被咖啡“困住”的庫迪，能在奶茶上找到自信嗎？互聯網+
2023-12-05 10:22
被咖啡“困住”的陸正耀。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 安曉
瑞幸在遭遇造假風波后逆風翻盤的故事，給多少咖啡創業者一個機會。
作為瑞幸創始人的陸正耀，離開瑞幸后創立的“第二個瑞幸”——庫迪，在咖啡界又掀起不小的大浪。
如今，這個在國內咖啡界早已成傳奇般的人物要進入茶飲界了。據多方媒體報道，近期，庫迪咖啡創立一個全新茶飲品牌——茶貓，目前該品牌仍處于內部測試階段。首家測試店已于11月24日上線，測試范圍包括品牌視覺、產品、價格等各個方面，而茶貓品牌計劃于2024年1月正式上市。
值得注意的是，據茶貓已有的菜單推測，其產品將對標霸王茶姬，價格卻對標蜜雪冰城，由此可見庫迪做茶飲的野心。但陸正耀賣奶茶，這門生意能成嗎？
01 咖啡打不過，奶茶來湊
陸正耀開始賣奶茶，聽起來像營銷噱頭，但卻是必不可少的一步。
眾所周知，市場常常調侃，庫迪是瑞幸的“影子”。
大到靠低價策略跑馬圈地，小到爆品與新品直接與瑞幸來個“像素級”復刻，庫迪就是瑞幸一個模子刻出來的。畢竟，因財務造假事件被踢出局的陸正耀，幾乎是帶領了瑞幸原班人馬東山再起的，但要開創新玩法與品牌不易，復制模式與產品簡單，由此被戲稱為“第二個瑞幸”庫迪咖啡應運而生。
不過，在經歷一年補貼大戰與快速開店步伐之后，未融到資的庫迪后方火力也逐漸不足，或將在這場咖啡低價戰中敗下陣來。
今年九月，庫迪發布新補貼政策，新增了外賣平臺補貼，還根據門店情況設置了不同補貼線等。按照這個新增設補貼政策來看，門店按道理還會呈現增長態勢，但根據實際情況，今年以來，庫迪接連出現關店潮或者聯營門店出杯量大幅下滑的現象。
有數據顯示，2023年上半年，庫迪咖啡以318家的閉店數位列連鎖咖啡品牌第一。另據觀測，下半年以來，社交平平臺上有關“庫迪咖啡門店低價轉讓”的帖子也不少。其中，不少聯營商表示“每日出杯量在不斷減少，從500、600下滑到100、200杯等。”
（截圖來自：小紅書）
另外據了解，目前陸正耀至今還關聯四項被執行人信息，累計被總執行金額超過20億。通過上述種種可推測，庫迪現金流并不樂觀。
反觀瑞幸這邊，財報數據顯示，第三季度，瑞幸總凈收入達72億元，同比增長84.9%；運營現金流為13.101億元；同期，凈新開門店2437家，總門店數量環比增長22.5%。截至第三季度末，瑞幸門店總數達13273家，保持行業領先地位。
對比之下，顯而易見的庫迪很難維持接下來的咖啡價格戰了。
后力不足，能想到的第一個解決辦法就是融資來支撐業績發展。但基于庫迪核心團“財務造假”前科，加上后疫情時代資本市場對消費項目考察日益趨嚴，庫迪獲外部融資可能性不大。
聯營商出現倒閉潮，庫迪自身現金流又不濟，后續高額補貼自然難以維系，最后也只能再找新出口或增長點。
茶飲，就是庫迪盯上的新增長點。
根據弗若斯特沙利文報告，中國新式茶飲店行業規模2017年至2022年復合增長率高達24.9%，遠高于中國軟飲料行業4.1%的整體增速，新式茶飲店未來亦有廣闊的成長空間，2022年至2027年復合增長率預計達19.0%。
在這片潛力巨大的市場內，各大茶飲品牌都在加速擴張，包括喜茶、奈雪的茶頭部品牌。在這內卷的市場，庫迪給出的答卷是“復制版”的庫迪——茶貓。
產品上，據庫迪首席策略官李穎波透露，茶貓將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶為主打。據已有的菜單顯示，茶貓一共有鮮奶茶、米乳茶、粹椰、牛乳茶、果茶、純茶6個系列32款產品。
定價上，與庫迪將單杯咖啡價格拉低至8.8元一杯一樣，茶貓延續這種低價促銷策略，推出全場8.8元，第二杯半價，相當于最低6.6元/杯的活動。
先從產品定位及定價來看，庫迪這是給出與霸王茶姬相對標的產品，卻只打出蜜雪冰城的價格，可見庫迪做茶飲的野心不小。進而也有不少網友期待，“希望茶貓的上線，能將鮮奶茶的價格打下來。”
但茶貓這套打法，顯然與庫迪慣有的低價策略打法一致。另外值得注意的是，茶貓似乎也與庫迪一樣，將采取聯營商模式。
策略、模式以及定位均相同，顯然茶貓就是第二個庫迪。倘若茶貓真能以這種方式在奶茶界殺出一片天，不乏是一種為咖啡主業輸血的好手段。
