研學游野蠻生長，中產家庭后悔入坑互聯網+
導讀
研學的爆火
研學的爆火
來源 | Tech星球
文 | 習睿
今年暑假，氣溫40度的北京街頭，涌現一批批身穿統一襯衫的研學團學生們，他們被大巴拉去一個又一個景點。與名校或者博物館的合照，被發到家長群里，讓遠在千里外的家長們得以安慰。 研學，今年暑假逃不過的熱詞。疫情三年不便旅行的孩子們，幾乎都出現在今年的研學團里，家長們早在5月就開始操心暑假的研學之旅。 三年也憋壞了旅游從業者，他們紛紛從傳統旅游行業轉到研學領域，希望分一杯羹。 需求井噴的背后，卻是一地雞毛。熱鬧過后，家長們才從“靠研學改變孩子”的幻想中醒悟過來，“研學只不過是性價比更低的跟團游”。
盡管做好了心理準備，但今年暑假到北京參加研學的人數，還是遠超麥田家旅行創始人徐泊梧的預期。為了錯峰出行，麥田家的北京研學團選在了7月1日至7月6日，但這時的北京已經遍地“研學團”。 今年，研學團的爆發來得迅猛，而且比業內人預計得更早一些。 “今年大家的覺醒格外早，5月大家就已經開始預訂，8月研學團的位置就已經全部被訂完”，徐泊梧告訴Tech星球。 今年是徐泊梧從事研學行業的第五年。麥田家專門針對于8歲到18歲青少年研發研學產品，相比2019年，今年需求的大爆發讓麥田家的業績已經翻了好幾倍。 “今年光暑假這兩個月，就有300萬的流水，2019年的暑假，只有70多萬”，徐泊梧告訴Tech星球，“這可能也跟公司的發展有關，幾年時間我們也在不斷壯大。” 麥田家的確是一個縮影。同程旅游發布的《暑期旅行趨勢報告》顯示，2023年7月以來，同程旅行平臺“研學”相關旅游搜索熱度環比上漲203%。其他OTA（在線旅游平臺）的數據顯示，暑期通過平臺預訂游學、研學產品的人次同比增長近1倍。 在國內，內蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產品在其他OTA平臺上銷量排名靠前。而根據OTA平臺提供的數據顯示，北京游學、研學產品報名人次相較疫前增長198%。 “壓根搶不到票”，有旅行社負責人告訴Tech星球。今年到北京旅游的人暴增，要給研學團所有人都預約搶票難倒了所有人。故宮、國家博物館是北京研學團必打卡的景點，旅行社每天12點要守在電腦前搶票。 “精品跟團游只需要搶幾個人，研學是需要同時約成功十幾個人，這難度大多了”，有旅行社負責人告訴Tech星球。 很多家長和蔣欣一樣，沒時間陪孩子出游成為他們給孩子報名研學的關鍵原因。而過去三年時間，孩子都沒辦法利用暑假外出。“很多家長不想讓孩子錯過可以玩的時間”，徐泊梧告訴Tech星球。 而相比跟團游，研學團在旅游的基礎上疊加了教育的概念，這也牢牢抓住了家長們的心理。去一趟北京，逛一圈名校，樹立遠大理想，成為家長們對研學的期待，因此也甘愿為研學付出高昂的費用。 有OTA平臺告訴Tech星球，多日游產品人均價格在6000元左右，較2019年暑期有兩成左右漲幅。而徐泊梧也預估過，相比跟團游，產品大致一樣的研學團價格要高出2-3成。 5-7天的多日跨省研學產品的價格至少在6000元左右，平均一天的預算要在1000元左右。而海外研學的價格至少在15000元。 蔣欣就給上小學的女兒報名了新加坡的7日研學游，費用在2萬。“研學的價格比自己帶孩子出國玩貴多了，主要是自己沒時間帶孩子出國那么長時間”，蔣欣告訴Tech星球。 但暑假即將結束，滿懷期待的家長們對研學更多的是失望。
