9億做營銷0.4億做研發的妙可藍多，靠什么衛冕"奶酪一哥"互聯網+
導讀
C位難當
C位難當
妙可藍多最近剛交出一份亮眼財報。
3月24日，妙可藍多發布的2021年財報顯示，2021年妙可藍多營收44.78億元，同比增長57.31%；凈利潤1.54億元，同比增長160.6%。
奇怪的是，財報發布后一天，妙可藍多股票竟下跌1.83%，此后一直在波動中持續下跌，截至4月11日，妙可藍多收盤價為32.22元/股，已比財報發布前一天下跌11.80%。
要知道，妙可藍多一度在資本市場風光無限，其股價曾從2020年初的14元/股，一路飆升至2021年84.5元/股的高點，然而如今較高點已下跌超60%。
究其原因，一方面是因為妙可藍多過度依賴營銷，高昂的銷售費用不斷蠶食凈利潤，一旦停止燒錢推廣，其能否維持第一的市占率需要打一個大大的問號；另一方面則是新老競品虎視眈眈，面對競爭對手的持續施壓，妙可藍多想要繼續拔高市場份額與業績，阻力重重。
事實上，奶酪行業入局門檻相對低，產品同質化也較嚴重，除了先發優勢打下的品牌、渠道等影響力基礎，妙可藍多或許并沒有太多競爭壁壘。
從某種意義上講，中國本土奶酪市場的啟蒙，是由妙可藍多開啟的。
中國奶業協會發布的數據顯示，2018年中國年人均奶酪消費量僅為0.1公斤。對比來看，同期歐盟國家年人均奶酪消費量高達18.7kg。即使是同為亞洲國家的日本和韓國，年人均奶酪消費量也分別達到了2.4kg和3.1kg。
彼時，國外品牌占據了市場的大半份額。歐睿咨詢發布的數據顯示，2018年，中國奶酪市場的前三甲均為國外品牌，分別為百吉福、樂芝牛和安佳，市占率分別為28.3%、7.7%和7.0%。
妙可藍多的前身廣澤乳業，原本是東北一家名不見經傳的乳企，或許是看到了國內較低的人均奶酪消費量和巨大的消費潛力，2015年廣澤乳業開始主動求變，收購了以奶酪產品為主的天津妙可藍多和達能上海工廠，開始聚焦奶酪業，并于2016年完成重組上市，成為“中國奶酪第一股”；2019年其正式更名為妙可藍多，并從乳企全面轉型為奶酪企業。
圖源:妙可藍多官微
天眼查數據顯示，妙可藍多業務較為簡單，主要生產奶酪和液態奶兩大系列產品，擁有“妙可藍多”“廣澤”“澳醇牧場”等品牌，產品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍多主推的大單品。
近年來，在90后父母們愈加推崇“健康的兒童零食”的大背景下，乘著時代紅利，憑借著洗腦營銷，妙可藍多強勢崛起。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍多營業收入分別實現5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍多奶酪業務的營收僅為1.93億元，到2021年這一數字已達到33.35億元。
與此同時，歐睿咨詢統計的數據顯示，2021年，妙可藍多在中國奶酪零售市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。
奶酪賣得風生水起，也因此受到巨頭密切關注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍多。2021年4月19日，妙可藍多推出30億元定增計劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍多控股股東。
這意味著，妙可藍多獲得了更多的資金與供應鏈資源，這也讓其在渠道擴張上更有底氣加速狂奔。
據妙可藍多2021年財報數據顯示，報告期內，公司共有經銷商5363家，較2020年底數量增長1倍以上；銷售網絡覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市；僅2021年就新增經銷商數量達3606，超過公司2020年末2626的經銷商總數。
同時，在《2021胡潤中國食品行業百強榜》中，妙可藍多以超過200億元的市值入圍，成為國內唯一上榜的奶酪品牌。
然而，光鮮的表面背后，妙可藍多正陷入利潤微薄，營銷遠高于研發投入的尷尬境地。
實際上，妙可藍多的快速增長并非一帆風順，自2016年上市以來，其營收雖持續增長，但凈利潤卻并不盡人意。
