庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商：從趨之若鶩到加速離場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
聯(lián)營(yíng)商正在加速逃離庫(kù)迪。
聯(lián)營(yíng)商正在加速逃離庫(kù)迪。
強(qiáng)制賣酒、自動(dòng)訂貨的風(fēng)波過(guò)后，聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始加速逃離庫(kù)迪。
一位北京的網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示，自己常去的幾家?guī)斓祥T店都顯示“今日門店休息”。本以為是周末正常休息，去店里看了才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)空了。
評(píng)論區(qū)有知情人士表示，朝外SOHOA座店幾天前就不開(kāi)了，原因是老板覺(jué)得門店樓上公司都搬走了，擔(dān)心生意會(huì)越來(lái)越下降。
有庫(kù)迪內(nèi)部人員透露，2月份的閉店潮預(yù)期已經(jīng)比較強(qiáng)烈了。這意味著，庫(kù)迪在過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間里的一系列“自救”動(dòng)作不僅沒(méi)能收獲預(yù)期效果，反倒給聯(lián)營(yíng)商離場(chǎng)按下了加速鍵。
淡季到來(lái)的負(fù)面影響仍未消解，撂挑子的聯(lián)營(yíng)商若是持續(xù)增多，庫(kù)迪的生存處境會(huì)愈發(fā)艱難。
一、動(dòng)作頻頻，但收效甚微
自成立之初，庫(kù)迪最“神秘”的就是其現(xiàn)金流狀況。
以“阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴”的身份出道，很難不讓人注意到這個(gè)彼時(shí)門店都尚未開(kāi)業(yè)的新品牌。更何況，去年6月，庫(kù)迪還正式宣布簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，成為阿根廷足協(xié)（AFA）全球贊助商中唯一的中國(guó)品牌。
明明尚無(wú)資本撐腰，剛開(kāi)業(yè)半年的閉店?duì)顩r也遠(yuǎn)超同行：《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年庫(kù)迪共有318家門店關(guān)閉，約為幸運(yùn)咖的2.89倍、星巴克的8.59倍。那么，庫(kù)迪究竟靠什么支付如此大手筆的廣告費(fèi)？
廣告費(fèi)的支付細(xì)節(jié)我們尚不可知，但從去年6月份庫(kù)迪被曝開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，以及其打造供應(yīng)鏈基地的2億美金會(huì)分10年投資，且是與各大供應(yīng)商合資的形式來(lái)看，早在那時(shí)，庫(kù)迪的現(xiàn)金流狀況可能就已不太樂(lè)觀。
進(jìn)入淡季以后，不僅日杯量下滑至150杯左右，拓店速度也明顯放緩。窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年11月，庫(kù)迪僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。
連日慘淡的銷售數(shù)據(jù)讓這位昔日單純依賴低價(jià)的王者終于意識(shí)到問(wèn)題，轉(zhuǎn)而提高了聯(lián)名頻率，還請(qǐng)來(lái)了流量藝人為品牌代言。
這期間，庫(kù)迪先后和《粉紅小熊》、《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等熱門IP達(dá)成合作，還邀請(qǐng)范丞丞、王一博作為代言人為品牌積攢人氣。
遺憾的是，從“新品難喝”、“聯(lián)名敷衍”、“熱度不佳”等一系列負(fù)面反饋看，庫(kù)迪并未達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷效果，反而讓積弊已深的供應(yīng)鏈開(kāi)始暴露在更多目光之下。
供應(yīng)鏈帶來(lái)的連鎖反應(yīng)包括但不限于：消費(fèi)者想喝的新品長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)、聯(lián)營(yíng)商因店內(nèi)周邊常態(tài)性缺貨不得不既接收差評(píng)還接收挨罵。
眼見(jiàn)聯(lián)名不奏效，庫(kù)迪轉(zhuǎn)而又推出了人機(jī)協(xié)作、強(qiáng)制賣酒和自動(dòng)訂貨等多個(gè)被聯(lián)營(yíng)商蓋帽“騷操作”的活動(dòng)。