“學生幾乎反饋都不怎么樣”，在私立學校任職的老師蔡晶告訴Tech星球。 她所在的私立學校和北京當地旅行社組織7天的研學活動。而作為老師，她需要帶隊，帶領學生前往北京。 7天的行程基本囊括了北京所有熱門景點，故宮、國家博物館、長城、清華大學、科技館以及環球影城。在蔡晶看來，這趟研學和北京7日游沒有區別，甚至教學意義還可能不如小團游。 在北京7天，旅行社給超80位初中生只配備了兩名導游，他們要負責所有景點的講解。在故宮，一名導游要負責超40位學生，這無法保證導游能對每位學生負責。并且在氣溫直逼40度的北京，學生們對講解的關注度只能維持幾十分鐘。 “講解非常看導游本人，有個導游講得很好，學生聽得更專注些，而另一位專業度一般，跟著他的學生壓根聽不進去”，蔡晶告訴Tech星球。3個小時，在炎熱的北京，對于注意力本就無法特別專注的學生而言，這場故宮研學之旅只是走馬觀花。 相比跟團游，實際上研學團還需要配備研學老師、隨隊醫、教官、班主任等師資資源，以保證學生安全以及研學的質量。但市面上，絕大多數的研學都無法保證充足的師資配比。 有從業者告訴Tech星球，很多研學團的人員和學生的配比都在1 : 10左右。而由于需求暴漲，很多旅游社甚至找沒有導游證的大學生兼職來帶隊研學團。 徐泊梧告訴Tech星球，研學機構沒有類似“研學資格證”的官方認證，市面上的研學產品都不一樣，所以家長們的試錯成本很高。 而現在研學行業吸引了各路人，傳統旅行社、教育機構、教培組織等等都想在研學領域分一杯羹。 柳江給小孩報的研學團就是孩子所在的舞蹈學校組織的，研學更多是為了能在人民大會堂表演。“舞蹈學校的墻上有以前他們去表演的照片，想讓小朋友也體驗下，北京她也沒有去過，就當旅行了”，柳江表示。 4天3晚，不含來回路費，小朋友收費在5499元，家長收費2899元，“其實知道這個價格不如報旅游團，但為了能參加組織方聲稱的在人民大會堂表演”，柳江表示。 柳江告訴Tech星球，舞蹈學校隨意改變行程，導致自己定好的行程只有被迫取消。而無論在住宿還是餐飲上都很差，“真不敢想如果是娃娃自己單獨跟團會變成啥樣。” 最關鍵的是，在臨走前，舞蹈學校才通知表演場地不在人民大會堂，在中央歌劇院。作為補償，學校可以退1000元的團費。最后，柳江收獲的不是孩子在人民大會堂演出的高光時刻，而是一肚子怨氣。 而即使是旅行社組織的研學也依然有著意想不到的坑。在北京研學中，家長最看重的便是“清北游”，家長們希望孩子能借此機會和清華北大名校學姐、學長對話。 而有行業從業者告訴Tech星球，今年暑假有至少八成的研學團沒有真正進入清華大學、北京大學，只是在校門口拍照打卡。 “學校一天只開放幾百個參觀名額，你要想保證全員進入是幾乎不可能的，除非用一些特殊方法”，徐泊梧告訴Tech星球。 “孩子坐幾個小時大巴，就為了在學校門口拍個照或者去清華美術館轉轉”，徐泊梧告訴Tech星球，“研學更多是旅行社給家長演的一場戲。”
早在2016年，教育部等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，研學旅行已經被納入全國中小學教育教學計劃。而研學概念真正被大家廣泛認知是在2018年。 據中國旅游研究院今年3月發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2019年我國研學旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，2022年研學旅行人數突破600萬人次。 需求在增長，市場也在不斷擴容。據中國旅游研究院發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2021年研學機構已突破三萬家。但這些所謂的研學機構大多是旅行社、教育機構轉型而來，更多是為了分得研學的紅利。 在徐泊梧看來，研學和旅游的本質區別在于，研學并不是在服務于孩子，是陪伴孩子成長。更多的在做旁觀者，而不是做主導者。 但事實上，市場上并沒有對研學產品有明確的規定。研學的產品更多是傳統旅游項目再加上一兩項所謂的教學講座。“真正到了市場里，從業者都在制造所謂的噱頭來滿足了家長的功利心，讓他們把旅行產品賣出更高的價格”，有從業者告訴Tech星球。 