網(wǎng)紅餐飲：故事雖然好，收場更重要金融
2019-01-14 16:23
美好故事的開頭，猝不及防的結尾
螳螂財經(jīng)|木宇
如果說“網(wǎng)紅餐飲”才是未來餐飲市場的正確姿勢，很多人會覺得這是騙鬼的話。
網(wǎng)紅餐飲店是典型“流量思維”的產(chǎn)物，在用戶端產(chǎn)生了兩種截然不同的反應，一種視之為打卡圣地作為融入潮流的標志，一種鄙之投機取巧盼望早日涼涼。于是它在大眾的概念中也有了兩層含義：一是顏即正義，二是短命。
4萬億的餐飲市場，占據(jù)了國內(nèi)社會消費品零售總額的10%左右，看似門檻和壁壘最低的行業(yè)，卻也最為變化多端，集中率低，淘汰率高，根據(jù)《中國餐飲報告2018》，每年以70%的比例洗牌，2017年關店數(shù)為開店數(shù)的91.6%，風險與機遇并存。網(wǎng)紅的誕生是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維涌入餐飲行業(yè)的必然，但它卻無法改變餐飲零售和服務業(yè)的本質(zhì)，知名度≠品牌號召力，這是其悲劇的根源。
美好故事的開頭，猝不及防的結尾
這些年紅過的餐飲潮牌，大多都有一個美麗的故事為內(nèi)核，畢竟好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。
?名人帶貨：
雕爺牛腩：首次推出“輕奢餐”概念，號稱花費500萬從香港食神戴龍手里買來的牛腩秘方，開業(yè)前進行了半年的“封測期”，邀請京城各界數(shù)百位美食達人、影視明星前來試菜，吊足了大眾的胃口。
很高興遇見你：“國民岳父”韓寒早就不寫書了，一邊拍電影一邊開餐廳。
?感人愛情：
奈雪の茶：IT女學霸借相親名義找餐飲老江湖請教開店經(jīng)驗，一見鐘情三月領證，所以奶茶店只是副產(chǎn)品？
趙小姐不等位：微博紅人趙小姐在餐廳等位時無意說出“要是不用等位就好了”，于是先生索性為她開了家店，就叫做“趙小姐不等位”。
?懷舊情結：
泡面小食堂：外賣終結了吃泡面的日子，那些年吃過的泡面還記得嗎？抖音捧紅，吃瓜群眾紛紛打卡。
?奇葩趣味：
便所餐廳：在“馬桶”里吃“粑粑”，這種做噩夢都不會出現(xiàn)的場景，有人幫你實現(xiàn)了，不想去嘗嘗鮮？
故事雖好，但結局并不如意，上述幾家餐廳，除了奈雪の茶還算發(fā)展正常，其它幾乎都已經(jīng)“涼涼”。除此之外，諸如黃太吉、水貨、小豬豬等曾經(jīng)紅極一時的網(wǎng)紅餐廳品牌均在短暫走紅后迅速落寞，互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲業(yè)的上半場，看起來有點慘淡收場。
餐飲業(yè)這幾年很熱鬧，互聯(lián)網(wǎng)、零售、制造、通訊等跨界高知紛紛涌入，一度讓業(yè)內(nèi)從業(yè)者感到威脅，“顛覆傳統(tǒng)餐飲”聲音此起彼伏，喧囂過后，隨著高開低走，人們又開始高呼“回歸餐飲本質(zhì)”。顏值本無罪，我們也應該支持審美的進步，只是給企圖搞個大新聞的從業(yè)者們提了個醒，內(nèi)涵才是王道，要想真正站穩(wěn)腳跟，功夫還得下足。
互聯(lián)網(wǎng)+餐飲的下半場，到底該怎么玩？
生命力從哪里來，構建護城河的三種策略
打鐵還需自身硬，最怕盛名之下其實難副，網(wǎng)紅餐飲品牌既要回歸餐飲業(yè)本質(zhì)，認真打磨產(chǎn)品和服務，又要利用自身優(yōu)勢，完成系統(tǒng)升級，在低門檻的行業(yè)構建出高競爭壁壘。
?縱向：深度整合供應鏈，打造產(chǎn)品核心競爭力
對于一夜成名的餐飲品牌而言，供應鏈是天然短板，不僅影響到核心產(chǎn)品的品控，還有門店規(guī)模的擴張，尤其對于主打單點爆破的品牌更是命門所在。
