良品鋪子，脫下“長衫”互聯網+
2023-12-02 12:36
良品鋪子兒童零食品牌，良品鋪子打響降價，時任良品鋪子總經理的楊銀芬。
來源｜獵云網
作者｜韓文靜
圖片來源@視覺中國
“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。”
一封公開信，將良品鋪子的經營之困置于聚光燈下。
11月29日，剛履新的良品鋪子董事長、總經理楊銀芬燒出了上任的“第一把火”，稱將啟動新一輪改革，回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
這是良品鋪子成立17年以來，規模最大的一次降價。300多款尖貨和爆款產品平均降價22%，最高降幅達45%。
“刀刃向內”的降價背后，良品鋪子的焦慮盡數體現。
進入2023年，曾經的“高端零食第一股”良品鋪子，正面臨著業績失速、股東輪番減持、市值蒸發的困境，和2020年7月的最高點86.75元相比，良品鋪子股價整體跌幅已經超過70%，市值蒸發了200多億。
與此同時，零食賽道也發生著翻天覆地的變化。
零食集合店遍地開花，“趙一鳴零食”“零食很忙”等新銳品牌贏得資本青睞，加快了“跑馬圈地”的步伐，以良品鋪子、三只松鼠為代表的中高端休閑零食品牌，生存空間無疑遭到擠壓。
內外交困之下，良品鋪子打響降價“第一槍”，12月1日開盤后不久，良品鋪子的股價沖高漲停，為21.32元/股，總市值85.49億。這場砍向價格的變革，能否帶領良品鋪子穿越周期？
良品鋪子“動骨”
“降價”的變革之下，隱藏著良品鋪子人事變動的暗流。
11月27日晚間，良品鋪子宣布了管理層的更替。其發布公告顯示，公司原董事長兼總經理楊紅春離任，而楊銀芬將出任董事長兼總經理。
楊紅春在本次換屆后，不再擔任董事長、總經理職務，仍任公司董事。
事實上，楊紅春和楊銀芬，均為良品鋪子創始團隊的核心成員，二人均曾就職于廣東科龍電器股份有限公司。
2006年，楊紅春從親朋戚友處借來60多萬，拉上老同學張國強一起，在武漢開了第一家良品鋪子。兩年后，楊紅春把前同事楊銀芬也拉來加入良品鋪子。
2012年，良品鋪子的規模突破1000家。隨著三只松鼠等互聯網零食品牌的出現，良品鋪子開始籌劃電商發展，而楊紅春也在此時退居幕后，深入研究產品，把電商運營交給了楊銀芬。
接近良品鋪子相關人士表示，楊銀芬作為公司創始人之一，曾帶領良品鋪子實現線上渠道布局、上交所主板上市等多項里程碑式突破，其對食品、零售行業有深刻的理解。
2022年9月，時任良品鋪子總經理的楊銀芬，因工作調整，提出辭去公司總經理職務。楊紅春被聘任為公司總經理。
如今時隔一年，楊銀芬再任良品鋪子總經理。
據良品鋪子，新一屆董監高團隊經過實控人團隊認真考慮溝通、廣泛征求意見和充分調研交流后選舉產生，公司創始人團隊將一如既往地支持公司的發展。
在公告中，良品鋪子還提到，聘任柯炳榮先生、徐然女士、劉玲女士、李好好女士、金安先生為公司副總經理，聘任徐然女士為公司董事會秘書、財務負責人。上述高級管理人員任期與公司第三屆董事會一致。
楊銀芬在內部信中表達了感謝，“特別是來自楊總的信任和支持，我感覺到這種信任和支持是無價的。老實講，在這個社會上，沒有人能將幾十億的身家托付給我，讓我全盤管理。我的內心，一直在要求自己，任何情況下，不能辜負這種超越兄弟情誼的信任！”
上任后，楊銀芬把變革的第一刀砍向了價格。
在業務端，良品鋪子圍繞“降價不降質”的原則，同步實施17年來首次最大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅45%，主要“集中在成本優化但不影響品質以及復購率高的零食上”。
今年，良品鋪子被曝鴨舌賣出528.8元/kg的“天價”，陷入“零食刺客”的爭論。據悉，良品鋪子本次給出的降價商品包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。
楊銀芬表示：消費者認為我們“貴”的現實問題，也表明我們的產品價格必須要更加親民，我們的品質心智需要進一步夯實。
良品鋪子“失速”
事實上，大刀闊斧地進行改革，與良品鋪子遭遇的增長瓶頸不無關系。良品鋪子此前反復強調的“高端零食”標簽，似乎始終沒能得到市場與資本的買賬。
進入2023年，良品鋪子的業績雖然保持盈利狀態，但是營收、凈利均出現了下滑情況。
拉長時間線來看，2021年、2022年，良品鋪子業績表現穩定，分別實現營收93.24億、94.4億，同期凈利潤分別為2.82億、3.35億。
而2023年上半年，良品鋪子僅實現營收39.87億元，同比下跌18.55%；凈利潤為1.89億元，同比下跌2.04%。這是上市三年來，良品鋪子業績最差的一份中報，并且上半年，良品鋪子關店數量也高達250家。
進入第三季度，良品鋪子凈利潤更是大幅下滑。
財報顯示，良品鋪子第三季度營收為20.13億元，同比下降4.53%；凈利潤虧損207.88萬元，同比下滑102.31%。
針對第三季度凈利潤的下降，良品鋪子表示，主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業收入下降，且本報告期毛利率較同期有所下降，固定費用占比增加。