財報數據顯示，2021年妙可藍多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經是其2017年以來的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍多凈利潤分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營銷費用脫不了干系。
在營銷上，妙可藍多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊、寶可夢及哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時大力投放電梯廣告，進行洗腦式營銷，打出“奶酪就選妙可藍多”的口號。無論線下還是線上，妙可藍多的廣告幾乎充斥著整個市場。
圖源:妙可藍多官微
反映在財報上，2016~2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3638.6萬元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。
其中，廣告促銷費占了大頭。2016年，妙可藍多廣告費僅約350萬元，2018~2020年，分別高達1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍多廣告促銷費更是直接增長至9.06億元，占銷售費用的比例高達78.18%，并占到公司全年營收的20.23%。
也就是說，2021年妙可藍多同比增長160.6%后的1.54億元凈利潤，還不足當年廣告促銷費的1/5。
與銷售費用極不成正比的則是慘淡的研發費用。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍多的年度研發支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發投入占整體營收的比例僅為0.9%。
不僅如此，截至2021年底，妙可藍多研發人員數量僅為76，占公司總人數的2.49%；在這些研發人員中，有45人為本科以下學歷，占總研發人數的59.21%。
值得關注的是，財報顯示，去年第四季度妙可藍多加大了廣告促銷和渠道費用，導致扣非凈利潤與單季最高點相比，減少約126.3%，但營收卻只增加不到20%，這說明廣告效果相當有限。然而，妙可藍多在2021年財報中強調：“公司會繼續加強品牌建設，加大營銷及廣告投放力度”。
只是，隨著競爭的不斷加劇，妙可藍多的營銷攻勢還能奏效多久？
中研普華發布的調研報告《2021-2025年中國奶酪行業市場全景調研與競爭格局分析報告》顯示，2004~2018 年，中國奶酪市場的復合增速超20%，預計2023年，相關市場規模將增至105.3億元。
如此巨大的市場空間，吸引著越來越多品牌涌入奶酪這一細分領域。
一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業等乳制品公司紛紛布局奶酪業務，加大奶酪品類的研發與市場投放。
值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂等原因，諸多初代網紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍藍"；2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產品，定位于3~12歲兒童營養食品。
圖源:妙可藍多官微
在品質、研發、供應鏈、渠道建設及品牌影響力上，上述企業并不輸于妙可藍多——這意味著，后者將面臨強有力競爭。
另一方面，新興品牌迅速崛起。據不完全統計，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。
一個不容忽視的事實是，盡管妙可藍多多年耕耘奶酪行業，在產品創新及產品工藝上并不具備足夠堅實的護城河。這是因為，奶酪行業本身壁壘并不高，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。
