫情后的第一個超級黃金周，多個旅游機構平臺的預測數據都顯示，這個假期將會是沉寂了三年的國內在線旅游業們的一場豐收節。
或許正因如此，有部分OTA玩家們似乎是提前嗨過了頭。
先是飛豬推出了“醬香大床房”，想要借當前茅臺聯名熱的東風，來一場“火燒連營”，給整個國慶旅游市場再升升溫。
然而沒想到的是，茅臺的風確實借來了，但卻是西風，先燒了自己一波。
據網傳消息，在醬香大床房發布后，茅臺方面的知情人士回應稱“這么宣傳不對的，已經在讓他們整改了。”隨后，飛豬就迅速發布了澄清聲明，該商品并非貴州茅臺集團推出、或與貴州茅臺集團聯名推出。
也就是說，鬧得沸沸揚揚的“醬香大床房”，原來是場烏龍鬧劇......
但這還沒完，針對不少第三方購票平臺推出的火車票加速搶票的服務，12306方面又指出不會針對第三方軟件提前售票，加速包并無優先購票權。
也就是說，OTA平臺們的加速包搶票操作，在本質上就是低價買入、高價賣出的黃牛行為。
好家伙，這無疑又給了包括飛豬、攜程和去哪兒在內的整個OTA玩家們，貼臉來了一波無差別的范圍攻擊。
傷害不小，侮辱性也很強……
抖音、快手猛攻，飛豬們患上了流量焦慮癥？
其實從客觀來講，在當前市場熱度本就已經接近爆表的雙節前夕，即便飛豬不去蹭茅臺醬香大床房的熱度，這個黃金周大概率也能賺得盆滿缽滿。
但為什么飛豬還要畫蛇添足般地鬧這么一出呢？
本著補啥缺啥的角度看，鬧劇背后可能正是現在包括飛豬在內的，整個傳統OTA平臺們共同的“流量焦慮癥”在作祟。
據易觀千帆統計數據顯示，今年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬。同屬“攜程系”的去哪兒旅行App以3486.61萬的月活排在了第二位，飛豬旅行App則以1824.36萬的月活規模排名第三。
至于在人均使用時長方面，同期，飛豬旅行App的人均使用時長僅為0.33小時，遠低于去哪兒旅行、攜程旅行和同程旅行們的2.56小時、1.38小時和0.36小時，排名第四。
從這組數據來看，飛豬似乎確實應該有些流量焦慮。
但問題是，如果從整個旅游行業的視角來看，你會發現這組數據就像是在矮個子里挑將軍一樣，可比性并不大。因為隨著抖音、快手等短視頻內容平臺們在旅游領域的加碼發力，傳統OTA平臺們的月活優勢也將不再適用，即便是現在排名極為靠前的攜程、去哪兒旅行們，可能實際上也將面臨著流量焦慮的問題。
要知道，抖音、快手們的文旅酒旅玩法是在用戶刷短視頻或看直播的內容體驗中，將原本的“人找貨”轉變成了“貨找人”，最大化地刺激了“有想法正猶豫”和“突然想試試”的潛在用戶群體，從而形成了“興趣”激發“需求”再促成直接預訂“購買”的消費鏈路。
在這種情況下，傳統OTA平臺們的日活、月活規模對比也就失去了意義。事實上，由于內容化的轉變，攜程也已經不再披露月活數據了。
不過很有意思的是，在此之前，抖音、快手等內容類平臺和飛豬、攜程等OTA工具類平臺們在酒旅、文旅市場中其實是分工合作的，前者充當的是引流渠道，后者負責的是流量變現。
也就是先在短視頻平臺上通過分享旅游短片內容去種草用戶，然后用戶再去OTA平臺上拔草。在體驗過后，用戶又會在抖音上反饋推薦，從而吸引更多的用戶流量和促成更多的轉化交易……
雖然從現在的角度看，這個交易消費鏈條頗為割裂，但實際上這卻是彼時抖快們階段性發展的必然要求。
因為互聯網的典型玩法是什么？先燒錢換市場跑馬圈地，積蓄用戶或流量規模，然后在用戶規模起來以后，再尋找變現方式。所以對彼時還處在擴張期的抖音、快手們來說，引流、積蓄用戶要遠比搞錢、搞交易更加重要，因此內容交易環節分割給攜程們就再正常不過了。
但如今，抖快們已經成長為了新的國民app，流量規模更是接近飽和，且當前又處于內容流量的天下，那么抖快們就完全可以自己搭建并補全最后的交易變現渠道，靠著直觀且沉浸感強的短視頻、直播內容展現形式，將這部分需求截流在平臺內，形成完整的“種草-消費-履約-反饋”的閉環鏈路。
事實上，據官方數據，2022年抖音平臺酒旅行業支付GMV增長了12倍、合作酒旅商家增長5.5倍、酒旅訂單用戶增長9倍。今年上半年，抖音在酒旅方面更是動作頻頻，上線日歷房功能，并將酒旅升級為一級部門和到店業務平行。至于快手則是在今年5月份發起了“每座城都有一手”百城聯動文旅項目，以百億流量扶持區域文旅內容，直接深入到了傳統OTA們的市場腹地。
而在面對同一片消費群體的情況下，當抖快們截流以后，飛豬、攜程們的流量自然就不夠用了。所以飛豬、攜程們也需要向內容平臺轉型發力，從流量的搬運者變成流量的生產者。
OTA們的下半場：吃工具屬性老本，補內容短板？
目前來看，直播是攜程、飛豬們主要的內容發力方向之一。
