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11月20日的上海梅賽德斯奔馳文化中心，因?yàn)橐粓?chǎng)時(shí)尚盛宴的到來(lái)，沉浸在一片粉色的海洋中。微博、朋友圈早已被“維密”、“奚夢(mèng)瑤摔倒”這兩個(gè)熱詞攻陷，一張維密秀的門票已經(jīng)被炒到了35萬(wàn)一張。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。對(duì)于普通的觀眾來(lái)說(shuō)，維密秀的關(guān)注點(diǎn)自然是在性感的維密天使和華麗的時(shí)裝。但在內(nèi)行人眼里，維密秀破天荒選在中國(guó)舉行，難免有“討好”中國(guó)消費(fèi)者的嫌疑，無(wú)論是史上最多數(shù)量的華裔模特，還是大秀在中國(guó)鋪天蓋地的宣傳，都可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)覬覦已久。

華麗過(guò)后 何去何從？

40年前，一個(gè)畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟(jì)學(xué)院名叫羅伊?雷蒙德的美國(guó)小伙，因陪妻子購(gòu)買內(nèi)衣的尷尬萌生創(chuàng)辦維密的想法。隨后，他的創(chuàng)業(yè)改變了美國(guó)人對(duì)于內(nèi)衣的看法。創(chuàng)立于1977年的維密，已經(jīng)從8萬(wàn)美元的小門臉發(fā)展成為500億美元銷售額的國(guó)際超一線內(nèi)衣品牌，但維密的輝煌之路并非一帆風(fēng)順，期間幾經(jīng)轉(zhuǎn)手。

提到維多利亞的秘密，首先聯(lián)想到的自然是維密秀，這場(chǎng)享譽(yù)全球的盛典早已從最初的內(nèi)衣時(shí)尚秀轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)橫跨時(shí)尚圈和娛樂(lè)界的超級(jí)IP，維密天使被大肆追捧，也為維密品牌增加了附加值。這要?dú)w功于其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，使其品牌形象變得更為立體。

2006年，特尼擔(dān)任維密CEO之后，維密走上快車道，維密秀的商業(yè)運(yùn)作也更加純熟，品牌形象深入人心，此后的九年?duì)I收更是增長(zhǎng)了70%。但站在時(shí)尚巔峰的維密，之后似乎有些迷失了。

數(shù)據(jù)顯示，2015年成為維密的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從2015年年末開(kāi)始，維密母公司L Brands的股價(jià)從2015年的100美元跌到2016年的66美元。維密北美市場(chǎng)2016財(cái)年未審計(jì)營(yíng)收暴跌13%。而在此前五年，維密在該市場(chǎng)一直保持著17%左右的增長(zhǎng)。

根據(jù)最新公布的2017年三季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，維密母公司L Brands銷售額同比增長(zhǎng)1%至26.18億美元，但維密在第三季度的銷售額則下降近3%至15.38億美元。前三季度，維密總銷售額達(dá)47.18億美元，同比下降9.12%。

至于業(yè)績(jī)下滑的原因，L Brands認(rèn)為是維密取消了泳裝和服飾的產(chǎn)品線。終結(jié)一些業(yè)務(wù)線起初是為了集中火力，但實(shí)際效果卻不如人意，并沒(méi)有給維密帶來(lái)起色，這種調(diào)整究竟是短期 “陣痛”，還是一直會(huì)延續(xù)下去，也被外界關(guān)注。

隨著維密的業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額流失，影響最大的要數(shù)它的供應(yīng)商維珍妮了，其最大的客戶就是L Brands，訂單的縮水直接導(dǎo)致維珍妮在2016年純利暴跌77.9%。

禍不單行，今年上海市出入境檢驗(yàn)檢疫局集中銷毀了一批進(jìn)口食品和服裝，其中就有維密發(fā)往中國(guó)的一批內(nèi)褲，原因是甲醛超標(biāo)。盡管維密做出了回應(yīng)，但是消費(fèi)者似乎并不買賬，產(chǎn)品質(zhì)量飽受質(zhì)疑，品牌形象也隨之大打折扣。

維密從創(chuàng)立到走向巔峰，再到目前遭遇的瓶頸期，華麗之后該如何調(diào)整，不由得要打一個(gè)問(wèn)號(hào)了。

維密秀遭遇滑鐵盧 大眾口味變了？

維密秀最早創(chuàng)辦于1995年，如今的這場(chǎng)年度盛典已經(jīng)不能和20多年前同日而語(yǔ)了。盡管維密秀在全球互聯(lián)網(wǎng)上有著極高的關(guān)注度，但在電視收視率方面可就沒(méi)那么樂(lè)觀了。維密收視率整體下滑的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免，究其原因，也許是近年來(lái)的維密秀大同小異，新鮮感和存在感都在削弱。

可悲的是，本來(lái)應(yīng)是維密秀20周年大秀的2015年，卻遭遇了有史以來(lái)最大的收視滑鐵盧，暴跌3成，收看人數(shù)也驟跌到659萬(wàn)，成為維密秀進(jìn)入電視平臺(tái)后收看人數(shù)最少的一年。

時(shí)代不同了，消費(fèi)者的口味自然也會(huì)有變化，與時(shí)裝、美妝等領(lǐng)域相似，女性不在熱衷購(gòu)買功能性強(qiáng)的提升款內(nèi)衣，自然舒適型成為主流，可以說(shuō)，女性更加愿意取悅自己了，這樣的轉(zhuǎn)變無(wú)疑對(duì)維密是種打擊，因?yàn)椤案】洹薄ⅰ靶愿小辈攀蔷S密的特色。