例如，區別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運輸，儲存起來也更簡單，因而近年來逐漸成為市場風向，基于此，妙可藍多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產品，但競爭者們很快就紛紛跟進：去年11月初，伊利研發的常溫奶酪棒產品開始鋪貨；12月1日，君樂寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認養一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產品。
顯然，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍多想要坐穩行業第一把交椅，任重而道遠。
要知道，營銷換市場固然重要，但歸根到底，消費者的忠誠度建立在產品之上，只有在產品創新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩奶酪市場C位，重贏資本信心。
本文部分參考資料：
1.《小孩最愛的妙可藍多：一年9億廣告費，76個研發人員高中生最多》,財經無忌
2.《妙可藍多，C位難坐》,子彈財觀
3.《從財報里看妙可藍多的“營養價值”》,節點財經
4.《奶酪大戰不止，妙可藍多核心業務增速驟降》,市界
作者 | 昔年
排版 | 藝馨
監制 | 小罅
出品 | 一味研究
圖源:妙可藍多官微
天眼查數據顯示，妙可藍多業務較為簡單，主要生產奶酪和液態奶兩大系列產品，擁有“妙可藍多”“廣澤”“澳醇牧場”等品牌，產品體系包括奶酪棒、馬蘇里拉奶酪、芝士片、兒童成長杯、奶油芝士等奶酪產品，其中，兒童奶酪棒是妙可藍多主推的大單品。
近年來，在90后父母們愈加推崇“健康的兒童零食”的大背景下，乘著時代紅利，憑借著洗腦營銷，妙可藍多強勢崛起。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍多營業收入分別實現5.12億元、9.82億元、12.26億元、17.44億元、28.47億元及44.78億元，同比增速分別為41.76%、91.96%、24.82%、42.32%、63.20%及57.31%；其中，2017年妙可藍多奶酪業務的營收僅為1.93億元，到2021年這一數字已達到33.35億元。
與此同時，歐睿咨詢統計的數據顯示，2021年，妙可藍多在中國奶酪零售市場拿到了27.7%的份額，超越百吉福、樂芝牛等國際大牌，位列第一。
奶酪賣得風生水起，也因此受到巨頭密切關注。2020年1月，蒙牛以2.87億元受讓妙可藍多5%股份。之后蒙牛又多次舉牌妙可藍多。2021年4月19日，妙可藍多推出30億元定增計劃，定增完成后，蒙牛持股28.79%，成為妙可藍多控股股東。
這意味著，妙可藍多獲得了更多的資金與供應鏈資源，這也讓其在渠道擴張上更有底氣加速狂奔。
據妙可藍多2021年財報數據顯示，報告期內，公司共有經銷商5363家，較2020年底數量增長1倍以上；銷售網絡覆蓋約60萬個零售終端，覆蓋全國96%以上地級市以及85%以上縣級市；僅2021年就新增經銷商數量達3606，超過公司2020年末2626的經銷商總數。
同時，在《2021胡潤中國食品行業百強榜》中，妙可藍多以超過200億元的市值入圍，成為國內唯一上榜的奶酪品牌。
然而，光鮮的表面背后，妙可藍多正陷入利潤微薄，營銷遠高于研發投入的尷尬境地。
實際上，妙可藍多的快速增長并非一帆風順，自2016年上市以來，其營收雖持續增長，但凈利潤卻并不盡人意。
財報數據顯示，2021年妙可藍多的毛利率為38.21%，凈利率卻只有4.33%，而這已經是其2017年以來的最高盈利水平；2018~2021年，妙可藍多凈利潤分別僅為0.11億元、0.19億元、0.59億元、1.54億元——這與其高昂的營銷費用脫不了干系。
在營銷上，妙可藍多一直高舉高打，下足本錢：選擇與汪汪隊、寶可夢及哆啦A夢等熱門動畫IP合作，靠精美包裝和卡通形象吸引小朋友；選用形象良好的孫儷作為代言人，同時大力投放電梯廣告，進行洗腦式營銷，打出“奶酪就選妙可藍多”的口號。無論線下還是線上，妙可藍多的廣告幾乎充斥著整個市場。
圖源:妙可藍多官微
反映在財報上，2016~2021年，妙可藍多的銷售費用分別為3638.6萬元、1.22億元、2.05億元、3.59億元、7.10億元、11.59億元，同比增速分別為235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24%。
