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營收、利潤持續雙降，資本市場表現低迷，香飄飄還能回天嗎？昨日的業績說明會提出的新策略，能帶領香飄飄翻盤嗎？ 茶飲市場這兩年步履維艱，新式茶飲裁員、關店、收縮，以及多元化尋找更多的盈利空間。而老式沖泡奶茶，不僅被新式茶飲雙面夾擊，多元化探索也成為燒錢虧損的無底洞。 對于奶茶第一股的香飄飄來說日子更是不好過。曾經繞著地球幾圈的豪言壯語也被更加殘酷的求生存代替。 近日，香飄飄公布了2021年年報及2022年第一季度報，2021年全年，香飄飄營收與利潤雙雙下滑，而到了2022年第一季度，其各項關鍵指標惡化程度進一步加深。 財報公布后第一個和第二個交易日，香飄飄股票更是上演大跳水，截止發稿，香飄飄股價兩個交易日跌幅接近10%。 營收、利潤持續雙降，資本市場表現低迷，香飄飄還能回天嗎？昨日的業績說明會提出的新策略，能帶領香飄飄翻盤嗎？ 飄不動的香飄飄，發錯了功！ 2021年年報顯示，全年，香飄飄實現營業收入34.66億元，同比下降7.83%；全年實現凈利潤2.23億元，同比下降37.90%。 2022年一季度營收約4.96億元，與去年同期相比下降28.28%；凈虧損5967.66萬元，同比下滑2105.78%。 值得注意的是，作為對整體營收貢獻超過80% 的沖泡奶茶，收入和銷量也持續下滑。2021年，實現收入27.76億元，同比下滑9.49%，該品類賣出15.04萬噸，同比下滑6.34%； 將時間線拉長來看，2018年-2021年，香飄飄營業收入增速分別為23.13%、22.36%、-5.46%和-7.83%；在凈利潤方面，同期增速分別為17.53%、10.39%、3.15%和-37.9%，甚至到了今年一季度，凈利潤更是下降超2000%。 而在這組數據背后，還有關鍵的一點是，香飄飄一直以來是重營銷輕研發的。 縱使沖泡奶茶業務持續下滑，但其在營銷上依然保持著大手筆，明星代言、各類植入，以及種草相關營銷還在大力度進行。財報數據顯示，5年時間，香飄飄銷售費用累計達38.38億元。 2017年-2021年，香飄飄的營銷費用分別為6.17億元、8.00億元、9.67億元、7.14億元、7.40億元，占當年的營收比分別為23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。 同期，其研發費用分別為1389.99萬元、883.62萬元、3102.54萬元、2342.29萬元、2804.76萬元，占當年的營收比分別為0.5%、0.2%、0.7%、0.7%、0.7%，不足1%。 也就是香飄飄五年的研發費用加起來，還沒有任何一個半年的營銷費用高。 回到深層次角度來看，香飄飄缺知名度嗎？明顯不缺，作為沖泡奶茶領域絕對的龍頭，消費者對香飄飄的品牌認可度是非常高的。 同時，經過十多年的積累，香飄飄在渠道等方面都有著很強的優勢與滲透能力，終端銷售網絡更是遍及全國。 所以對香飄飄來說，品牌的軟實力有，渠道經銷層面的硬實力也有，而業績惡化的真正原因是產品體系的老化以及創新的乏力。 也正因此，消費者不買香飄飄的賬了，資本市場對其的期待值也降低了。 香飄飄2017年登陸資本市場，2019年股價創出37.85元/股的歷史新高，總市值一度達157億元，而如今香飄飄市值跌去上百億，尤其在2022年以來，香飄飄股價從16.77元跌至如今11元上下，股價累計跌幅超30%. 當然，更值得注意的是，除了消費者和資本市場不再買香飄飄賬之外，經銷商也開始出走香飄飄。 從2019年起，其經銷商體系整體規模持續縮水，財報顯示2021年公司經銷商總量為1232家，較2020年減少114家，較2019年減少228家。 以華東地區為例，2019年華東區新增經銷商128家，而2021華東地區卻僅新增38家。 多元化，破局還是添堵？ 2008年，香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈； 2009年，香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈； 2011年，香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈； 這是香飄飄的高光時刻，銷量每年都在刷新，廣告詞，每年也到年關跟著更新。但是不知道從何時起，這句廣告詞就消失了。 都說香飄飄的困局，是即飲式新茶飲的沖擊帶來的。但是話說回來，作為昔日奶茶領域的絕對王者，為何沒能及時洞察行業的變化趨勢呢？ 其在研發上的吝嗇或許是關鍵原因。 2019年前后，面對茶飲市場的革命性變化，以及自身業績出現下滑跡象后，香飄飄展開了一系列的多元化舉措，比如拓展非奶茶類飲品，這樣看，香飄飄多元化破局的動作也不算晚。 但是從業績來看，到了2021年，沖泡類收入總收入比達81.2%，而即飲類業務2021年的營收增速還出現了同比下降的情況。 這也可以看出，雖然香飄飄在業務多元化方面不斷試探，探索到了新的增長點，并進一步激活了經銷層面的活力。 財報顯示，其MECO果汁茶一線城市分銷同比增長29.7%，二三線城市分銷同比增長25.8%，原點渠道實現動銷增長80%。 但回到本質來看，多元化創新，是需要付出巨大成本的，而且還要考慮到成功率，從業績來看，香飄飄的多元化創新并未給其帶來明顯的業務增長動力，反而出現了由盈轉虧的尷尬局面。 背后是什么原因呢？或許是在研發投入方面誠意不足。 在香飄飄昨日舉行的業績說明會上，香飄飄表示將進入氣泡水賽道，咸檸七氣泡水目前已在蘭芳園天貓旗艦店上架，并打出了0糖、0脂的宣傳語。 然而氣泡水賽道如今還是一個好賽道嗎？一方面在巨頭相繼加碼后，因氣泡水一炮而紅的元氣森林也開始了收縮動作； 另一方面，從目前來看，香飄飄作為跨界門外漢，在宣傳方面就照搬備受質疑的、以及被玩爛了的“0糖、0脂”等字眼，產品上又能有多少差異化呢？ 至少現在看來，香飄飄進軍氣泡水，我們很難認為這是一條順暢的路，破局還是添堵，就在一念之間。 近年來，新消費市場通過各種新式營銷，造就了一批所謂的“國貨品牌”，但潮水褪去，發現大多數都在裸泳，具體就不舉例了，反正隨便想想那些網紅品牌，大概率都是的。 這也告訴我們一個道理，營銷可以短時間內造出一個人盡皆知的新品牌，但是硬實力跟不上，就是摔在地上的那頭豬。 柴狗夫斯基©?  作者｜小柴壹號 編輯｜譚松