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目前距離各家制定的2025規(guī)劃不足一年半的時(shí)間，中國電動(dòng)車的加速發(fā)展，或許迫使德系品牌必須加速轉(zhuǎn)型，同時(shí)平衡產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、股東利益成為最為艱難的事情。 文｜陳亮 李皙寅 劉瀟陽 編輯｜李皙寅 “這年頭誰還買BBA（奔馳寶馬奧迪）呢？”的言論浮現(xiàn)在中文社交平臺(tái)上，似乎國產(chǎn)新勢(shì)力已經(jīng)占據(jù)主要市場(chǎng)。然而事實(shí)并非如此，德系豪華品牌仍受消費(fèi)者偏愛。 今年上半年，豪華品牌在華銷量同比增長11.8%，累計(jì)零售量超100萬臺(tái)。對(duì)于BBA來說，中國市場(chǎng)體量大，銷量占比基盤逾三成以上，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了正增長。 放眼全球來看，德系三強(qiáng)也都實(shí)現(xiàn)了正增長，只不過彼此的交椅已經(jīng)逐漸形成了新的態(tài)勢(shì)，曾經(jīng)銷量領(lǐng)跑的奧迪，近年來銷量調(diào)整至第三，今年上半年的銷量也未破百萬輛。從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，奔馳吸金能力強(qiáng)，寶馬次之，奧迪仍需奮勇直追。 不止是三家巨頭間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如上所述的網(wǎng)民評(píng)論，代表著新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)格局勢(shì)力的可能。正因如此，乍看下穩(wěn)健增長的成績(jī)單，并不能讓三家的CEO睡個(gè)好覺，反而愈發(fā)有危機(jī)感。 寶馬需要思考，如何在維持銷量的同時(shí)，守住利潤，保護(hù)豪華形象；奔馳需要探索如何更有效地推出消費(fèi)者愿意買的電動(dòng)汽車；奧迪需要盡快破局，奪回屬于自己的舊日榮光。三家車企對(duì)電動(dòng)化進(jìn)程不敢掉以輕心，試圖加速“大象轉(zhuǎn)身”，對(duì)外喊著將持續(xù)加碼電動(dòng)汽車。 上述可見，2023年將對(duì)BBA市場(chǎng)規(guī)模、財(cái)務(wù)能力，以及轉(zhuǎn)型速度提出新的挑戰(zhàn)。在汽車關(guān)鍵技術(shù)生變，新勢(shì)力環(huán)伺的新世代，他們會(huì)迎戰(zhàn)成功嗎？ 01 寶馬新挑戰(zhàn)：如何保持量?jī)r(jià)齊升 121.49萬輛，寶馬憑此成績(jī)衛(wèi)冕了BBA中的銷冠。作為兵家必之爭(zhēng)之地——中國市場(chǎng)，寶馬在此搶奪了先機(jī)。 上半年，在中國市場(chǎng)交付39.26萬輛寶馬及MINI汽車，同比增長3.7%，將全球市場(chǎng)份額三分天下。 值得一提的是，BMW純電動(dòng)車型銷量同比增長283%，達(dá)44,864輛，BMW iX3和全新BMW i3在上半年的銷量均超過2.1萬輛。 值得留意的是，寶馬維持高銷量的同時(shí)，企業(yè)利潤卻顯著下滑。實(shí)現(xiàn)營收740.72億歐元，同比增長12.4%；凈利潤為66.2億歐元，同比下降50%；稅前利潤率為12.6%。 寶馬集團(tuán)稱，利潤下降主要是因?yàn)樯夏晖谂c華晨寶馬合并報(bào)表所致。同時(shí)，其上半年研發(fā)支出同比增長15%，達(dá)到33.96億歐元；資本支出增長10%。此外，較高的材料和制造成本也影響了業(yè)績(jī)。 “上半年研發(fā)支出增長15.4%，重點(diǎn)關(guān)注電氣化和自動(dòng)駕駛；進(jìn)一步降低下半年自由現(xiàn)金流預(yù)期，下調(diào)至60億歐元以上，以加大電氣化投資。”寶馬集團(tuán)在半年報(bào)中表示。 除此之外，在中國市場(chǎng)，消費(fèi)者能明顯地感受到寶馬全系新能源汽車正在降價(jià)，以便提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。走訪終端市場(chǎng)可得，電動(dòng)化主力車型寶馬i3最高優(yōu)惠一度達(dá)10萬元/輛，最新終端價(jià)跌破20萬元，幾乎成為寶馬品牌體系內(nèi)除1系外最便宜的車型，一下子收割了一大批車主。 “寶馬廠家經(jīng)常召集我們開會(huì)，聽得進(jìn)市場(chǎng)需求，給了我們有力的政策支持，而不是一味壓庫，”一位經(jīng)銷商集團(tuán)高管如是對(duì)《財(cái)經(jīng)汽車》說。 客觀來說，“以價(jià)換量”是一記殺招，短期內(nèi)能夠快速提振銷量，但絕對(duì)不能濫用。畢竟，這會(huì)消耗好不容易建立起來的品牌溢價(jià)。但如果，用此披荊斬棘，輔以靠譜的產(chǎn)品跟進(jìn)，則不失為一劑良策。 目前來看，寶馬確是這么干的，加速布局更有競(jìng)爭(zhēng)力的電動(dòng)汽車。按照規(guī)劃，今年下半年，BMW第三款國產(chǎn)純電產(chǎn)品——純電動(dòng)BMW iX1將在沈陽投產(chǎn)；而純電動(dòng)BMW i5將于明年實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。今年5月，投資百億元的BMW第六代動(dòng)力電池項(xiàng)目也已在沈陽全面動(dòng)工。 按照計(jì)劃，純電動(dòng)車型是寶馬集團(tuán)今年主要銷量增長點(diǎn)，占據(jù)全球年度總交付量的15%。從2025年下半年開始投產(chǎn)新世代車型，隨后24個(gè)月內(nèi)，將有至少6款新世代車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。 寶馬電動(dòng)化攻勢(shì)之所以領(lǐng)銜，離不開20年深耕中國本土優(yōu)勢(shì)。迄今，寶馬集團(tuán)在華已經(jīng)形成集研發(fā)、采購、動(dòng)力總成和整車為一體的生產(chǎn)體系。寶馬沈陽基地是寶馬集團(tuán)全球規(guī)模最大和最重要的新能源汽車生產(chǎn)中心之一。今年7月，寶馬集團(tuán)新上海研發(fā)中心正式啟用。目前，寶馬集團(tuán)已經(jīng)在中國建立德國總部之外，最大、最完備的研發(fā)體系。
02 奔馳新挑戰(zhàn)：如何穩(wěn)健轉(zhuǎn)型 稅前利潤104.92億歐元，營收757.57億歐元的財(cái)務(wù)表現(xiàn)讓奔馳站在了三家頂端，足以抵消其全球銷量稍遜寶馬的影響。 相較于規(guī)模的擴(kuò)張，奔馳更為看重對(duì)股東的回報(bào)，以及對(duì)未來發(fā)展的投資。營收、現(xiàn)金流、息前利潤節(jié)節(jié)攀升；基于定價(jià)的提升和銷量的增長，奔馳的銷售回報(bào)率穩(wěn)定在13%以上。 從整體銷量來看，奔馳二季度全球銷量同比增長了6%，共售出515,700臺(tái)新車；上半年銷量同比增長5%，達(dá)1,019,200臺(tái)。 頗有意思的是，高端旗艦車（Top-End）和新能源車成為今年奔馳保持增長的動(dòng)力源。從奔馳披露的數(shù)據(jù)來看，高端旗艦車在第二季度售出了84,800臺(tái)，同比增長12%，2023年至今銷量同比增長15%，成為業(yè)績(jī)擔(dān)當(dāng)。除卻高端旗艦車的表現(xiàn)，更值得關(guān)注的是奔馳電動(dòng)車表現(xiàn)。在“EV優(yōu)先”戰(zhàn)略下，奔馳電動(dòng)車銷量持續(xù)增長，尤其是2023年上半年新車滲透率進(jìn)入兩位數(shù)時(shí)代。 具體來看，二季度奔馳純電汽車銷量同比增長123%，達(dá)到56,300輛；2023年至今純電動(dòng)汽車銷量超10萬臺(tái)，其在新車銷量中的滲透率達(dá)11%。從車型數(shù)據(jù)來看，EQE成為增長主力，EQB、EQA是銷量增長的新動(dòng)力。如果加上插混車型，奔馳全球新能源車銷量超18萬臺(tái)。 中國地區(qū)一如既往地是奔馳全球中流砥柱。根據(jù)披露信息，奔馳二季度在華交付量超37.72萬輛，同比增長6%。中國地區(qū)增長態(tài)勢(shì)與全球相同，高端豪華產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。入門款車型同比增長超36%。 “奔馳提速“全面電動(dòng)”的決心不變”。