沒(méi)想到的是，由于此前的價(jià)格戰(zhàn)、高密度營(yíng)銷未能取得實(shí)際效果，聯(lián)營(yíng)商們?cè)诿鎸?duì)新規(guī)定時(shí)不僅比以往更冷靜，還出現(xiàn)了集體炮轟，逼得現(xiàn)階段還離不開(kāi)聯(lián)營(yíng)商支撐的庫(kù)迪不得不連夜修改規(guī)則。
但從開(kāi)頭所示多家門店仍選擇閉店的現(xiàn)狀看，這顯然并未止住聯(lián)營(yíng)商離場(chǎng)的決心。
二、不愿再等“下一個(gè)春天”
從7000家門店的體量來(lái)看，聯(lián)營(yíng)商照理是有底氣陪著庫(kù)迪在尚未完全發(fā)展成紅海的咖啡市場(chǎng)繼續(xù)掘金的。可無(wú)奈的是，本該引以為傲的規(guī)模并未成為優(yōu)勢(shì)，而是淪為空架子。
前面提到，盡管開(kāi)店速度迅猛，但庫(kù)迪在去年上半年的閉店數(shù)亦是同行里最高的。價(jià)格戰(zhàn)期間，庫(kù)迪只要取消補(bǔ)貼或者降低補(bǔ)貼力度，日杯量就會(huì)迅速受到影響。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，在取消新人券和裂變?nèi)?/span>7月第一周，庫(kù)迪周杯量較前一周已下滑52杯，較1元喝咖啡活動(dòng)剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。
這些與近日的“無(wú)效聯(lián)名”其實(shí)都在指向一些共同問(wèn)題：缺乏爆品能力、供應(yīng)鏈久病難醫(yī)。
一如流量小生飛升實(shí)力演員少不了實(shí)績(jī)傍身，品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)搶奪話語(yǔ)權(quán)，也少不了爆品加持。
瑞幸靠火爆出圈的生椰拿鐵力證自身的產(chǎn)品實(shí)力，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，也有多肉葡萄、霸氣芝士草莓和檸檬水等屬于自己的“實(shí)績(jī)”。唯有庫(kù)迪，出道一年，歸來(lái)仍舊只有萬(wàn)年不變的“低價(jià)”值得說(shuō)道。
缺乏爆品在早期或許問(wèn)題不大，但肯定不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
隨著庫(kù)迪聯(lián)名活動(dòng)增多帶來(lái)的曝光度提升，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到低價(jià)并不能成為產(chǎn)品力不足的遮羞布。
不論是與《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》的聯(lián)名，亦或是與“頂流”王一博合作推出的新品，都遭到了網(wǎng)友無(wú)差別的“難喝”吐槽。有人甚至直言，買庫(kù)迪并不是因?yàn)槠浜煤龋且驗(yàn)檎?qǐng)了王一博代言......
供應(yīng)鏈方面，部分產(chǎn)品和周邊的常態(tài)性缺貨本就已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)端、聯(lián)營(yíng)商端的齊齊不滿，從內(nèi)部人員透露的當(dāng)涂工廠已經(jīng)停產(chǎn)看，未來(lái)庫(kù)迪的成本控制能力可能也將受到影響。
本就因日杯量遲遲不見(jiàn)起色對(duì)回本無(wú)望的聯(lián)營(yíng)商們，在多重因素影響之下，不愿再流血陪跑也屬情理之中。
但眼下，庫(kù)迪必然是仍舊需要聯(lián)營(yíng)商的。
新項(xiàng)目茶貓雖然修改了對(duì)人機(jī)協(xié)作的規(guī)定，但尚未傳出終止項(xiàng)目的消息。只是，若按原計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)，庫(kù)迪就得如聯(lián)營(yíng)商所愿更多站在讓他們盈利的角度去做活動(dòng)、定規(guī)則。
但這注定不容易。
根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?/span>19.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。而在廝殺肉眼可見(jiàn)更慘烈的存量市場(chǎng)，茶貓作為一個(gè)供應(yīng)鏈尚待完善的新品牌，怕是難占上風(fēng)。
即便是茶貓的項(xiàng)目滯后，庫(kù)迪要按早前公開(kāi)宣稱的計(jì)劃開(kāi)到一萬(wàn)家，不僅仍舊得和聯(lián)營(yíng)商保持友好關(guān)系，還得在如何實(shí)現(xiàn)盈利上加快腳步了。
畢竟，已經(jīng)有聯(lián)營(yíng)商甚至不愿意等到下一個(gè)春天，就火速離場(chǎng)了。
過(guò)去一年，市場(chǎng)見(jiàn)證了庫(kù)迪從寂寂無(wú)名到聲量漸長(zhǎng)，甚至一度被視作能再造咖啡神話的“潛力股”。但從如今的現(xiàn)狀看，其卻空有門店增長(zhǎng)，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷能力均未跟上成長(zhǎng)腳步。