不過除開上述這些。庫迪最需要的，也是陸正耀最需要，是要擺脫瑞幸的影子，證明自己除了會賣咖啡以外，其他生意也行。
除了創立了瑞幸、庫迪，陸正耀最早創業成功的是神州租車，這三個品牌在各自行業內都掀起了大風。不過，神州租車因負債過高被賣掉了，陸正耀后續被人熟知還是通過做咖啡生意，相繼創立的瑞幸與庫迪這兩大品牌。
但在瑞幸之后，陸正耀其實還涉足了川渝風味小食、火鍋以及預制菜等各個行業，相繼創立了“趣小面”、“趣巴渝”“舌尖工坊”品牌或項目。但這些生意激起的水花并不算大，陸正耀似乎只會賣咖啡了。
如今茶貓的出現，可以是庫迪擺脫瑞幸“影子”的一個契機，也是陸正耀自證實力的一個機會，但這不會是“陸式打法”的終點。可預見的是，在茶飲、火鍋甚至是預制菜等更多領域，陸正耀都會習以為常的用“陸式打法”，來締造出自己的商業帝國。
02 最終會輸在“陸式打法”上？
不過，“陸氏打法”并不是那么容易成功。
回歸到庫迪入局茶飲本身來講，憑借“陸氏打法”創立的茶貓，又有幾分贏面？
從行業角度來講，在內卷的茶飲行業需要攪局者，茶貓卻很難成為那個攪局者。
按照目前新茶飲競爭趨勢來看，自奈雪的茶登陸港股之后，業內已然涌現了“第二股”之爭。但咖啡品牌跨界做茶飲也并非稀罕事，而茶飲品牌這邊跨界賣咖啡的例子也比比皆是。
這種跨界相互內卷的競爭形式之下，新式茶飲行業內又頻頻曝出同質化競爭、產品質量風波，加盟店服務不行，奶茶價格過高等諸多問題。
這種背景下，新式茶飲行業是需要新故事的，且有實力的攪局者來攪動這場渾水加速行業進步。
目前從茶貓已知產品來看，其6系列包括了“原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品類，還具備差異化“五常米乳茶”品類。既有主流產品，又有差異化產品，產品種類較為豐富，但在業內也僅能算及格線，畢竟產品也還未上線，還難從消費端看真實的口感反饋。
但茶貓新在定價上，全場8.8元的價格模式。
已知的是，茶貓定位的是中低端市場。近年來喜茶、一點點、茶百道、滬上阿 姨等品牌均在往下沉市場發力，但都拼不過“下沉市場之王”蜜雪冰城。 茶貓這種全場8.8模式，可能會是一個新玩法切入口。
最近有一種“2元面包店”的生意火爆，其火爆邏輯就是利用低價與全場統一的單價作為營銷點，提供給消費者更低價且多樣化的選擇機會，這也與早期義烏十元店的生意邏輯一致。況且國內面包店這類行業，也苦于小作坊或者“面包刺客”久矣，這種新的“2元面包店”，不僅將價格打下來，新鮮與品質提上去，還可能跑通連鎖模式，一舉多得。
不過，茶貓全場產品8.8策略在奶茶界是較為新穎，但很難成為攪局者。畢竟奶茶界最終還得看質量，而這是茶貓最容易失守的陣地。
進而從公司自身來講，在現金流與品牌口碑方面，庫迪恐難支撐茶貓長期高品質路線的發展。
正如上文所述，庫迪已出現聯營商倒閉現象，口碑更是接連下滑。黑貓投訴上，共計762條庫迪內容，包括“庫迪咖啡喝出蟲子”“虛假宣傳”“誘騙消費”等內容。
（截圖來自：黑貓投訴）
業內公認，庫迪是瑞幸“抄襲者”，口碑一出場就低人一等，后續問題一大堆的庫迪，又如何支撐新品牌的發展？
最后從消費者角度來講，不論是庫迪還是茶貓，短期內消費者可能被低價小利吸引，但長期還是會回到品質有保障的品牌身上。
最終留下消費者的，是那些物美價廉的品牌，物總是在前，價在后的。
庫迪自創立那一刻，就輸了品牌形象，輸了產品。與庫迪相同打法的茶貓，未來在消費者心中又會留下怎樣的印象和迎來怎樣的結局？
終歸而言，庫迪做茶飲，就是在玩一場拼低價與速度的“割地游戲”。
陸正耀是這方面的行家，他懂這場游戲的布局與操作，擅用低價占地，再以補貼換增長，而后利益捆綁聯營商分擔擴張風險，最后通過門店規模來換融資講述上市的資本故事，現在這個套路換在奶茶行業上演一番。
理想是很美好，但現實往往殘酷。
現金流缺口難補，門店頻頻倒閉，融資造血能力不足，又陷入口碑危機，沒有新故事的茶貓奶茶故事，又能收割多少韭菜？
參考資料：
1、靈貓財經：轉向更卷的奶茶，庫迪這是要在咖啡上認慫？
2、柳大方：庫迪推第二品牌“茶貓”、瑞幸有熱紅酒咖啡，咖啡龍頭年前忙著
3、跨界咖門：最低6.6元/杯，庫迪旗下“茶貓”昨日開業，會掀起新價格戰嗎？
4、博望財經：庫迪咖啡，一場血洗加盟商的五彩泡沫
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