根據數據，良品鋪子第三季度線上電商業務收入為8.52億元，同比下滑19.42%，毛利率同比減少3.91%。
最新的財報，讓“失速”一詞再次與良品鋪子綁定。低落的業績情緒，也直接傳導到了二級市場。
作為A股的“高端零食第一股”，良品鋪子在2020年登陸資本市場后，收獲十余個漲停板，美股最高漲到了86.98元，市值達到348億。
上市之初有多風光，現在就有多失落。
進入2023年以來的較長一段時間內，良品鋪子股價均呈現緩慢下滑趨勢。截至11月30日收盤，良品鋪子股價收跌0.77%，報19.38每股，距今年2月份40元每股的高點相比，跌幅超50%。
面對良品鋪子日漸黯淡的業績，曾經一度看好公司的投資機構，開始陸續撤離。
這其中，就有堅持做“時間的朋友”的高瓴資本。
良品鋪子IPO時，高瓴資本通過珠海高瓴、香港高瓴、寧波高瓴（以下合稱“高瓴系”）持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67％。
自良品鋪子2021年2月首發原始股東限售股解禁以來，高瓴系就先后對良品鋪子展開過減持。
2021年2月26日，也就是限售股解禁后兩日，高瓴開啟對良品鋪子的第一輪減持；第二輪減持是在2021年9月30日；第三輪減持是在2022年5月20日。
今年6月，良品鋪子發布公告稱，高瓴系資本計劃再次減持良品鋪子股份。
具體來看，高瓴系資本根據基金期限要求，計劃在2023年6月28日至2023年9月25日，通過集中競價方式減持良品鋪子不超過401萬股，合計不超過公司總股本的1%。
截至2023年6月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股數量為1800.01萬，持股比例為4.49%。
截至2023年9月30日，高瓴旗下HHLPPZ（HK）HoldingsLimited持股數量為1604.06萬，持股比例降至4.00%。
同樣不看好良品鋪子未來發展的，還有被稱為“風投女王”的徐新。
今年5月17日，良品鋪子發布公告稱，達永有限公司計劃通過集中競價或大宗交易方式減持公司股份合計不超過2406萬股，即不超過公司總股本的6%。本次減持前，達永有限的持股比例高達30.30%，是良品鋪子最大的外部股東。
9月5日，良品鋪子發布公告，股東達永有限繼續減持公司股份。截至目前，達永有限持股數量為1.08億，持股比例為27.05%。
達永有限是今日資本徐新旗下的公司。公開信息顯示，2010年，今日資本投資良品鋪子，成為其早期股東。徐新曾盛贊良品鋪子——一個傳統企業走出了互聯網的速度。
如今，陪伴良品鋪子十余年的今日資本進行減持，無疑讓市場對良品鋪子的發展產生了更多的質疑。
當品牌出現增速放緩的跡象，企業的估值邏輯自然也會同時變化。資本此時抽身而退，也在意料之中。
零食賽道“內卷”，行業洗牌加劇
“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”
楊銀芬所言非虛。
從休閑零食行業來看，當下，線上消費流量轉移，競爭加劇；線下各種零食模式全面開花。
幾乎一夜之間，各種品牌的零食集合店遍地開花。2月份，趙一鳴零食完成了1.5億元A輪融資；5月，零食有鳴斬獲了B輪融資。一系列新物種的出現，給三只松鼠、良品鋪子等傳統零食品牌帶來壓力。
從用戶的消費習慣來看，如今消費邁入理性時代，用戶對價格更加關注。隨著零食行業洗牌提速，“低價策略”成為當下企業發展的必然選擇。
被譽為“高端零食第一股”的良品鋪子，開始回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
需要注意的是，良品鋪子的低價，是以“降價不降質”為前提。在公開信中，楊銀芬多次提到“品質”一詞。
“零食集合店”為零食業帶來新變化，但其本質還是低價走量。顯然，良品鋪子有截然不同的定位和發展路徑。
“我們必須堅定不移地走高品質零食的發展路線，不走這條路，就是死路！”他要求全集團上下，都要從用戶視角落實對“品質”的全新思考，讓良品花在品質上的每一分錢，都能被消費者感知和認可。
堅持以用戶需求為導向的產品創新，上半年，良品鋪子兒童零食品牌“小食仙”共推出25款新產品，進一步豐富產品矩陣。
今年7月，武漢經開區開業了全國首家“零食王國”店，該店鋪面積達1200平，包括3000余款產品SKU，從門店設計、空間布局、分區功能、產品陳列等方面提升服務體驗，為消費者提供“逛購休”一體式的生活休閑空間。
這是良品鋪子對線下門店功能和價值新思考的一次全面落地。只有有了足夠規模的渠道，良品鋪子才能更好地掌握消費者的喜好和口味，將高品質產品送到消費者的手中。
“17歲的良品，面臨著創業以來最艱難的挑戰。當下，這個挑戰仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，褪去衰老，重獲新生。”執掌良品鋪子的楊銀芬，能否用降價的手段，帶領良品鋪子穿越市場周期，還有待時間來給出答案。
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