新零售時代，奢侈品要生存就要低下頭顱金融
流量代言人、在線購買、微信小程序，奢侈品拋棄了以往刻板的印象，轉而向新零售低頭，向代表新生力量的年輕人示好。“年輕化”將怎樣改變奢侈品牌？
互聯網風靡全球，就連奢侈品也要來分一杯羹？
流量代言人、在線購買、微信小程序，奢侈品拋棄了以往刻板的印象，轉而向新零售低頭，向代表新生力量的年輕人示好。
“年輕化”將怎樣改變奢侈品牌呢？
奢侈品向年輕人示好
提到奢侈品消費，如果你的印象還僅僅停留在中國大媽們全球掃貨買買買的場景，那就已經OUT了！根據《2017中國奢侈品網絡消費白皮書》顯示：2016年，中國奢侈品銷售額已位列全球第二，僅次于美國。而國內奢侈品網絡消費群體呈現出越來越年輕化的趨勢，其中1985-1995年出生的千禧一代正成為中國奢飾品網絡消費主力，而且男性占比達到51%。
隨著“90后”的年輕人逐步踏入社會，這一代人的消費能力正在快速膨脹。在一份《中國年輕人奢侈品消費行為分析》調查中顯示，消費主力群體集中在23-37歲這一年齡段，占據了整個奢侈品消費者一半以上的比例。全球最富有人口規模逐漸年輕化，只關心品牌夠不夠大、logo夠不夠大的顧客越來越少，而年輕的消費者則更注重產品的創新、向往精致高品質的生活態度，而不是只為買品牌上的大logo。
“90后”的消費者已經由盲目跟風“大牌”，轉變為追求產品品質與個性設計。快時尚感覺不夠有品質，過于奢侈的大牌又感覺過于高調并有距離感，年輕人的時尚消費需求越來越注重獨特的個性化的彰顯自我的感受。過去買的是炫耀感和符號，現在更多考慮的是品質和舒適感，不盲目的追求大logo，在有限的消費能力范圍內買到好的商品。
奢侈品向流量低頭
回想十幾年前的奢侈品，銷量還要靠一小撮富人來帶動；而現在，各大奢侈品都瞄準了大眾消費者和年輕消費者市場。因此，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品品牌開始轉變策略，更換90后喜歡的代言人，力圖貼近以90后為主的年輕消費者，獲得年輕人的共鳴。
越來越多的年輕臉孔出現在他們的各種官方活動、宣傳照片中，作為 “品牌代言人”、 “品牌形象大使”、 “中國區品牌大使”、 “中國區品牌摯友”......于是你能看到意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana力邀王俊凱、迪麗熱巴擔任開場秀嘉賓；鹿晗牽手LV智能手表，成為全球代言人；Angelababy和趙麗穎先后成為Dior的品牌大使，并引發軒然大波；吳亦凡成為Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci 墨鏡的全球代言。代言人高不高級沒關系，更重要的是，他們在中國市場的知名度高不高，流量夠不夠。
在過去，奢侈品牌們只需費心于富人即可，畢竟他們為集團的銷售額貢獻了80%、甚至90%的力量，現如今，為奢侈品買單的消費者近一半是日益崛起的中產階級消費者、大眾消費者。年輕消費者群體的逐漸流失，迫使一貫驕傲的奢侈大牌們向流量低頭。對于品牌方來說，中國的流量明星，動輒千萬的微博粉絲，每條微博的轉發評論點贊能夠達到六位數，搭上明星的這趟快車，能極大程度地提高了品牌的曝光度與知名度。
奢侈品店實體縮減，線上發力，但傳統電商會是最好選擇嗎？
然而“明星帶貨”并不能有效激活奢侈品牌，自2015年開始，全球各大奢侈品牌關店潮不斷蔓延。LV在中國的門店關閉了將近20%，從15年年底到2016年，LV已陸續關閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州7家品牌專賣店。2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共計關店34家，奢侈品在國內遭遇了前所未有的寒冬。全球各大品牌“關店潮”蔓延，線下租金上漲，運營成本不斷增加、消費群體流失嚴重等“高壓”下，奢侈品牌們紛紛進行戰略調整，逐步轉戰線上。
Burberry是最早加入電商大戰行列的，不僅其官網已經開通了線上購物平臺，且在2014年4月便已入駐天貓。
今年7月5日，Gucci在中國正式開通官方網上商城，消費者可以通過微信、支付寶等線上付費，享受全國范圍內免費標準配送服務。圣誕前夕還把花樣玩到了微信小程序，設計自己的專屬Gucci動態表情，從而增加與年輕消費群體的互動。
7月20日，LV也宣布正式在中國推出官網在線購物服務，所有線上支付都將通過第三方支付平臺支付寶來完成。
