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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

“今年的618大促難不難？我覺得是難的。”早在本屆618開播前，李佳琦就已經(jīng)仿佛早有心理準備。

事實果然如此，曾經(jīng)美妝界的帶貨一哥，似乎也要賣不動了。

據(jù)“青眼情報”數(shù)據(jù)，李佳琦618預(yù)售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，對比去年同期的近50億，猛降了46%。主要品牌中，珀萊雅雖然力壓歐萊雅奪得GMV第一，但該數(shù)據(jù)同比也下滑約31%。

回顧李佳琦的職業(yè)生涯，從2015年踏入化妝品行業(yè)，到2021年晉升為年收入18億元的“直播帶貨一哥”，他一路高歌猛進，收入翻了驚人的60萬倍。李佳琦確實很努力，他曾一年直播389場，黑白顛倒、數(shù)日無眠、累到患上嚴重的支氣管炎。

當然，努力不是壞事，但時機和運氣往往更加重要。李佳琦的成功與美妝直播行業(yè)的爆發(fā)密不可分。但他似乎對此有些誤解，認為自己的成功完全歸功于個人的努力。一句“哪里貴了”的言論，讓他在年輕消費者心中的形象受損。

今年的618大促中，李佳琦依然保持著高度的熱情和努力，每一場直播都全力以赴。但遺憾的是，銷售結(jié)果并不盡如人意。這并非因為李佳琦不夠努力，而是市場環(huán)境的變化、消費者購買意愿的下降以及平臺、商家、消費者在購物狂歡節(jié)中的“躺平”態(tài)度共同作用的結(jié)果。

時至今日，李佳琦依然在直播間里努力吶喊，只是時過境遷，再努力也很難回巔峰了。

01 李佳琦帶貨業(yè)績下滑，誰的鍋？

我們先來關(guān)注一組關(guān)于李佳琦直播銷售數(shù)據(jù)的變化。

在2021年的雙11預(yù)售首日，李佳琦的銷售額為115.4億元；到了2022年雙11，這一數(shù)據(jù)繼續(xù)攀升至123億元。但到了2023年雙11，銷售額卻暴跌至95億元，創(chuàng)下了過去三年的新低。

同樣地，21年618，李佳琦直播間的預(yù)售首日GMV預(yù)估為25.65億元；到了2022年618，這一數(shù)據(jù)猛增到41億元；而在2023年的618，雖有所增長達到49.77億元，但今年618的數(shù)據(jù)卻出現(xiàn)了大幅下跌，僅為26.75億元，同比下降了46%，幾乎腰斬。

不難發(fā)現(xiàn)，李佳琦在去年雙11和今年618預(yù)售首日的GMV明顯下滑，而這都與去年9月的“79元眉筆事件”有關(guān)。

在這一事件中，李佳琦“背刺打工人”的爭議傷了眾多粉絲的心，一夜之間掉粉高達60萬。此后，李佳琦的直播間成為是非之地，不斷有黑粉和負面評論涌現(xiàn)，如售賣新中式上衣被質(zhì)疑是“壽衣”，以及被指地域歧視的爭議。

這些事件導致李佳琦的微博粉絲數(shù)量持續(xù)下跌，從曾經(jīng)的最高點3043.5萬粉絲減少至目前的2805萬左右，累計流失了230萬粉絲。

當然，除了李佳琦個人原因之外，今年淘寶618規(guī)則的改變、其他平臺、主播的蠶食以及中國市場美妝行業(yè)增速下滑都成了李佳琦賣不動的原因。

首先，今年淘寶天貓回歸“用戶邏輯”，取消了延續(xù)十余年的預(yù)售制度，改為直接現(xiàn)貨開售。這一變革對于長期依賴預(yù)售模式的大主播很不利。據(jù)晚點LatePost報道，以2022年的雙11為例，大主播的預(yù)售成交額在總成交額中占比超50%。

預(yù)售制度在大促中一直扮演著舉足輕重的角色，它允許大主播們提前鎖定用戶，并通過限時搶購、限量發(fā)售等手段刺激消費者的沖動購買欲望。一旦預(yù)售取消，消費者的沖動消費也會減少，這自然會對大主播的銷售額產(chǎn)生一定的影響。