瞄上咖啡這塊蛋糕的玩家不在少數(shù)，庫(kù)迪若無(wú)法盡早改善現(xiàn)狀，要長(zhǎng)久立于市場(chǎng)怕是只能淪為空談了。
強(qiáng)制賣酒、自動(dòng)訂貨的風(fēng)波過(guò)后，聯(lián)營(yíng)商開(kāi)始加速逃離庫(kù)迪。
一位北京的網(wǎng)友在小紅書發(fā)帖表示，自己常去的幾家?guī)斓祥T店都顯示“今日門店休息”。本以為是周末正常休息，去店里看了才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)空了。
評(píng)論區(qū)有知情人士表示，朝外SOHOA座店幾天前就不開(kāi)了，原因是老板覺(jué)得門店樓上公司都搬走了，擔(dān)心生意會(huì)越來(lái)越下降。
有庫(kù)迪內(nèi)部人員透露，2月份的閉店潮預(yù)期已經(jīng)比較強(qiáng)烈了。這意味著，庫(kù)迪在過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間里的一系列“自救”動(dòng)作不僅沒(méi)能收獲預(yù)期效果，反倒給聯(lián)營(yíng)商離場(chǎng)按下了加速鍵。
淡季到來(lái)的負(fù)面影響仍未消解，撂挑子的聯(lián)營(yíng)商若是持續(xù)增多，庫(kù)迪的生存處境會(huì)愈發(fā)艱難。
一、動(dòng)作頻頻，但收效甚微
自成立之初，庫(kù)迪最“神秘”的就是其現(xiàn)金流狀況。
以“阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助伙伴”的身份出道，很難不讓人注意到這個(gè)彼時(shí)門店都尚未開(kāi)業(yè)的新品牌。更何況，去年6月，庫(kù)迪還正式宣布簽約成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)全球贊助商，成為阿根廷足協(xié)（AFA）全球贊助商中唯一的中國(guó)品牌。
明明尚無(wú)資本撐腰，剛開(kāi)業(yè)半年的閉店?duì)顩r也遠(yuǎn)超同行：《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年庫(kù)迪共有318家門店關(guān)閉，約為幸運(yùn)咖的2.89倍、星巴克的8.59倍。那么，庫(kù)迪究竟靠什么支付如此大手筆的廣告費(fèi)？
廣告費(fèi)的支付細(xì)節(jié)我們尚不可知，但從去年6月份庫(kù)迪被曝開(kāi)始用承兌匯票給供應(yīng)商結(jié)算，以及其打造供應(yīng)鏈基地的2億美金會(huì)分10年投資，且是與各大供應(yīng)商合資的形式來(lái)看，早在那時(shí)，庫(kù)迪的現(xiàn)金流狀況可能就已不太樂(lè)觀。
進(jìn)入淡季以后，不僅日杯量下滑至150杯左右，拓店速度也明顯放緩。窄門餐眼的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年11月，庫(kù)迪僅新增200家門店，環(huán)比下降76.44%。
連日慘淡的銷售數(shù)據(jù)讓這位昔日單純依賴低價(jià)的王者終于意識(shí)到問(wèn)題，轉(zhuǎn)而提高了聯(lián)名頻率，還請(qǐng)來(lái)了流量藝人為品牌代言。
這期間，庫(kù)迪先后和《粉紅小熊》、《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》等熱門IP達(dá)成合作，還邀請(qǐng)范丞丞、王一博作為代言人為品牌積攢人氣。
遺憾的是，從“新品難喝”、“聯(lián)名敷衍”、“熱度不佳”等一系列負(fù)面反饋看，庫(kù)迪并未達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷效果，反而讓積弊已深的供應(yīng)鏈開(kāi)始暴露在更多目光之下。
供應(yīng)鏈帶來(lái)的連鎖反應(yīng)包括但不限于：消費(fèi)者想喝的新品長(zhǎng)期處于缺貨狀態(tài)、聯(lián)營(yíng)商因店內(nèi)周邊常態(tài)性缺貨不得不既接收差評(píng)還接收挨罵。
眼見(jiàn)聯(lián)名不奏效，庫(kù)迪轉(zhuǎn)而又推出了人機(jī)協(xié)作、強(qiáng)制賣酒和自動(dòng)訂貨等多個(gè)被聯(lián)營(yíng)商蓋帽“騷操作”的活動(dòng)。
沒(méi)想到的是，由于此前的價(jià)格戰(zhàn)、高密度營(yíng)銷未能取得實(shí)際效果，聯(lián)營(yíng)商們?cè)诿鎸?duì)新規(guī)定時(shí)不僅比以往更冷靜，還出現(xiàn)了集體炮轟，逼得現(xiàn)階段還離不開(kāi)聯(lián)營(yíng)商支撐的庫(kù)迪不得不連夜修改規(guī)則。
