不想做"內容"的互聯網工具平臺不是好平臺？互聯網+
2021-08-14 18:51
另外做工具平臺內容化其實就是在為平臺建造私域流量池，純工具類平臺的用戶、流量和市場被超級APP不斷瓜分吞噬，攜程決定將工具型APP打造成內容平臺。
為了幫朋友“砍一刀”，筆者打開了許久不用的拼多多，突然發現拼多多的首頁增添了短視頻功能“多多視頻”。作為一個電商工具平臺，拼多多為何會“不務正業”地跨界玩起了短視頻？
當筆者打開其他APP，發現不少印象中的工具平臺，似乎都在朝內容化的方向轉變。如攜程上線了圖文短視頻種草專區“旅拍”，BOSS直聘上線了內容社區功能“有了”，WiFi萬能鑰匙居然也上線了各類圖文資訊和短視頻功能。
互聯網工具平臺們扎堆進軍“內容”領域究竟意欲何為？這樣做又會產生哪些新的商業價值？未來又將面臨哪些挑戰？
無邊界大戰、流量焦慮、變現難題，把內容推向了工具平臺
四年前，攜程的創始人梁建章與美團的王興之間有一場著名的論戰。王興主張多元化，引出了“美團無邊界"的討論，而梁建章則撰文反駁道，專業化才有利于創新。彼時，互聯網工具平臺究竟是往多元化方向發展，還是深耕細作專注于核心業務，成了當時討論的熱點。
但是隨著互聯網紅利期的消退，流量從增量時代進入了存量時代，行業與行業之間的界限也因為流量的爭奪而變得越來越模糊，跨界布局新的領域成了互聯網巨頭們最熱衷的事，無邊界大戰的硝煙逐漸升起，四年前的那個爭論似乎終于有了結果。
對于互聯網工具平臺來說，在流量增量時代，針對用戶的實際“痛點”問題，工具類APP可以通過產品驅動和技術服務，滿足用戶在短時間內的強需求，從而源源不斷的獲得新的用戶和流量。所以，微信之父張小龍曾在互聯網紅利期時提出了“好的產品應該是用完即走”的產品理念。
但是到了互聯網下半場，一方面用戶和流量都已趨于飽和，新用戶的獲取愈發困難，流量獲取成本也不斷升高，而且用戶的使用習慣也已經基本養成，工具類平臺觸摸到了流量的天花板。
另一方面在互聯網巨頭們無邊界的擴張中，越來越多的應用平臺逐漸進化為什么功能都有的超級APP,純工具類平臺的用戶、流量和市場被超級APP不斷瓜分吞噬。如果工具類平臺還是被動地等待用戶在特定的場景下去使用消費，那最終的結果注定是被時代所拋棄。
因此在流量的博弈之下，工具型APP也在積極地嘗試新的解題思路。其實早在2012年“今日頭條”和微信公眾平臺的上線，讓各大互聯網企業看到了內容對于流量的強大吸引力，不少互聯網平臺都開始往內容型平臺靠近，由此拉開了工具平臺內容化的序幕。
一度強調用戶“用完即走”的工具類應用平臺想要更好的活下去，就必須抓住內容化的潮流，通過跨界合作、新聞資訊、短視頻和種草社區等多元化的內容運營，來提高平臺對用戶的黏性，增加用戶的留存時間，吸引更多的流量和關注，為平臺挖掘出更多的價值。
其實當內容融入工具平臺，工具就不再單純是工具，而是一個更大的系統生態，這是互聯網工具進化論中重要的一環，諸如微信、支付寶、滴滴等工具類APP都很好的佐證了這一進化規律。以支付寶為例，支付寶APP內不僅可以收付款和理財，還有打車、點外賣，轉賬、游戲、聊天互動等內容功能，這些內容的引入，大大提升了用戶在支付寶停留的時間，在一定程度上獲得了不少潛在的消費可能。
當然，越來越多的工具平臺擁抱內容化，不僅是為了獲得更多新的流量和關注，最終目的還是通過拓展新的功能和服務，從而尋求更多變現的可能和實現流量效益的最大化。畢竟內容平臺的邏輯是用戶在哪里消費內容，流量就在哪里，而流量在哪里，錢就在哪里。
以外賣平臺美團為例，美團占據了國內外賣市場六成以上的份額，可以說美團作為工具平臺既有規模又有流量，自然不想只局限于外賣和線下團購。
所以美團不僅入局了酒店、電影等本地生活模塊，還擁有打車、公交、騎行等出行服務，近日美團更是在嘗試入局短視頻領域和外賣社交。從外賣工具APP，到及各種服務于一體的超級APP，美團正在擺脫工具類APP的桎梏，朝著功能化和內容化的方向不斷前進。