其次，行業(yè)的競爭加劇也是李佳琦銷售額下滑的原因之一。抖音、快手等平臺正在加緊追趕淘寶美妝市場，去年抖音渠道化妝品市場GMV同比增長47%至1683.7億元，快手渠道化妝品市場GMV同比增長79%至404.9億元。

同時，各平臺都涌現(xiàn)出了自己的“李佳琦”，如抖音“美妝一哥”賈乃亮、“美妝一姐”戚薇以及小紅書的章小蕙、董潔和伊能靜等。這些主播憑借各自獨特的帶貨風格吸引了大量粉絲，蠶食了李佳琦的美妝基本盤。

最后，從大環(huán)境來看，中國市場美妝行業(yè)增速也在下滑。與幾年前年均復合增速的9.9%相比，近兩年中國化妝品市場的增速已降至5%左右。青眼情報數(shù)據(jù)顯示，今年4月抖音護膚與彩妝總GMV同比增長了32.66%，但環(huán)比下滑了8.87%；天貓美妝總銷售額則同比下滑了10.35%。

這些數(shù)據(jù)表明，消費者對美妝的熱度在下降，美妝生意變得更加艱難。

02 超級主播為什么不吃香了？

在電商直播領(lǐng)域，不僅李佳琦的帶貨魔力減弱，其他超級主播們也相繼離隊或停播，整個行業(yè)生態(tài)正在發(fā)生深刻的變化。

去年李佳琦79元眉筆事件，讓花西子一天內(nèi)銷售額跌幅高達九成；而其他主播如辛巴也多次與快手平臺產(chǎn)生摩擦，這使得平臺和品牌方逐漸認識到過度依賴單一頭部主播所帶來的局限性和潛在風險。

為了應(yīng)對這一趨勢，平臺開始實施“去頭部化”策略。

比如東方甄選正在“去董宇輝”化，淘寶在著手發(fā)掘更多的“李佳琦”。2024年2月，淘天集團成立了直播電商公司，宣布為有意入駐淘寶開播的明星、KOL、MCN提供全托管運營服務(wù)。

另一方面，美妝品牌也意識到多元化的重要性，開始對自身直播渠道的投入。去年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間近4000個。去年雙11當天，淘寶就有89個破億直播間，其中64個都是店播。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放直言：“2023年是店播爆發(fā)元年，店播已經(jīng)從淘寶天貓商家的經(jīng)營工具升級為核心的經(jīng)營陣地。”

更值得一提的是，品牌方開始計較頭部主播的“性價比”，他們認為頭部主播的投資回報率（ROI）較低，與其花費巨資邀請頭部主播進行直播，不如選擇投資腰部主播。腰部主播雖然粉絲數(shù)量和品牌合作機會與頭部主播有差距，但其推廣與業(yè)務(wù)變現(xiàn)能力并不遜色。

面對這樣的行業(yè)變革，大主播們感受到了前所未有的壓力。

在最近的618大促中，許多頭部主播選擇了“集體消失”，并紛紛發(fā)展自己的副業(yè)，以減少對直播的依賴。小楊哥專注于娛樂直播、音樂節(jié)、影視項目以及線下實體店的發(fā)展；董宇輝則跨界參與北影節(jié)；辛巴透露自己想去學習AI；羅永浩也宣布退網(wǎng)回歸創(chuàng)業(yè)……

與此同時，隨著理性消費和平臺大促常態(tài)化的趨勢，消費者對618大促的熱情也在逐漸減退，過去那種全民狂歡、爭相搶購的場景已經(jīng)不多見。

在這種背景下，李佳琦不僅未取消預(yù)售制度，反而延長了預(yù)熱時間，努力活躍在直播一線，甚至派發(fā)高達3億的紅包留住粉絲，但效果仍然不盡如人意。為了挖掘新的流量池，李佳琦自爆將要去參加綜藝節(jié)目《披荊斬棘的哥哥》。

然而，無論李佳琦再努力，也很難扭轉(zhuǎn)當下的情況，歸根結(jié)底是時代已經(jīng)變了，在大打低價和服務(wù)的當下，品牌、平臺、消費者已經(jīng)走入了新的三角關(guān)系。

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