縱觀近幾年網(wǎng)紅餐飲品牌的衰落，往往不在于消費者的喜新厭舊，就是死在供應鏈的管理上面。
雕爺牛腩的衰落，就是以快消品的思路做餐飲，雖然在營銷造勢上迅速打開了知名度，產(chǎn)品也有特色，但卻忽略了餐飲行業(yè)的本質(zhì)，品控管理不當，直接導致口碑下滑消費者流失。“快消品和餐飲不同，前者可以大規(guī)模生產(chǎn)，有質(zhì)檢保證，且保質(zhì)期久；而餐飲沒法質(zhì)檢，且保質(zhì)期非常短，要在沒有質(zhì)檢的情況下取得用戶信任，且在短時間內(nèi)快速把產(chǎn)品銷售出去，不僅需要依靠營銷手段，更要踏踏實實回歸食品本身”有業(yè)內(nèi)人士這樣評價。
《舌尖上的中國2》讓潮汕牛肉火鍋在2015年的冬天聲名鵲起，隨即在全國刮起一陣開店熱潮，據(jù)估計2016年有400億資金投入到以潮汕牛肉為主體的火鍋市場。由于潮汕牛肉火鍋用的牛肉是云貴川區(qū)域的黃牛肉，只取牛身上的37%精華部分，且為了保證鮮度必須在6小時以內(nèi)從屠宰場送上餐桌，門店擴張速度過快導致貨源成了致命問題，緊接著倒閉潮襲來，據(jù)統(tǒng)計僅上海就有40%的潮汕牛肉火鍋店在一年內(nèi)倒閉。
餐飲行業(yè)受成本結構限制，利潤率并不高，大多停留在10%左右，為了追逐利潤最大化，規(guī)模化成為網(wǎng)紅餐飲品牌在成名后的常見選擇，但供應鏈和規(guī)模就如同貼合的齒輪，必須在同一頻道上才能保持品牌正常運轉(zhuǎn)。
這不是對“快”和“穩(wěn)”的抉擇，而是“短”和“長”的問題。網(wǎng)紅餐飲要保證生命力，深入介入供應鏈是必經(jīng)之路。
以近兩年風生水起的奶茶行業(yè)為例，一點點、喜茶和奈雪の茶幾乎在同一時間段成名，但擴張速度卻不可統(tǒng)一而語，在2017年6月份，當一點點門店逼近600家時，后兩者才不過幾十家。除了一點點是采取加盟模式，后兩者是直營連鎖之外，還在于一點點脫胎于臺灣50嵐，其在奶茶行業(yè)已深耕20年，供應鏈能力要遠遠優(yōu)于后兩者。
為了迅速補足短板，喜茶選擇深入供應鏈，和上游種植園簽訂獨家協(xié)議，出資改良土壤、改進種植和制茶工藝。相比配方，原材料才是真正的壁壘，“我們賣得很好的金鳳茶王其實是2013年研發(fā)的，花了兩年時間做金鳳茶王的供應鏈，2015年才推出來。”喜茶在接受經(jīng)濟觀察報采訪說道。
無論餐飲行業(yè)如何變化，產(chǎn)品都是品牌的核心支撐，供應鏈上的功夫必不可少。
?橫向：建立多業(yè)態(tài)產(chǎn)品矩陣，構筑服務生態(tài)系統(tǒng)
網(wǎng)紅餐飲品牌如何黏住客戶，多場景多維度的服務才能確保存在感，就是讓客戶生活在你的服務生態(tài)圈中。
餐飲+新零售是個不錯的選擇。
以賣牛肉粉起家的霸蠻，北大畢業(yè)的創(chuàng)始人張?zhí)煲粸槠湓O計的成長模式就是產(chǎn)品——服務——品牌。霸蠻依據(jù)消費需求的緊迫性為產(chǎn)品確定了不同的服務方式：按分鐘劃分，就開餐飲店；按小時劃分，就送外賣；按天劃分，就做便利店里的冷柜微波鮮食；按月和年劃分，就做速食，通過天貓、京東等網(wǎng)絡渠道銷售。
“餐飲零售化的核心是破除餐飲的邊界，讓產(chǎn)品在更大的時空范圍里流通。”這是張?zhí)煲坏睦斫狻?/p>
這本質(zhì)還是產(chǎn)品經(jīng)理的思維模型，一切從消費者需求出發(fā)，調(diào)整自身產(chǎn)品形態(tài)，利用外界各種工具，打破服務的物理邊界，延伸到消費者生活的各個場景，從而將吃這門生意，變成了四個時空維度的排列組合。
