從冷眼看待到主動接受，電商如何擄獲國外品牌金融
國外品牌能否適應中國的電商環境，中國電商能否幫助國外品牌進行更好的本土化，才是雙方能走多遠的重要因素。
Cosimo Savio分享完畢后走到臺下，一群同樣來自于意大利的品牌商似乎意猶未盡，握著酒杯前去跟這位意大利知名家具品牌Savio Firmino的CEO再去取經，還有更多的從業者圍坐在沙發上，就著奶酪和肉食分享著，到底如何才能更順暢的進入中國市場。
這是一幕在11月24日發生在上海展覽中心京東與米蘭國際家具展會上的場景，透過這場跨文化的交流寫照，但似乎可以從中一瞥京東與意大利公司的緊密關系和它們對于中國市場的重視度。
意大利品牌進入中國，電商成重要渠道
Cosimo Savio 的父親作為SavioFirmino品牌的第二代領導人，在1997年幫助SavioFirmino 進入中國市場，據他介紹，這個品牌見證了中國家居20年的發展，從最初的不知道如何與中國客戶溝通，不知道該如何銷售，到2004年在上海開設第一家專賣店到后來各大城市開店，Savio Firmino在中國之路其實走的并不順暢。
正如《華爾街日報》曾經發出的報道稱，西方品牌在試水中國電子商務的過程中學到了一個慘痛的教訓：進駐中國市場，沒有捷徑。甚至有人概括出來很多國外奢侈品品牌對于電商經歷了抗拒、糾結之后，如今已經變得主動。
“當初電商平臺不規范時假貨層出不窮，受沖擊最大的就是這些國外大牌商品，他們對電商有著天然的抗拒感并不足為奇。但隨著中國電商環境的不斷凈化，管理規范的電商已經引起這些品牌的關注，畢竟在中國這已經成為繞不開的渠道。”前述奢侈品品牌人士這樣表示。
據數據顯示，2016年，中國人買走了全球近一半的奢侈品，其中有超過70%的購買發生在國外。但這一數字由于國內消費政策的改革以及貨幣匯率的影響，正在逐漸減少。根據麥肯錫最新奢侈品行業報告預測，“線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。”
像Savio Firmino這樣早起就已進入中國市場的國外品牌很多，甚至是看著中國經濟和電商逐步發展起來，但卻遲遲未參與進來，最初對電商持冷眼看待的態度，在經歷排斥和糾結之后，才與今年4月入駐京東平臺。
Cosimo Savio表示，基于中國電商市場的發展，家具行業未來在線上銷售必定是一個大趨勢。“但盡管如此，線下實體店幫助消費者真實的體驗，也是不會放棄的，通過線上購買，送貨到家，打造一站式的服務，這一過程在初期有一定的困難，并且還未克服，但對于經銷商和線上平臺來說，都是一個很好的機會。“
的確，相較于傳統的專賣店，國外品牌通過國內電商巨頭進入中國市場，除了減少必要的門面、人工等傳統的成本開銷之外，更能迅速的幫助品牌下沉渠道擴大消費群體。
與專賣店集中在一二線城市的現狀不同，電商的覆蓋更廣，畢竟中國消費水平的整體升級，對于國外品牌在三四線城市的需求會越來越大。另外，電商平臺為品牌商提供的物流渠道也迅速彌補了渠道短板。
正如米蘭國際家具展組委會主席Claudio Luti在發布會上表示，中國正在成為全球家具領域最吸引人的市場之一，電商已經成為中國消費者重要的消費渠道。品牌通過與京東的合作，幫助更好的了解中國市場并進行進一步的拓展。
京東靠什么吸引國外品牌
透過京東米蘭國際家具展的展臺可以看到，重多意大利品牌從RUDY騎行頭盔到圣貝尼紅酒，從Tod's男鞋到SMEG電熱水壺等生活品類的商品“從天而降”，負責人介紹，這些產品京東平臺均有售，展現的消費升級下生活方式的改變。
品途記者通過登錄京東的平臺，發現這些在旗艦店內的產品并沒有靠低價招攬生意，完全是常態運營，顯示出這些品牌其實已經將電商日漸作為自己的常態渠道。
而意大利品牌想要屢獲中國的消費者，京東畢竟是一個入口，線上渠道，對于國外品牌來說卻是理想很美好，現實很骨感。
首先，就是來自于服務體驗的差異，電商在銷售時，將原本能在專賣店中提供的高檔服務打了折扣。其次，來自于跨境交易平臺規避的監管問題和運營難度是一個未解之謎，以及本土化是國際品牌進入中國面臨的巨大難題。
對此，京東集團副總裁辛利軍表示，很多國外品牌對中國消費升級抱有希望，但Savio Firmino的產品基本都是意大利制造，通過船運過來，到了中國之后暗轉配送都是很大問題，但京東逐步在幫忙解決物流和倉儲的問題，幫助品牌商把貨送到家里，將品牌商和用戶有效的串聯起來。
同時，為了幫助國外奢侈品牌解決進入中國電商市場的難題，京東提供營銷、數據和配送方面的支持， 據京東商城居家生活事業部總經理趙麗娟介紹，京東通過營銷能力和渠道的開放，幫助合作伙伴精準觸達目標消費群，打通線上與線下、電商與社交等消費場景。
以目前京東的用戶消費人群來看，還處在“經濟基礎與消費觀念顯著不平衡”時期，但綜合數據來看，未來的增長價值會十分驚人，京東提供消費者畫像，對于奢侈品來說，了解當下年輕人心里在想什么，顯得尤為重要。
同時趙麗娟透露，京東還將從生產到倉儲運輸，再到銷售終端，整個供應鏈相結合起來，幫助品牌實現成本、效率與服務體驗的提升。
中國電商之路沒有想象中美好
雖然意大利品牌在京東平臺得到了足夠大的支持，品牌也對此感到很樂觀，但提及到具體銷售數字時，Savio Firmino還是三緘其口，在線上的渠道銷售海外品牌，尤其是奢侈品，在全國的銷售數據也是占比較少，加之倉配和物流這些仍需解決的問題。
另外，消費者對于國外品牌的購買渠道也是相當謹慎，這些年混亂的電商平臺充斥著假冒商品擾亂了市場，也成為品牌商不敢進入的原因，依靠電商平臺不斷強化自身的信譽度才能逐步改善，給國外品牌商和消費者更放心的保障，很多國外品牌對于電商平臺的選擇還是相當謹慎。
但好在，根據市場咨詢公司 Contactlab 和巴黎銀行聯合發布的最新報告《線上商品供應和定價調整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示，“奢侈品已經比以往任何時候都要開始重視線上業務的開展了，特別是過去的2016年，全球奢侈品線上銷售發展迅速，零售業務線上線下對比發生巨大轉變。”
然而，透過中國消費者對于國外品牌的消費習慣，注重購物環節的尊崇心理還是占很大因素。再縱觀中國的電商之戰，通過優惠補貼搞營銷的方式已經成為搶占市場的重要手段，而國外品牌能否適應中國的電商環境，中國電商能否幫助國外品牌進行更好的本土化，才是雙方能走多遠的重要因素。
來源|品途商業評論
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