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍表示，當(dāng)下和未來一段時(shí)間內(nèi)，仍然是多種驅(qū)動(dòng)方式多極并行，立足于當(dāng)下中國客戶的實(shí)際需求，以覆蓋燃油、純電、插電混合動(dòng)力的多種驅(qū)動(dòng)方式及覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)的“油電雙行”產(chǎn)品矩陣。 奔馳的信心來自新品的推出與電氣化智能化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，奔馳將推出CLE Coupe和GLC Coupe，同時(shí)將在本屆慕尼黑車展上展現(xiàn)MMA架構(gòu)如何提升入門級(jí)細(xì)分市場(chǎng)。畢竟當(dāng)下，奔馳入門款純電動(dòng)汽車并沒有展現(xiàn)出像特斯拉、蔚來那樣的表現(xiàn)。
此外，奔馳還積極探索新合作、新技術(shù)。最近，奔馳、寶馬、通用、本田等七家汽車集團(tuán)宣布，設(shè)立一家合資公司，在北美布局不少于30000個(gè)充電樁，以加速各家產(chǎn)品在北美的電氣化轉(zhuǎn)型。 在智能化方面，奔馳一方面聯(lián)手谷歌，將谷歌創(chuàng)新的車輛空間數(shù)據(jù)和路線規(guī)劃能力整合進(jìn)MB.OS ；另一方面奔馳和ChatGPT達(dá)成合作，6月向超90萬美國車主展開測(cè)試，預(yù)計(jì)今年下半年推出產(chǎn)品。 作為掌舵人的康林松和技術(shù)一把手的Markus Sch?fer兩位將繼續(xù)留任，帶領(lǐng)奔馳加速轉(zhuǎn)型。 03 奧迪新挑戰(zhàn)：如何擺脫吊車尾 曾經(jīng)銷量領(lǐng)跑的奧迪，近年來成為了三弟。上半年銷量角力中，奧迪成為德系三強(qiáng)中唯一一家沒有破百萬的車企（90.71萬輛）。 財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，奧迪上半年?duì)I收為342億歐元；息前利潤為34.17億歐元，同比下滑30.73%，約為奔馳息前利潤的三分之一，寶馬息前利潤的一半。 奧迪表示，主要原因是稅后利潤減少，還包括增加庫存，為下半年的銷售計(jì)劃做準(zhǔn)備，以及對(duì)即將推出的車型計(jì)劃的投資。 當(dāng)然，奧迪的表現(xiàn)雖弱于奔馳、寶馬，但相較于過往的自己來說，表現(xiàn)尚屬不錯(cuò)。尤其是6月，奧迪交付量創(chuàng)新了歷史單月新高，共計(jì)182075臺(tái)。 從地區(qū)表現(xiàn)來看，奧迪在美國和歐洲增長顯著。上半年奧迪在歐洲銷量超38萬臺(tái)，同比增長超24%。其在美國市場(chǎng)的交付量增長了近30%，超10萬臺(tái)奧迪新車交付給美國客戶。 奧迪在全球最大汽車市場(chǎng)——中國則創(chuàng)造了其歷史第二好成績(jī)。奧迪上半年交付量近33萬臺(tái)，同比增長超2%；二季度交付量增長為20.4%。 銷售和營銷管理委員會(huì)成員Hildegard Wortmann表示，所有銷售地區(qū)都取得了良好表現(xiàn)，尤其是電動(dòng)車型增長超50%。 奧迪純電車型上半年交付量為75647輛，同比增長51.2%，其中奧迪Q4 e-tron貢獻(xiàn)最大，同比增長了163.7%。電動(dòng)車在集團(tuán)內(nèi)的份額提升到了8.2%。 雖有亮眼表現(xiàn)，但相較于其他兩家來說，奧迪的電動(dòng)化步伐略顯遲鈍。手握四個(gè)電動(dòng)化平臺(tái)，奧迪推出的產(chǎn)品寥寥無幾，為此只能尋求外援。 奧迪如今開始向中國伙伴上汽集團(tuán)尋求幫助，一起打造高端智能電動(dòng)汽車，進(jìn)入奧迪此前未曾染指的中國細(xì)分市場(chǎng)。奧迪一汽新能源汽車有限公司將按計(jì)劃于2024年底為中國市場(chǎng)投產(chǎn)基于PPE平臺(tái)的奧迪車型。 此外，奧迪還設(shè)想在未來聯(lián)合開發(fā)用于下一代智能網(wǎng)聯(lián)汽車（ICV）的全新本土化平臺(tái)，為共同開發(fā)的電動(dòng)車型配備最先進(jìn)的軟硬件。 外援已備，奧迪的財(cái)務(wù)表現(xiàn)業(yè)已回到正軌，接下來就等待產(chǎn)品譜系完善。 目前距離各家制定的2025規(guī)劃不足一年半的時(shí)間，中國電動(dòng)車的加速發(fā)展，或許迫使德系品牌必須加速轉(zhuǎn)型，同時(shí)平衡產(chǎn)品價(jià)格、品牌價(jià)值、股東利益成為最為艱難的事情。