有人/無人很重要嗎？社交+社群才是新零售的核心競爭力金融
微商或者社交電商已經證實了人是會被線上社交關系的情感傳播而影響消費的，社區也是一個有情感的地方，雖然鄰里間的關系可能并沒那么緊密，但也正是這種“識而不密”關系才更有商業空間。
有人、無人，是新零售的爭議焦點之一，實則更多的人認為未來的常態化會是“無人技術”與“有人服務”相結合，在社區新零售市場，這一點會有更清晰的體現。“人和”能力，會是社區新零售公司的核心軟實力之一。
現狀1：理論上的“社區社交”離現實還很遠
社交、社群會成為社區新零售未來的核心競爭力，但這里所指的社交，并非理論上的社區社交項目。其實我在5年前最初接觸社區市場時，就是從社區社交項目開始的，然而時過境遷，整個互聯網發生天翻地覆的變化，但社區社交項目卻始終舉足不前，即便是當初在美國火爆的Nextdoor也未能繼續取得耀眼的成績。
時至今日，仍有很多人對社區社交念念不忘，因為有騰訊的案例擺在面前，會使一些人誤認為掌握了線上社區社交，未來可以撬動更大的社區商業，但至少從目前來看，社區社交還未到時機。我在《社區新零售》一書中專門分析過社區社交的問題，其實國內小區業主對社區內的深度社交需求并不強，一些基礎的社交功能通過微信就可以解決。
現狀2：水果店老板利用微信賣水果已是常態
純粹的社區社交項目分析起來有些復雜，有興趣可以翻閱《社區新零售》，這里不做復述。本文所要強調的“社交”，更確切的說是基于社區內已有的社交關系來輔助社區零售業務發展，這種社交關系不只局限于線上微信好友，在線下也是彼此熟識的鄰里，這當中的鄰里關系包含同小區業主與業主的關系，也包含業主與小區周邊店主的關系。
在社區新零售市場，需要利用微信社交與傳播等工具來做輔助經營。例如，有很多心思活絡的水果店主，把周邊來消費的鄰居全都加好友，然后利用微信做營銷傳播和線上配送，可以獲取不錯的交易額。這類事情在生活很常見，網上一搜也有很多，水果店老板利用微信賣水果已是常態。
現狀3：現在社區市場需要的是“社交新零售”
然而長遠來講，社區新零售要想做大，需要有一整套標準化、可輸出的（社交）新零售解決方案，這個問題或許可以從微商市場尋求解決方案。知名自媒體人、微商行業專家方雨也在基于社區場景研究“社交新零售”的可行性方案，其表示社區是一個半封閉場景，社交關系固定，構建的社群穩定，有效利用社交關系有助于刺激社區生活品消費的多次轉化。
微商-社交電商-社交新零售，基于社交關系的零售服務在與零售業同步進化，最初的微商是通過線上社交關系進行產品銷售，之后延伸出的社交電商則是利用線上社交關系做傳播與銷售，出現了拼多多、云集微商、網易推手等產品。如今的社交新零售則是提升了線下場景的重要性，利用線上社交關系與工具反向帶動線下社區消費的粘性和頻次。
價值1：社區新零售也將是成本與效率的比拼
業界對無人便利店進社區異議一直很大，很多無人便利店都想向社區市場擴張，美其名曰“成本低”，但實際上，除了人工，無人便利店該有的成本一項不省，而且可經營的內容還被自我局限了，有關社區無人便利店的發展，我在《社區新零售：無人便利店正在重復社區O2O的錯誤》介紹過，可直接參閱。
未來的社區新零售也將是成本與效率的競爭。而在效率方面，在無人便利店公司的邏輯中，人是不能貢獻利潤的成本，但在實際零售業中有“人效”這個指標，是把人看做可以產生效益的驅動力。微商或者社交電商都直接證實了，人是可以創造效益的，社區新零售的核心不該是去掉人工，而是利用互聯網和物聯網工具更高效的提升人效。
價值2：除了用戶基數，快消更看重用戶粘性
商圈零售和電商零售，更加看重的是用戶基數的人流量，因為有大盤子的用戶基礎做支撐，零售業績不會差。而在社區市場，用戶基數很小，且增長受限，所以需要更加注重用戶的粘性。傳統零售市場確保用戶粘性的方法有兩點，要么是產品好，要么是服務好，而在社區這個融合“社交關系”和“零售服務”的消費環境，還可以拼人情。