時(shí)尚零售業(yè)絕對(duì)是一個(gè)“善變”的產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有誰(shuí)能永遠(yuǎn)站在巔峰，要不斷思考怎樣才能改變。迎合消費(fèi)者，才是亙古不變的真理。

姍姍來(lái)遲 進(jìn)軍中國(guó)能否救自己于“水火”？ 

曾經(jīng)豪言除了美國(guó)哪也不去的維密，如今為了拯救業(yè)績(jī)，也不得不食言了。2010年和2012年，維密分別進(jìn)軍加拿大和英國(guó)市場(chǎng)。也是從2010年開(kāi)始，維密在美國(guó)、加拿大、英國(guó)以外的國(guó)際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的經(jīng)營(yíng)模式。2017年，維密終于來(lái)到中國(guó)，希望借助這個(gè)“超級(jí)市場(chǎng)”救自己一命。

從維密的首家直營(yíng)旗艦店來(lái)到中國(guó)的時(shí)間上看，似乎有些姍姍來(lái)遲了。其實(shí)維密在幾年前就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于代理商授權(quán)有限、店鋪面積較小，所以在國(guó)內(nèi)是看不到維密銷售最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品的，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

市場(chǎng)咨詢公司歐睿國(guó)際提供的數(shù)據(jù)顯示，一方面，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模逐年擴(kuò)大，從2012年的995.24億元上漲到了2016年的1394.52億元，年增長(zhǎng)率在10%上下。中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)潛力巨大，雖然國(guó)內(nèi)目前在內(nèi)衣上的支出仍低于歐美國(guó)家，但是隨著近年來(lái)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品質(zhì)的要求自然也會(huì)提升。這就給了維密大展拳腳的機(jī)會(huì)，要想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，應(yīng)該推出符合中國(guó)女性使用習(xí)慣的內(nèi)衣，做出“親民”的產(chǎn)品，滿足她們對(duì)內(nèi)衣的需求。

維密在全球的知名度不言而喻，中國(guó)人的興趣也早已隨著維密秀的熱推被培養(yǎng)起來(lái)，“新鮮感”也許是中國(guó)市場(chǎng)最需要的，對(duì)維密來(lái)說(shuō)，怎樣挖掘這個(gè)新興市場(chǎng)的購(gòu)買力，對(duì)于能否救自己于“水火”至關(guān)重要。

爭(zhēng)食最后一塊“蛋糕”？

在中國(guó)的服裝行業(yè)內(nèi)，內(nèi)衣被視為“最后一塊蛋糕”，但是想拿下這塊“蛋糕”并非易事，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多。國(guó)內(nèi)的知名品牌有都市麗人、安莉芬、愛(ài)慕等，國(guó)際品牌有La Perla、Agent Provocatuer等，還有一些新加入戰(zhàn)場(chǎng)的，比如韓都衣舍、茵曼等都已推出自己的內(nèi)衣品牌；另外還有一些玩兒跨界的，比如董明珠的“智能內(nèi)衣”、丁磊的“黑科技內(nèi)衣”。

總之，中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品的劃分也非常細(xì)，如果維密不能拿出貼近消費(fèi)者的產(chǎn)品，恐怕很難突出重圍。已經(jīng)“遲到”的維密，想單靠幾場(chǎng)維密秀就爭(zhēng)食成功，是不現(xiàn)實(shí)的。

對(duì)維密來(lái)說(shuō)，有一個(gè)利好，那就是在市場(chǎng)如此大的中國(guó)市場(chǎng)上，各品牌份額數(shù)值逐年變化大，但尚未出現(xiàn)壟斷或寡頭的局面。目前只有前五名的品牌能吃下1%以上的份額，排名前十的品牌市場(chǎng)占有率加起來(lái)也不過(guò)12%。不同地位的品牌之間差距也并不大，市場(chǎng)份額比較平均，在其他消費(fèi)領(lǐng)域都在經(jīng)歷升級(jí)的洗禮，而內(nèi)衣市場(chǎng)近年來(lái)卻保持著傳統(tǒng)而緩慢的發(fā)展過(guò)程。

國(guó)內(nèi)幾家知名的品牌基本都是各自為政，也都遇到了各種問(wèn)題。例如維密在中國(guó)市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——擁有林志玲作為代言人的都市麗人，不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額中排首位，在全球范圍也能排到前五。

與維密的處境相似，近兩年都市麗人也出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題，在2016年，都市麗人遭遇上市以來(lái)首次營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙下滑，不僅凈利潤(rùn)同比暴跌55.2%，還關(guān)閉了985家門店；2017年上半年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收20.8億元，同比下降6%，凈利潤(rùn)1.45億元，同比下降16.7%，依舊虧損。

結(jié)語(yǔ)

內(nèi)衣市場(chǎng)似乎已經(jīng)出現(xiàn)了兩極分化現(xiàn)象，一方面，“快速時(shí)尚”類的內(nèi)衣品牌已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于“美觀”和“功能性”的要求。另一方面，“高端品牌”類的內(nèi)衣又讓人覺(jué)得“不值”。而介于兩者之間的市場(chǎng)非常難做，也沒(méi)有品牌愿意輕易嘗試。維密要想在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)“老大”，必須要從產(chǎn)品出發(fā)，能夠成功本土化，這也關(guān)乎品牌定位。

來(lái)源|品途商業(yè)評(píng)論