美團發力直播，打一場防御戰互聯網+
2023-07-26 11:52
劍指抖音。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
01 美團發力直播
直播的風，刮到本地生活服務平臺了。
7月11日，美團App首頁信息流欄目出現了“美團直播”的入口，點擊進入詳情頁后可以看到眾多商家的直播間。據悉，目前該功能仍在小范圍測試階段，并未對所有用戶開放。
（美團App截圖）
但不影響這是一個明顯的信號：美團正在加碼直播。
其實這不是美團第一次做直播了。早在2020年，美團曾嘗試在醫美、酒旅等方面進行直播，但始終處于小規模發展階段。之后美團推出“美團Mlive”微信小程序，以商家自播為主，商品大多來自“美團團購”。
去年4月，美團上線“美團直播助手”App，為美團官方和商家免費提供直播工具，商品品類幾乎覆蓋美團所有業務業態。
到了今年，美團在直播領域的野心逐漸變得明顯與強烈。3月，美團推出“神搶手”外賣促銷活動，吸引星巴克等眾多KA商家參與直播，活動當天外賣訂單量同比增長50%。
同一時間，到店、酒旅業務推出“特價團購”，試水“美團團購”直播活動。五一活動期間，蜜雪冰城冰鮮檸檬水和瑞幸生椰拿鐵銷量均超過150萬杯。
今年，在連續兩次財報電話會中，美團高管都提到了直播，再結合今年以來美團在直播上的動作頻頻，不難發現美團對直播的重視程度。
為了助力直播業務發展，美團還進行了一系列支撐動作。此前曾有媒體報道，美團正在建立直播中臺，并為其招聘了一位新負責人，向美團最高決策機構、Steam成員李樹斌匯報。未來直播中臺的能力將被復用到美團各業務中。
招聘平臺也顯示，美團正大規模招聘直播帶貨領域人才，所招職位包括：直播中臺策略運營、垂類直播運營、PGC直播間項目運營、廣告營銷工具產品經理等。
02 發力直播，美團發起防御戰
美團所在的本地生活服務領域，不少業態的線上滲透率較低。據浙商證券的數據顯示，2021年家政業、養老服務業的數字化率分別為4.1%和3%，仍處在偏低水平。此外，也有數據顯示，到店餐飲線上化率只有6%，遠不及外賣的21%。
滲透率較低的背后，是極具想象力的市場機會。據前瞻產業研究院預測，2025年我國互聯網本地生活服務行業線上市場規模有望達到40000億。
直播，成為了發展本地生活服務的一大路徑。
不過，當下來看，美團開始磨刀霍霍，準備發力直播，不僅因為本地生活直播潛藏巨大發展機會。抖音在本地生活服務直播上的發展，某種程度上也加劇了美團的危機感。
抖音在本地生活直播上的布局，屬于較早的一批。2021年6月，抖音聯合巨量引擎各大直營中心開啟瘋狂地推模式，吸引了一大批愿意嘗試直播形式的餐飲、酒旅商家。
去年年底，曾有消息稱抖音生活服務的單月GMV從10月起突破了100億關口，全年GMV有望達到770億元。
這一數字雖然未得到抖音的確認，但從抖音生活服務業務覆蓋的范圍來看，也足以讓美團心生危機。據官方數據，抖音生活服務業務已在全國370多個城市上線，覆蓋超100萬家合作門店。
除此之外，小紅書、視頻號、阿里、快手、拼多多等互聯網企業也在加大對本地生活的布局。今年5月，小紅書招募到店餐飲以及服務商，并推出“食”力發店計劃。活動期間，商家能以零傭金、零保證金免費入駐，并有平臺活動、官方運營、博主對接等扶持政策。
對于美團而言，發力直播，似乎成為了當下必然的選擇。
03 美團直播，前途未卜
美團做直播，優勢劣勢都十分明顯。
美團的商業閉環已經做得十分成熟，商家開播，用戶下單，再到線上/線下消費，對于商家追求的轉化率有著極高的友好度。
作為生活服務類應用，美團APP的工具屬性明顯，用戶大多是是帶著目的性而來。如此場景下，成交率和核銷率往往都會更高。
以4-6月的神券節為例，官方數據顯示商家的直播訂單轉化率平均為30%-40%，而直播間售出優惠券、套餐的門店核銷率達到90%。
而且，美團本身聚集著眾多商家、品牌，在供給上也有著天然的優勢。從美團的商家結構來看，公布的數據顯示，截至2023年3月31日，美團年活躍商家數量已經超過1100萬。其中，美團外賣商家670萬，閃購商家280萬，買菜商家110萬，酒店商家50萬，打車商家20萬，優選商家70萬，數科商家15萬。
不過，美團直播也存在十分明顯的短板。
美團內部曾認為美團做直播主要面臨兩個難點：相較于內容類的直播平臺，美團能吸納的用戶停留時長相對有限，直播非常需要用戶停留，但此前用戶基本上到美團下完單就離開；直播不僅需要好的基礎設施，還非常需要好的直播內容，但當時的美團都不具備。
這兩點的確是客觀存在的問題，且短時間內較難解決。
美團在用戶心里已構成出“搜索+工具”的心智，這種心智很難短時間內改變。同時也決定了門店直播時所覆蓋的核心人群是附近幾公里的消費人群。然而，這些人群的復購率往往相對高，消費目的明確，直播在其中的意義不夠凸顯。換言之，是否有必要直播成為了一個值得斟酌的問題。而這也可能成為商家參與直播的一個“絆腳石”。
美團本身并非娛樂平臺，擁有的流量相對封閉，也不具備像短視頻平臺那般搶占用戶碎片化時間的條件和底色。如此情況下，本就守著“一畝三分地”的商家，在美團直播中能夠多擁有一些什么？用戶又為什么要在美團看直播，之后會有哪些新的形式或者內容吸引用戶像“逛街”一樣逛美團，在美團上逛尋自己想要的本地生活服務。解答了這些問題，可能會是美團直播的一個突破口。
美團直播看起來成長于既豐厚卻又貧瘠的土壤中，未來能否長成參天大樹，能否將直播盤子做大，還需要一些時間來得到答案。
參考來源：
1、藍媒匯：一文讀懂美團直播基本盤
2、螺旋實驗室：美團直播，做給誰看？
3、價值研究所：美團直播，喜憂參半
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