在社區市場，剛需的快消、生鮮等商品嚴重同質化，在產品層面的競爭主要集中在誰的店鋪更近、果蔬更新鮮、價格更低。在服務層面的競爭主要是誰的態度更好、服務周到、體驗更佳。如果在產品和服務方面都差不多時，就需要拼誰更懂得“人情”，更會做營銷，因為在社區這個“半熟人”的小業態中，消費者選擇店鋪時會不自覺的受到情感歸屬影響。
價值3：固定的單點市場，內生驅動更有效率
社區這個消費場景，人群較為固定，市場容量大多都已見頂，雖然整體來看如今的社區新零售是個藍海市場，但具體落實到每個小區時，基本都處于紅海般的競爭狀態。只通過線下開店的方式攬客已無法滿足新零售的競爭節奏，因為除了小區周邊同業競爭者，大型電商和連鎖商超都盯上了社區市場，并且已開始采取線上、線下全方位的行動。
與這些正在殺入社區市場的巨頭競爭，無法比誰的商品SKU更多，價格更便宜，根本拼不過。所以需要嘗試效利用線上社交關系來深度維護社區內的消費群體，通過更低的營銷成本來刺激消費和轉化，巨頭們的目標是更廣的市場，深耕社區的店主做的更細就還有機會，當中關鍵是需要將線上社交關系與業績綁定，如此才能激發店主和店員的積極性。
價值4：社區無人自助終端也需有社區管理人
從快遞自提柜、自助打水機、廢品回收箱、生鮮前置倉，到如今的無人便利店，無人健身倉，以及無人貨柜。雖然當中的無人便利店和無人健身倉還存在諸多的市場不確定性，但無人自助終端進入社區市場是不可逆的發展趨勢，其中社區新零售方面我最看好的是無人貨柜，之后會專門寫一篇內容分析無人貨柜的市場價值。
這里有一點需要先提出來。首先無人貨柜不同于快遞柜和廢品箱，其是為用戶提供消費的設備，前期需要有人引導使用，一旦出現問題需要第一時間解決，這樣才能保證用戶的轉化，防止用戶因對設備不熟而流失。另外就是無人貨柜是“死的”不會說話，只能等客上門，若是配合社區內的社交營銷傳播，通過人的“營銷活性”有利于促進用戶的多次消費。
價值5：營銷、售后、配送、維護、會員管理
很多人對微商沒有什么好感，但方雨表示，拿掉有色眼鏡的話，基于微商進化而來的社交新零售，其實是在線上和線下兩個層面對會員管理體系的升級，在傳統零售渠道的會員管理體系中，會員維護主要依靠軟件系統消息群發來實施的單向營銷傳播，其有效轉化率要低于基于人性營銷的微商傳播體系。社交新零售核心不是單純賣貨，而是重復激活客戶。
在社區這個場景中，以人為立足點之一，不僅可以用于建立有效的社交關系，提升營銷價值，還可以提供售后服務、前置微倉、上門配送、設備維護、會員管理等多方面的工作。這里需要指出的就是，不要把“人”當成是成本，也不要只把“人”當成營銷工具，社區內需要一個負責項目正常運營的執行者，這個人可以是全職、兼職，也可以是加盟者。
價值6：防患未然，未來物業可能會坐地起價
社區新零售與此前的社區電商不同之處在于，企業對線下價值的認可。在《社區新零售》一書中介紹過很多只關注線上而失敗或轉型的社區電商案例，在現今社區新零售發展過程中，無論是無人便利店、無人貨柜，還是阿里、京東對夫妻便利店的整合，以及連鎖商超都在開設圍繞社區市場的小型社區超市，大家都開始注重線下實體的價值。
那么就不得不面對一個問題，就是場租。除了普通店面租金年年都在漲外，現在被忽視的問題是無人便利店和無人貨柜的點租費用，繽果自稱6-8K點租只是暫時的紅利優惠，不可持續。目前北京地區單臺設備點租在8K-1W/坪，深圳已在1W以上。如果競爭加劇，點位租金還會持續上漲，所以需要更高效的人力來促進消費，提升粘性，豎立品牌。
價值7：沒有大數據前，該如何深入了解社區
如今人人都知道數據的重要性，都在強調大數據，但我在《社區新零售》中也特別指出在沒有構成全面的社區商業信息系統之前，社區大數據從何而來？目前常見做法是通過對目標小區進行實地調研，將周邊信息量化，根據小區所在城市點位，周邊二手房房價，商業和交通配套給小區劃檔，然后再考察小區內的車輛和人群結構是否滿足落地條件。