“霸蠻牛肉粉，我們就是個賣牛肉粉的，今天看我們的收入結構，線上收入占80%，堂食占我們的比重只有20%，我們清楚的知道產(chǎn)品化，或者說產(chǎn)品這個要素我們認為能帶來更快的增長，當然服務很重要，就形成這樣的一個收入模型。”服務時空界限的打破，才能讓產(chǎn)品真正產(chǎn)生無窮的裂變效應，從而對消費者持續(xù)性施加影響，這不僅能形成更加強大的競爭壁壘，還能加速推動品牌價值鏈的構建。
“餐飲+新零售”并非只是概念的游戲，其背后是服務無邊界的生態(tài)價值體現(xiàn)。
?升維：從線升級到面，建立餐飲賦能平臺
阿里湖畔大學校長曾鳴在《智能商業(yè)》這本書中提出對商業(yè)進化的看法，是從點——線——面——體的過程，每一次維度的提升，都是體量和綜合實力上的邁進，延伸到餐飲行業(yè)，做單店就是點，連鎖品牌就是線，至于面就是服務同行的平臺。餐飲品牌在成名后，除了做大規(guī)模，還可以考慮利用自身經(jīng)驗和資源，做網(wǎng)紅餐飲的孵化平臺，賦能其它品牌做大生態(tài)圈，產(chǎn)生協(xié)同效應。就如同明星自己開經(jīng)紀公司培養(yǎng)藝人，網(wǎng)紅做MCN機構孵化IP。
羅振宇在2018年跨年演講中提到了一家善于捕捉“非共識”的餐飲品牌“不方便面館”，這家面館真正厲害的還不在于將廣告中的泡面端到你面前來，滿足消費者的隱形期待，而在于其背后的營銷公司——亞洲吃面公司。
創(chuàng)始人胡傳建是廣告行業(yè)出身，本身又是“吃貨”，干脆將文化創(chuàng)意和餐飲結合在一起跨界創(chuàng)業(yè)，不方便面館更像是一個“餐飲+文創(chuàng)”的實驗項目，這條路走通之后胡建明便開始著手平臺運作，以潮流文創(chuàng)內(nèi)容為引線，在“年輕人吃面文化”統(tǒng)一基調(diào)下，串聯(lián)起不同品類的周邊餐飲產(chǎn)品，比如太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所等，可謂“網(wǎng)紅品牌制造機”。
亞洲吃面公司在廣州289創(chuàng)意園區(qū)開設有3000平米的“吃面中心”，三分之一是出租給各類面館的，三分之一用來做活動（音樂節(jié)、吃面排隊等），還有三分之一用來做類似“前店后廠”的工作室。這種平臺化運作實際是將自己打造成為孵化器，不僅對接創(chuàng)意和生意，也對接品牌和消費者，網(wǎng)紅新舊交替，平臺卻始終如一。
從線到面的升級，是自身在餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上的定位切換，與其費盡心思追逐潮流，不如讓自己成為潮流的發(fā)動機，與其在風口浪尖艱難迭代，不如退居幕后賦能同行。就像那個古老的故事，挖金子的人沒賺到錢，賣水的卻賺得盆滿缽滿。
突出重圍還需主動借助外部賦能
產(chǎn)品、服務、模式的變化都還是在原有賽道上的升級，但真正顛覆行業(yè)的還是賽道的革新，如果國內(nèi)餐飲行業(yè)能夠出現(xiàn)真正的巨頭，那一定離不開互聯(lián)網(wǎng)技術和資本的賦能。
?數(shù)據(jù)賦能，智慧餐飲是方向
移動互聯(lián)網(wǎng)給餐飲行業(yè)帶來的變化，在前半場主要是渠道的便利，消除了供給端和需求端的信息不對稱，這是餐飲O2O崛起和網(wǎng)紅品牌誕生的關鍵原因，依靠需求端的爆發(fā)來驅(qū)動；但在未來智能商業(yè)的后半場，就要依賴供給側(cè)的變革了，數(shù)據(jù)將作為新的生產(chǎn)工具為整個餐飲行業(yè)帶來革命。
