維密求變，“自救”還是“挖墳”？金融
2019-10-23 12:08
維密失勢，只能“求變”
文|佘凱文
來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）
看來繼今年的“維密秀”被取消后，明年會不會有也很難說了！
前不久，接連兩條關于維密的消息被爆出，又一次將維密推上了輿論的風口。先是，維密打破常規，簽下第一位大碼模特來自英國的Ali Tate-Cutler；接著被美國媒體CNBC爆出，維密公司總部在10月9日與10日共裁員50人左右，包括初級員工和資深領導層，裁員人數占到總部員工總數的15%。
今年7月，螳螂財經有撰文《誰“殺死”了維密秀？》，講到過現階段維密的日子并不好過，那么現在連續的大動作，是在“自救”還是在“挖墳”？
維密失勢，只能“求變”
簡單回顧下，近兩年維密的遭遇。
去年，一場持續的圍繞維密是否該啟用變性模特的話題再次被提及，時任市場總監、有維密“教父”之稱Ed Razek給出了“不，我認為不該邀請他們......我們不是某人的第三種愛。我們是她們的初戀?！钡幕卮穑桥艘凰腥恕?/p>
之后，受到來自消費者、媒體、競爭對手等多方面的一致抨擊。
再往前，維密的銷量也一直處于困難之中，自2015年開始維密獨霸市場之勢戛然而止，2018年維密母公司L Brands市值甚至蒸發過半，2019年第二季度維密線上與線下的銷售額分別同比下跌9%和6%，今年以來，L Brands股價已經大跌34%。
至于每年的那場“大秀”，今年也被宣布停辦，但其實這場秀就早已“輝煌不再”，2014年維密秀收視人數還有929萬，2015年直線下跌30%僅有659萬，到2018年收看人數僅剩330萬。
再到今年7月，L Brands老板Les Wexner的個人理財經理Jeffrey Epstein因涉嫌性侵和拐賣多名未成年人事件被捕入獄，且爆出曾以模特選拔為由，對許多模特實施了性騷擾，使維密“口碑”再次受挫。
加上Aerie、Lane Bryant等一眾競爭對手們的“煽風點火”，維密可謂是四面楚歌。
這些原因使得維密不得不變。從去年年底開始，維密的人事變動就一直沒停，先是時任CEO Jan Singer突然離職；今年8月，一手締造“維密神話”的Ed Razek也宣布離職；加上最新消息顯示，在L Brands內衣部門工作超過16年的維密門店運營總裁April Holt將很快離開公司。
經此之后，維密高層等于是來了輪大換血，“功勛”們的相繼離開，似乎也帶走了維密最后的“堅持”。
特別是在Ed Razek離任2個月后，維密就簽下了他們的首位大碼模特，可以猜測“對是否接受大碼、變性模特們的分歧，肯定是最終導致Ed Razek離職的關鍵原因”。
用維密自己的話說，這是“出于對品牌形象的更新”，可另一層面，這何嘗又不是維密最終向“市場”、向“政治正確”做出了妥協。
回歸“政治正確”，可能兩邊不討好
接來下，維密能否“東山再起”還需要看市場接不接受它的這種改變，不過從以往的歷史經驗來看，或許維密干了件兩邊都不討好的事。
多年來，維密早已跳出了“小眾”的圈子，品牌和產品都在大眾化，例如在2015年之前維密一度占據北美內衣市場40%以上的份額；唯獨在精神層面，維密依舊代表了“小眾”的精英思想，就像維密一直在被抨擊“維密的性感與普通人無關”，這一點在之前人人心知肚明，只是沒人會去點破。
然而隨著大碼模特的加入，可以看成是維密徹底攤牌了，連最后僅剩的“小眾”也不要了。
品牌基于自身情況改變受眾人群迎合市場很多品牌都有過嘗試，特別是對于維密而言，現階段可以說是處于最艱難的時刻，作為旁觀者覺得維密走向“包容”或許是迫不得已，但絕對無可厚非，問題在于維密的用戶也會這么認為嗎？