不過，根據一些社區新零售項目的實踐經驗，這當中有很多參考信息并不實用，例如房價并不足以體現一個小區的購買力。實際上，物業公司才更了解社區情況，但他們不會將這部分信息透露給其他商業公司，所以可以嘗試從小區業主那里尋找突破口，發展一個小區業主作為小區內的合伙人或者負責人，讓其充當企業與業主之間有效信息傳遞的樞紐。
問題1：找一個合格的社區合伙人并不容易
本文不斷強調發展服務于社區新零售的社區社交體系非常重要，但在真正落地執行時并沒有那么容易。實際上，類似這種邏輯之前e袋洗做過“小e管家”項目，通過發展社區負責人推廣執行e袋洗洗衣和其他增值項目，可如今近乎銷聲匿跡。在家點點通過招商加盟的方式也拓展了一大批社區合伙人，但最終被認為是“騙子”公司。
究竟是這種設立社區負責人的運營管理方式有問題，還是e袋洗和在家點點當時所處時機或者運營策略有問題，暫時不好評判。其實我還見過一家社區零售公司在發展合伙人時遇到過被刷單和缺乏積極性的問題。我在《社區新零售》中曾指出，發展社區內的退休大媽做兼職是一個可以嘗試的方向，但實際上在社區內很難找到一個合適的角色。
問題2：脫離了線下，社區合伙人作用受限
還有一個問題值得深思。前不久與一家做無人貨柜主營大米的社區新零售公司CEO交流時，他提到在社區市場可不可以把無人貨柜都省了，直接利用社區合伙人的方式通過線上來拓展市場。如此一來，省去無人貨柜的成本和小區內點租成本，單個小區回本更快，營收能力更強。目前來講，我是不贊成這種脫離線下只做線上的社區經營方式。
從社區001、e袋洗等項目的經歷來看，他們有一共同點就是都脫離了社區線下而只注重線上。事實上，有店面或者無人貨柜實體在線下，不僅更容易取得消費者信任，也是一種持續的品牌廣告輸出，不然社區內那么多同類產品，過不了幾天你的用戶就被其他競對截留了，尤其是可替代性強的快消品。目前階段，脫離了線下，社區合伙人的作用就會受限。
問題3：市場空白無從借鑒，可向微商請教
社區市場需要重視社交體系的價值，這里說說簡單，但目前還沒有一家公司有一套完備系統化的社區內社交營銷與銷售體系，這個問題或許該向微商行業多學習，不過，目前在認真研究線上線下相結合的“社交新零售”方向的也就只有方雨團隊在做。這部分工作究竟該怎么做，還處于初期摸索階段，甚至大部分公司都未曾考慮過這件事。
對于社區場景下，社交新零售體系的建設，方雨認為，雖然依靠“人工”態度建立起的“有溫度、有深度”的會員管理體系可維護的用戶群體有限，但在微商市場的實踐證實，越是有溫度、有深度的社群體系，其轉化效果就越明顯。機器系統的傳播能力雖強，但用戶已厭倦，所以大量的用戶寧愿相信微信好友的朋友圈，也不愿意相信企業微信和短信的推送。
或許現在探討這個問題還太早，你可能無感
由于篇幅限制，一些細節瑣碎的內容沒辦法繼續深入，這里暫時也只做拋磚引玉，想了解更多社區商業內容可參考《社區新零售》一書。其實目前階段，對多數社區新零售公司來講，探討這個問題還太早，因為他們暫時還無法關注不到這一點，但有一些走在市場前面的公司已經在思考這個問題，而且也有一些知名公司做過這方面的嘗試，雖然效果并不理性。
所以，無論是前一波社區O2O浪潮，還是現在的社區新零售，都有公司想到建立社區社交傳播與銷售體系輔助業務發展，這并不是巧合，而是創業公司在社區市場發展到一定階段時的需要思考的必然問題。
微商或者社交電商已經證實了人是會被線上社交關系的情感傳播而影響消費的，社區也是一個有情感的地方，雖然鄰里間的關系可能并沒那么緊密，但也正是這種“識而不密”關系才更有商業空間。
需要強調的是，我并不是鼓勵在社區內做微商，而是在探討如何發揮社區內的社交價值，促進社區新零售的發展，其中微商的專業體系確實有值得學習和借鑒的空間。另外，就拿水果店老板可以通過微信促進銷售這個情況來看，社區新零售項目還是值得認真思考一下的。
來源|品途商業評論
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