如果說連鎖餐飲品牌的爆發(fā)在于標準化（流程、產(chǎn)品、服務等），那么數(shù)據(jù)催生的下一個節(jié)點就在于精準化和精細化，即服務的千人千面，根據(jù)每個消費者的需求不同量身打造，奶茶店的5分甜、7分甜和9分甜，中式快餐的自主打菜按重量算錢都是精細化服務的例子。
但目前餐飲業(yè)的精細化服務主要還是依賴于現(xiàn)場的互動和消費者自身的判斷，這其中有不小的溝通成本和選擇成本，選擇過多反而是一種負擔，在這里數(shù)據(jù)的價值就能展現(xiàn)出來。餐飲業(yè)上線最大的意義并不在于渠道的打通，而在于數(shù)據(jù)的沉淀。
這也是瑞幸咖啡即便虧損8個多億，依然充滿信心的來源，瑞幸的核心競爭力不在于它是外賣咖啡，而在于它堅持客戶線上支付，即便到店買單也是如此。采取同樣手段的還有不怕虎牛腩，堅持線上下單，不接受現(xiàn)金和信用卡支付，寧愿放棄一部分顧客，為的就是消費者個人數(shù)據(jù)的采集。
如果網(wǎng)紅餐飲僅僅停留在“渠道思維”上，那么它依然將在原有賽道上直面自己基因上的短板，而“數(shù)據(jù)思維”則能將它提前至于朝向未來的商業(yè)戰(zhàn)場上。
?資本賦能，規(guī)模化搶占市場
國內(nèi)餐飲行業(yè)的尷尬在于，龐大且穩(wěn)定增長的市場卻沒有幾家上市公司，這和傳統(tǒng)餐飲企業(yè)普遍存在的財務不規(guī)范有關，這也一度讓資本對其敬而遠之。但近幾年技術的改進使得這個問題得到了有效解決，“電子支付、稅務改革、ERP系統(tǒng)的完善等，導致餐飲企業(yè)的收入可被核查，餐飲企業(yè)規(guī)范運營成為可能，因此餐飲企業(yè)IPO的可能性大大加強，對于定位于Pre-IPO的資本來說，退出通道被打通了。”某投資公司總經(jīng)理的話，或許可以部分解釋資本近幾年對餐飲業(yè)突然熱情的原因所在。
如果說2018年餐飲業(yè)哪個品牌崛起最快，非瑞幸咖啡莫屬，半年時間門店規(guī)模就超過千年老二Costa，7個月估值10億美元，一年時間開店2000家。神州專車的跨行創(chuàng)業(yè)，一度被視為“門口的野蠻人”，但不可否認資本加持帶來的極大效率提升。
一年時間，團隊前期自投10億人民幣，借著A輪和B輪相繼共融資4億美元，擅長點火的資本從互聯(lián)網(wǎng)一路燒到了講究穩(wěn)扎穩(wěn)打的餐飲業(yè)，是“預虧損”和“規(guī)模效應”思維的延續(xù)，這是為團隊、技術、供應鏈和品牌的打造加上強力引擎，無論結局如何，至少都給同行帶來了巨大壓力。
不得不承認，近年來國內(nèi)創(chuàng)業(yè)潮的興起，新興產(chǎn)業(yè)崛起和傳統(tǒng)行業(yè)升級改造，都和中國資本市場的逐漸成熟脫不了關系。很明顯的趨勢是，資本正在加速涌入餐飲這個龐大的行業(yè)，這必然會給行業(yè)競爭格局帶來巨大變化。
網(wǎng)紅餐飲品牌近年來的批量崛起，本質(zhì)還是在于滿足了消費者的潛在需求，消費升級的浪潮下，飲食不僅是一種生存需求，更是一種自我表達，這是“吃”這門生意隨著社會發(fā)展自然的衍化升級，網(wǎng)紅餐飲品牌看到了情感訴求，但不應該停留在講故事的表面。
潮水終究會褪去，與其沖浪不如造船。
螳螂財經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：原瀟湘財經(jīng)，泛財經(jīng)新媒體，重點關注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財經(jīng)金融領域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。
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