翻看過往，像這種迫不得已而做出轉型卻在半道“問題頻出”的案例也有很多。例如大家所熟知的“LV”，2012年左右LV在全球開店數量大幅增長，僅在中國一年新建店鋪就達數十家，但是這種快速擴張卻給LV帶去了一個麻煩便是“品牌大眾化”危機。
之前在普通消費者心中LV都是“高不可攀”的存在，動輒幾萬的一個包，讓人“望而卻步”，可在LV大幅擴張之后，大量中低端基本款被消費，使得LV漸漸失去了神秘感，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者所放棄。
加之當時正值歐債危機蔓延，LV更加看重中國市場，甚至為了提高銷量不惜進軍二三線城市。但事與愿違，LV的親民并沒有給他帶去相應的回報，2013年一季度財報顯示，LVMH時裝皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%為23.8億歐元，創2008年金融危機以來該部門業績增幅最低值。
2013年，伯納德·阿諾特意識到了品牌危機，并決定暫停開設新店，重塑高端品牌的形象戰略，將顧客群縮小為更少數的有錢人。
這個過程充滿了艱辛，可以說直到今天LV也沒能再次爬上愛馬仕的那個高度，只是LV的品牌底蘊再加上中國巨大的消費市場仍使其得以穩步向前。
再看維密可能就沒有這么走運了，在失去了之前的調性后，維密恐也將迎來大波老用戶的流失，畢竟市場還有Aubade這些品牌可供選擇。而“大眾市場”會給維密帶去驚喜嗎？要知道，在美國“身材”與“經濟”是成反比的，“大碼”用戶有沒有能力消費維密這還是一個問題，之外維密并不像LV，對于中國市場的擁抱顯然還不夠長也不夠深，缺乏一個足夠龐大新型市場將是維密在轉型中最大的問題所在。
失去“優越感”后，維密還是維密嗎？
維密之所以能成為“維密”，與其過往所標榜的“美”所講述的“故事”息息相關。
那為何現如今這些“故事”不好用？還是因為這屆觀眾太難帶？
有人說是因為審美標準發生了變化，這些不過是在為“政治正確”找借口。不被“大眾”所接受，其實維密大可不必去迎合。
維密之前的成功是無可否認的，一度讓許多不關心這個行業的人認為內衣品牌只有兩種，一種叫“維密”，另一種叫“其它品牌”。但當維密走向“包容”后維密還是維密嗎？
從維密行動來看，似乎將近年來的失敗歸結在“需要進一步擴充市場”或是“未能迎合新的市場口味”。
其實被輿論抨擊也不是一年兩年，但為何在之前仍能取得40%以上的市場份額？一方面確實是因為近兩年維密自己問題頻出，如上文所提到的那些不該說的話或不該做的事，維密沒明白做不做是一回事，但說不說又是一回事；另一方面，用一句話來概括消費者就是“口里說不要，身體很誠實”，這個放在哪里消費者都一樣，所以維密本大可以它說任它說，甚至于還可以將自己的調性再拔高，與普通消費者做切割，將自己定位為內衣界的愛馬仕。
當然更多的問題還是在于產品，維密沒意識到不是觀眾喜好變了，而是對維密“失望”了。
去年的那場維密秀在國內被調侃為“富安娜家紡秀”，用相關人士的評論來說就是“土味印花+熒光，哪個模特也救不了維密了”。
再看看前后左右，大波內衣品牌在虎視眈眈，其中不乏像c.gilson、Christie Nicole等品牌同樣主打高端、性感，為何卻沒有被波及？
所以說，維密的“定調”并不是關鍵所在，相反這是維密之所以是“維密”的原因，而現在維密也正在親手摧毀它，同時也在摧毀維密用戶的“優越感”。
至于失去“優越感”后，維密還是不是維密？問題的答案或許就快揭曉，我們可以拭目以待。
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【完】
螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。
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