內容化并非萬金油，屬性相符是關鍵
隨著互聯網工具平臺內容化逐漸成了一種普遍接受且認同的大趨勢，越來越多的工具類APP都開始試水內容領域，但值得注意的是，內容化不是萬金油，并非所有的工具性平臺都值得內容化。
一方面工具類應用做內容，首先要考慮內容與平臺的屬性是否相符，簡單來說就是新增的內容是否與平臺的核心業務高度相關。
因為作為工具類應用，吸引用戶的肯定是產品本身的高效便捷，新增的內容此時更多是作為用戶對工具平臺不同應用場景需求的延伸。只有當平臺內容本身足夠吸引用戶眼球的時候，這部分流量和消費需求會反哺給工具平臺，如此一來才能形成了內容與核心工具業務的良性生態閉環。
舉個例子，很多用戶在旅游前，可能會在OTA上看一看旅游攻略或著當地的特色美景美食推薦。攻略內容的形式可以是圖文、也可以是短視頻、還可以是直播，只要攻略的內容足夠的優質且吸引人，就可能會獲得一大批用戶的關注，從而直接為OTA平臺催生出一大批消費用戶。
這種引流的方式其實就是內容營銷，就是借助優質的內容用營銷的手段去獲客和刺激消費。實際上國內的OTA巨頭攜程就是這么做的。去年疫情期間，旅游業遭重創，攜程決定將工具型APP打造成內容平臺，結合當下最火的“直播帶貨”，攜程推出全新IP旅游直播，通過內容優勢+完整供應鏈完成了工具型APP被內容賦能，實現了高頻打開和較長的用戶留存時間，為攜程帶來了巨大的用戶粘性。
另外在日積月累的使用中，用戶會逐漸對眾多APP貼上一個隱形的標簽，如打車就選滴滴，外賣就選美團、餓了么，刷短視頻就去抖音和快手，網上購物就去淘寶、京東等。
這種標簽其實就是用戶在使用習慣中形成的固有認知，所以如果一款APP突然新增了其他領域的內容功能，多數人的第一反應是好奇或懷疑，雖然這樣也會吸引到一部分流量和用戶，但是新鮮勁一過，用戶多半還是會回到早已習慣的應用APP。
所以內容需要與工具平臺的核心業務高度相關，因為這樣新增的內容拓寬的是原有應用場景的不同延伸，并沒有從無到有的那種巨大的差異感，用戶抵觸和懷疑的心理也會相對較弱，也會更快地適應并接受平臺新增的內容功能。
就像支付寶內置了購物、旅游出行等服務入口，淘寶上線了穿搭、美妝短視頻社區，百度地圖上線了打車功能，微信在聊天工具的基礎上增加了朋友圈、公眾號等內容，新功能的出現并沒有讓多少用戶感到詫異。
因為它們的內容和工具平臺本身屬性相符，新增的內容強化的是原有工具平臺的應用場景，也只有這樣才可能會達到內容帶動平臺破局發展的理想效果。
另一方面純工具類應用做內容還面臨著許多難點。首先做內容不僅需要搭建新模式，同時還要培養用戶新的消費習慣，而這些都會花費大量的資金、技術和時間，且不一定能獲得理想的效果。所以如果核心工具業務沒有穩定的盈利能力，盲目內容化可能會弄巧成拙，造成大量用戶的流失。
另外做工具平臺內容化其實就是在為平臺建造私域流量池，平臺獲客的主要途徑從廣告營銷和需求驅動轉變為內容生態的引流。這就需要內容平臺有持續的內容輸出，只有不斷生產出新的優質內容，滿足了用戶某種消費心理，才可能會贏得這部分用戶的流量和關注。
但是大家都在搶著做內容，內容同質化、內容版權問題和如何持續推出優質的爆款內容就成了所有工具類應用平臺所要解決的大難題。
另外作為平臺還需要做好應用的長久運營，通過內容的個性化推薦，提高用戶和平臺的互動性，增強用戶的粘性，實現內容帶動工具平臺的良性發展。
寫在最后：為了搶奪用戶稀缺的精力和有限的上網時間，各大互聯網平臺已經使出了渾身解數。作為工具類應用平臺，此時選擇擁抱內容化，或許是突破工具類應用局限的最后的機會，但是如何利用內容賦能工具平臺向更大的生態平臺變遷，是所有工具類應用APP需要認真思考的問題。
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