但從開(kāi)頭所示多家門店仍選擇閉店的現(xiàn)狀看，這顯然并未止住聯(lián)營(yíng)商離場(chǎng)的決心。
二、不愿再等“下一個(gè)春天”
從7000家門店的體量來(lái)看，聯(lián)營(yíng)商照理是有底氣陪著庫(kù)迪在尚未完全發(fā)展成紅海的咖啡市場(chǎng)繼續(xù)掘金的。可無(wú)奈的是，本該引以為傲的規(guī)模并未成為優(yōu)勢(shì)，而是淪為空架子。
前面提到，盡管開(kāi)店速度迅猛，但庫(kù)迪在去年上半年的閉店數(shù)亦是同行里最高的。價(jià)格戰(zhàn)期間，庫(kù)迪只要取消補(bǔ)貼或者降低補(bǔ)貼力度，日杯量就會(huì)迅速受到影響。
根據(jù)騰訊數(shù)據(jù)庫(kù)迪周杯量預(yù)估，在取消新人券和裂變?nèi)?/span>7月第一周，庫(kù)迪周杯量較前一周已下滑52杯，較1元喝咖啡活動(dòng)剛剛發(fā)布期間的428杯則下滑了173杯。
這些與近日的“無(wú)效聯(lián)名”其實(shí)都在指向一些共同問(wèn)題：缺乏爆品能力、供應(yīng)鏈久病難醫(yī)。
一如流量小生飛升實(shí)力演員少不了實(shí)績(jī)傍身，品牌要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)制飲品市場(chǎng)搶奪話語(yǔ)權(quán)，也少不了爆品加持。
瑞幸靠火爆出圈的生椰拿鐵力證自身的產(chǎn)品實(shí)力，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，也有多肉葡萄、霸氣芝士草莓和檸檬水等屬于自己的“實(shí)績(jī)”。唯有庫(kù)迪，出道一年，歸來(lái)仍舊只有萬(wàn)年不變的“低價(jià)”值得說(shuō)道。
缺乏爆品在早期或許問(wèn)題不大，但肯定不利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
隨著庫(kù)迪聯(lián)名活動(dòng)增多帶來(lái)的曝光度提升，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到低價(jià)并不能成為產(chǎn)品力不足的遮羞布。
不論是與《甄嬛傳》、《間諜過(guò)家家》的聯(lián)名，亦或是與“頂流”王一博合作推出的新品，都遭到了網(wǎng)友無(wú)差別的“難喝”吐槽。有人甚至直言，買庫(kù)迪并不是因?yàn)槠浜煤龋且驗(yàn)檎?qǐng)了王一博代言......
供應(yīng)鏈方面，部分產(chǎn)品和周邊的常態(tài)性缺貨本就已經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)端、聯(lián)營(yíng)商端的齊齊不滿，從內(nèi)部人員透露的當(dāng)涂工廠已經(jīng)停產(chǎn)看，未來(lái)庫(kù)迪的成本控制能力可能也將受到影響。
本就因日杯量遲遲不見(jiàn)起色對(duì)回本無(wú)望的聯(lián)營(yíng)商們，在多重因素影響之下，不愿再流血陪跑也屬情理之中。
但眼下，庫(kù)迪必然是仍舊需要聯(lián)營(yíng)商的。
新項(xiàng)目茶貓雖然修改了對(duì)人機(jī)協(xié)作的規(guī)定，但尚未傳出終止項(xiàng)目的消息。只是，若按原計(jì)劃繼續(xù)推進(jìn)，庫(kù)迪就得如聯(lián)營(yíng)商所愿更多站在讓他們盈利的角度去做活動(dòng)、定規(guī)則。
但這注定不容易。
根據(jù)《2023新茶飲研究報(bào)告》，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%，但2024和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?/span>19.7%和12.4%，增量轉(zhuǎn)存量趨勢(shì)明顯。而在廝殺肉眼可見(jiàn)更慘烈的存量市場(chǎng)，茶貓作為一個(gè)供應(yīng)鏈尚待完善的新品牌，怕是難占上風(fēng)。
即便是茶貓的項(xiàng)目滯后，庫(kù)迪要按早前公開(kāi)宣稱的計(jì)劃開(kāi)到一萬(wàn)家，不僅仍舊得和聯(lián)營(yíng)商保持友好關(guān)系，還得在如何實(shí)現(xiàn)盈利上加快腳步了。
畢竟，已經(jīng)有聯(lián)營(yíng)商甚至不愿意等到下一個(gè)春天，就火速離場(chǎng)了。
過(guò)去一年，市場(chǎng)見(jiàn)證了庫(kù)迪從寂寂無(wú)名到聲量漸長(zhǎng)，甚至一度被視作能再造咖啡神話的“潛力股”。但從如今的現(xiàn)狀看，其卻空有門店增長(zhǎng)，產(chǎn)品能力、供應(yīng)鏈能力和營(yíng)銷能力均未跟上成長(zhǎng)腳步。
瞄上咖啡這塊蛋糕的玩家不在少數(shù)，庫(kù)迪若無(wú)法盡早改善現(xiàn)狀，要長(zhǎng)久立于市場(chǎng)怕是只能淪為空談了。
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