而愛馬仕也曾表示：“2018年我們會在中國啟動電商渠道。”并在前端時間于微信公眾號開設微信限時店，發售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。
一向高冷的奢侈品牌Celine也拋棄了堅守線下的Chanel，開通了微信公眾號，并上線了小程序。
隨著市場銷量增長乏力，行業收益放緩，而當下的年輕消費群體在獲取品牌信息和選擇購物渠道上越來越傾向于數字化平臺，導致奢侈品行業在零售、營銷模式上不得不做出相應的調整。奢侈品牌必須進行數字化改革，否則將面臨僵局。雖然奢侈品牌電商化數字化的形式仍然有待探索，但不可否認的是，數字化營銷為奢侈品帶來了前所未有的宣傳效果，并且在線銷售已經成為奢侈品牌銷售額增長的最大助力。在未來幾年內，由數字化平臺帶動的銷售將會持續增長，數字化營銷在奢侈品零售行業將會占據越來越大的比重。
但是轉戰傳統電商對于奢侈品牌會是最優的選擇嗎？
就目前而言，入駐傳統電商平臺的奢侈批商家僅Burberry和Coach兩家，但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已進入天貓，開始的銷售業績慘淡到無法直視：18天僅售132件商品；其中還包含32件被顧客無條件退貨，退貨率高達26.4％，相比天貓同類商品退貨率，竟然高出了7.21％；獨家定制款更是沒有任何銷售業績……而現在經過3年多的發展，粉絲量84.9萬，還比不過一般網紅店，銷量還上不去。至于Coach的電商之路就更凄慘，兩次進軍天貓都鎩羽而歸。第一次進駐是2011年，在維持了一個月個位數銷量后，Coach便結束了品牌在國內的第一次電商試水。第二次是2015年，但也僅維持了一年就再次撤出天貓。
事實證明，傳統電商并不適合奢侈品牌，但是，原因出在哪呢？
線上推廣+線下體驗聯動發展
對于奢侈品牌而言，為什么不適合入駐電商平臺呢？假貨問題，就是奢侈品進軍電商的一大阻力。中國電商平臺充斥著大量假貨問題，今年5月份就有媒體爆料，不少跨境電商、海淘商家聯合快遞公司，通過制造假快遞單據，進行涉嫌售假行為。因此，盡管自建電商投入巨大，而且中國市場也難以在短時間中獲得淘寶量級的流量優勢，但仍然是奢侈品牌的一致選擇。
筆者認為，其實線上銷售方式并不適合奢侈品，因為奢侈品牌無論是自建電商渠道，還是與第三方電商平臺合作，最大的痛點就是如何化解消費者對電商平臺奢侈品貨源的質疑，幾萬元的東西，沒有細心挑選、當面驗貨，又是委托第三方送達，怎么能保證送到消費者手里的貨是真品呢。解決不了這個問題，就會如Burberry的天貓平臺一樣，退貨率遠高于平均值。
從另一角度想，消費者購買奢侈品為的是什么？是“奢侈感”，缺少了門店豪華裝潢、奉若貴賓的購物體驗，消費者購買的“奢侈感”大打折扣，在線下高級商場試穿、行走，是奢侈品用戶購物體驗的一部分，而這種體驗感，是電商平臺無法實現的。因為奢侈品的消費價值，不光在于產品本身的高價，更在于購物氛圍場景與服務體驗，而這些附加內容都是非常現實的享受。
鑒于奢侈品的品類特性，消費者很難在網站上直接產生消費沖動與購物行為。沒有經歷過獨特的購物體驗、享受過完美購物環境、進行過個性化的溝通和體驗過一流的客服服務，90后的消費者再怎么熱衷網購，也很難下單購買。
首先，中國市場假貨橫流，即使奢侈品牌選擇自建電商平臺，自組物流體系，幾萬塊的產品輾轉幾手，到達消費者手里的并不能保證其質量。如果將線上渠道作為推廣傳播的工具而不是售賣的地方，這樣的更能保證奢侈品的知名度與美譽度。通過在微信、微博等年輕消費者了解信息的渠道中進行推廣，能更有效開拓“90后”市場，增進與潛在客戶的互動粘性。
第二步，將運營重點回歸到實體店本身，給予消費者更強的體驗感與更優質的服務。購物體驗，是奢侈品牌與其他品牌區別的地方。現今的消費者已不再緊盯著產品上大大的logo，而更注重購買過程的體驗與服務。如果奢侈品牌不重視實體店鋪的維護與提升，而選擇本末倒置地專注線上渠道，那將導致品牌喪失最重要的核心，難以持續。
第三步，實現線上線下聯動，線上推廣傳播+線下體驗購買，形成消費互動閉環。奢侈品牌必須立足于門店，賦能終端提升消費者購物體驗，再加上線上渠道的輔助推廣，最大限度吸引人流到門店消費，最終實現品牌可持續發展。
新零售時代的奢侈品牌，無論是電商還是線下門店，年輕化和服務化都是必然趨勢。以顧客為中心提供最優質的服務體驗，高效數字化智能化管理，持續給予顧客新鮮感，才能保持品牌持久不衰。
來源|品途商業評論
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