早在2020年左右，飛豬就開始提供技術和流量扶持，鼓勵商家下場開播，想要通過直播搭建起新的消費橋梁。而攜程也陸續上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目。尤其是梁建章親自下場的“BOSS直播”，現在已經成為了整個OTA行業的代表直播間。
除了共同發力的直播、短視頻外，飛豬在APP首頁又上線了“攻略”板塊，提供大量的旅游圖文攻略。而攜程則是搭建了“社區”一級入口，平臺內也涌現了諸多旅游短視頻或圖文攻略。并且在“社區”的主廣場外，又效仿了豆瓣的模式，搭建“小組”板塊，增加了自駕游、城市公園等小組，為有共同興趣的用戶創造了交流空間。
其實現在來看，彼時，攜程和飛豬們的內容發力方向是正確的，唯一的問題在于傳統OTA工具類平臺天然地缺乏社區基因，如果用戶沒有明確的出行意向，攜程們的社區很難像小紅書或抖快那樣，可以吸引用戶不斷地打開探索，甚至是漫無目的地持續刷下去。
所以這就導致在激發潛在用戶，也就是新增量方面，即便是找準了方向的攜程、飛豬們，可能還是要弱抖音、快手們一頭。
不過值得一提的是，雖然抖快們有著內容流量的優勢，但旅游行業是個重交付、重履約的行業，整個消費鏈條涵蓋了預訂、支付、售后等各個環節，背后更是對接著海量的酒店、景點、餐飲、出行資源，這些對于剛入局不久的抖音快手們來說，短時間內都是個難以跨越的壁壘鴻溝。
以抖音為例，當我們在刷到了一個風景短視頻后，點開下方的旅行社就會變成聯系客服，主要有兩種：撥打XX電話、添加XX微信，也就是跳出了平臺保障。整個頁面風格像極了意外打開的莆田系網頁風格，一眼看過去就直接讓人打消了繼續出游的念頭。
為什么會這樣？因為和沖動消費的本質一樣，短視頻激發出的游玩想法往往都是一時的，當真正落地的時候，大多數消費者就會發現，旅游不是購買零食或衣服那么簡單，從訂票到出行、游玩等整個決策鏈條都極長極重，如果缺乏第三方平臺的保障，那么此次旅行都將面臨著極大的不確定性。
或許正因如此，在最近的財報電話會上，當攜程被問到了如何面臨抖音等新平臺的競爭時，攜程CEO孫潔就明確指出，抖音和攜程的優勢能力點不同，抖音主要提供種草、靈感，攜程主要提供交易和服務。目前攜程積累了供應鏈和服務能力，在流暢的預訂體驗、個性化服務和可靠的履行產品方面，短視頻平臺比較難做到。
不過話又說回來，就像最初的抖音電商一樣，剛開始也有不少人吐槽抖音的售后服務差各種體驗問題，但隨著售后等制度的進一步完善，抖音電商便迅速地成長為了整個電商賽道都不容忽視的一員。
那么試想一下，當未來抖音的旅游制度體系完全建立起來后，攜程們最引以為傲的業務或許就剩下“賣票”了……
光速搶票被證偽，攜程、飛豬們樂極生悲？
傳統OTA們的核心業務大致可以分為三塊：在線交通、住宿預訂和度假旅游。
其中，交通票務是較為標準化的產品，整體價格波動幅度偏小，且在正常情況下，每年的交通票務市場規模也很難出現大的下滑變動。
所以，在線交通也往往是OTA玩家們營收最大、最穩定的核心業務。
不過，由于OTA玩家們在交通票務方面不掌握主動權，更多是作為中間商的存在，所以掙的利潤也多是票務差價，以及相關的增值服務費，真正盈利的大頭實際上是，通過交通票務引流后的具有極大差異性和利潤空間的住宿預訂產品。
據天眼查APP數據顯示，攜程的主要收入就來源于交通票務、住宿預訂、旅游度假和商旅管理四個板塊。2023年上半年四大板塊分別實現收入89.7億元、77.65億元、11.08億元和10.29億元。
其中，交通票務和住宿預訂就占據了攜程營收的80%以上。
所以從玩法邏輯上看，在內容社區沒有成長起來之前，交通票務就是OTA玩家們的引流入口，是平臺從住宿預訂和旅游度假抽取巨大利潤的前提。
但如今，12306證偽了第三方平臺們從“低速”到“光速”的加速包業務，那么攜程們的流量入口也就失去了最直接優勢。
影響可能有兩方面：一是OTA們交通票務的增值服務規模和毛利率會受到一定的沖擊。
因為就像網友銳評的那樣“App候補到了，就有票，沒搶到就退錢，那無本萬利啊，還要我們開VIP”，加速包、VIP在一定程度上對于攜程們來說就相當于純利潤，而今一旦失去，OTA玩家們的交通業務板塊可能真的就成了叫好不叫座的買賣。
二是如果一部分買票人群因此而轉移至了12306，那么OTA玩家們不僅最撐場面的票務營收規模可能會受到影響，而且在一定程度上也破壞了后續的住宿預訂和旅游度假的轉化路徑，利潤規模也或許會受此影響。
其實可以發現，當前抖快書們瞄準的是OTA玩家們住宿和度假旅游業務，影響的是盈利能力，而加速包事件打擊的則是交通票務業務，也就是營收規模。
換句話說，現在攜程、飛豬們的兩個核心業務似乎都面臨著不小的挑戰。
那么在這種情況下，OTA玩家又能否順著即將到來的十一黃金周，進一步占領更多旅游復蘇后的新市場，可能暫時還需要畫上一個大大的問號……
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