其中，廣告促銷費占了大頭。2016年，妙可藍多廣告費僅約350萬元，2018~2020年，分別高達1.05億元、2.01億元及5.6億元，三年支出共約8.8億元；到2021年，妙可藍多廣告促銷費更是直接增長至9.06億元，占銷售費用的比例高達78.18%，并占到公司全年營收的20.23%。
也就是說，2021年妙可藍多同比增長160.6%后的1.54億元凈利潤，還不足當年廣告促銷費的1/5。
與銷售費用極不成正比的則是慘淡的研發費用。
財報顯示，2016~2021年，妙可藍多的年度研發支出分別為1006.6萬元、718萬元、1397.7萬元、2230萬元、3886萬元、4009萬元，同比增速為-28.63%、94.57%、59.63%、74.26%、3.17%，2021年研發投入占整體營收的比例僅為0.9%。
不僅如此，截至2021年底，妙可藍多研發人員數量僅為76，占公司總人數的2.49%；在這些研發人員中，有45人為本科以下學歷，占總研發人數的59.21%。
值得關注的是，財報顯示，去年第四季度妙可藍多加大了廣告促銷和渠道費用，導致扣非凈利潤與單季最高點相比，減少約126.3%，但營收卻只增加不到20%，這說明廣告效果相當有限。然而，妙可藍多在2021年財報中強調：“公司會繼續加強品牌建設，加大營銷及廣告投放力度”。
只是，隨著競爭的不斷加劇，妙可藍多的營銷攻勢還能奏效多久？
中研普華發布的調研報告《2021-2025年中國奶酪行業市場全景調研與競爭格局分析報告》顯示，2004~2018 年，中國奶酪市場的復合增速超20%，預計2023年，相關市場規模將增至105.3億元。
如此巨大的市場空間，吸引著越來越多品牌涌入奶酪這一細分領域。
一方面，食品巨頭不斷加碼：伊利、蒙牛、三元、光明、新乳業等乳制品公司紛紛布局奶酪業務，加大奶酪品類的研發與市場投放。
值得一提的是，因電商渠道紅利觸頂等原因，諸多初代網紅零食巨頭紛紛布局含奶酪品類的兒童零食賽道：2020年6月，三只松鼠推出嬰童食品品牌"小鹿藍藍"；2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”；百草味也推出了“童安安小朋友”系列產品，定位于3~12歲兒童營養食品。
圖源:妙可藍多官微
在品質、研發、供應鏈、渠道建設及品牌影響力上，上述企業并不輸于妙可藍多——這意味著，后者將面臨強有力競爭。
另一方面，新興品牌迅速崛起。據不完全統計，2021年包括哆貓貓、寶寶饞了、秋田滿滿、小黃象、奶酪博士等在內的至少9家新兒童零食品牌獲得融資。
一個不容忽視的事實是，盡管妙可藍多多年耕耘奶酪行業，在產品創新及產品工藝上并不具備足夠堅實的護城河。這是因為，奶酪行業本身壁壘并不高，配料相對簡單，包裝、口味都容易被模仿、被替代。
例如，區別于市面上常見的低溫奶酪棒，常溫奶酪棒不需要冷鏈運輸，儲存起來也更簡單，因而近年來逐漸成為市場風向，基于此，妙可藍多于2021年9月推出了常溫奶酪棒產品，但競爭者們很快就紛紛跟進：去年11月初，伊利研發的常溫奶酪棒產品開始鋪貨；12月1日，君樂寶旗下思克奇品牌宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市；此外，均瑤、認養一頭牛、良品鋪子、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產品。
顯然，隨著“搶食者”越來越多，妙可藍多想要坐穩行業第一把交椅，任重而道遠。
要知道，營銷換市場固然重要，但歸根到底，消費者的忠誠度建立在產品之上，只有在產品創新上加大力度，打出與其它品牌的差異性，或許才能站穩奶酪市場C位，重贏資本信心。
本文部分參考資料：
1.《小孩最愛的妙可藍多：一年9億廣告費，76個研發人員高中生最多》,財經無忌
2.《妙可藍多，C位難坐》,子彈財觀
3.《從財報里看妙可藍多的“營養價值”》,節點財經
4.《奶酪大戰不止，妙可藍多核心業務增速驟降》,市界
作者 | 昔年
排版 | 藝馨
監制 | 小罅
出品 | 一味研究
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