在Tech星球訪談過程中，無論是學校、旅行社組織的研學最后都與跟團游無太大差異，對于孩子們而言，研學只是一場旅行。 柳江未來不會再給孩子報名遠距離的研學游，除非是本市的一日游。而讓孩子去了一趟新加坡的蔣欣，明年也不打算讓孩子再參加學校組織的研學團。在她看來，研學除了讓孩子和同學一塊出游外，沒有任何收獲。“孩子跟小伙伴吃住在一塊當然開心，但研學本身真的很不值，明年打算自己帶孩子出國玩。” 在社交平臺上，不止有一位家長在吐槽研學團。對研學滿懷期待的他們，卻讓孩子收獲了不如跟團游的體驗。需求井噴的背后，是行業野蠻生長，一地雞毛。 這也是徐泊梧不想看到的結果，他不希望一個暑假就讓研學的口碑崩盤。“市場還是急需準入標準的”，他告訴Tech星球，“現在行業還在非常粗放發展的階段。” 目前，研學市場最需要解決的就是明確研學與旅游之間的區別，研學的重點在于“學”。實際上，從產品設計到路線規劃都與旅游不同。真正設計出一個合格的研學產品需要投入更大的精力和資源，而在落地過程中，組織者也需要投入更多的人員。 即使研學行業有不少亟待解決的問題，從業者也依然看好這一行業。每個領域的起步階段都是機遇和挑戰并存。但明年暑假，家長們還會不會為今年這樣的研學產品買單？
今年暑假，氣溫40度的北京街頭，涌現一批批身穿統一襯衫的研學團學生們，他們被大巴拉去一個又一個景點。與名校或者博物館的合照，被發到家長群里，讓遠在千里外的家長們得以安慰。 研學，今年暑假逃不過的熱詞。疫情三年不便旅行的孩子們，幾乎都出現在今年的研學團里，家長們早在5月就開始操心暑假的研學之旅。 三年也憋壞了旅游從業者，他們紛紛從傳統旅游行業轉到研學領域，希望分一杯羹。 需求井噴的背后，卻是一地雞毛。熱鬧過后，家長們才從“靠研學改變孩子”的幻想中醒悟過來，“研學只不過是性價比更低的跟團游”。
盡管做好了心理準備，但今年暑假到北京參加研學的人數，還是遠超麥田家旅行創始人徐泊梧的預期。為了錯峰出行，麥田家的北京研學團選在了7月1日至7月6日，但這時的北京已經遍地“研學團”。 今年，研學團的爆發來得迅猛，而且比業內人預計得更早一些。 “今年大家的覺醒格外早，5月大家就已經開始預訂，8月研學團的位置就已經全部被訂完”，徐泊梧告訴Tech星球。 今年是徐泊梧從事研學行業的第五年。麥田家專門針對于8歲到18歲青少年研發研學產品，相比2019年，今年需求的大爆發讓麥田家的業績已經翻了好幾倍。 “今年光暑假這兩個月，就有300萬的流水，2019年的暑假，只有70多萬”，徐泊梧告訴Tech星球，“這可能也跟公司的發展有關，幾年時間我們也在不斷壯大。” 麥田家的確是一個縮影。同程旅游發布的《暑期旅行趨勢報告》顯示，2023年7月以來，同程旅行平臺“研學”相關旅游搜索熱度環比上漲203%。其他OTA（在線旅游平臺）的數據顯示，暑期通過平臺預訂游學、研學產品的人次同比增長近1倍。 在國內，內蒙古、青海、甘肅、北京、四川的產品在其他OTA平臺上銷量排名靠前。而根據OTA平臺提供的數據顯示，北京游學、研學產品報名人次相較疫前增長198%。 “壓根搶不到票”，有旅行社負責人告訴Tech星球。今年到北京旅游的人暴增，要給研學團所有人都預約搶票難倒了所有人。故宮、國家博物館是北京研學團必打卡的景點，旅行社每天12點要守在電腦前搶票。 “精品跟團游只需要搶幾個人，研學是需要同時約成功十幾個人，這難度大多了”，有旅行社負責人告訴Tech星球。 很多家長和蔣欣一樣，沒時間陪孩子出游成為他們給孩子報名研學的關鍵原因。而過去三年時間，孩子都沒辦法利用暑假外出。“很多家長不想讓孩子錯過可以玩的時間”，徐泊梧告訴Tech星球。 而相比跟團游，研學團在旅游的基礎上疊加了教育的概念，這也牢牢抓住了家長們的心理。去一趟北京，逛一圈名校，樹立遠大理想，成為家長們對研學的期待，因此也甘愿為研學付出高昂的費用。 有OTA平臺告訴Tech星球，多日游產品人均價格在6000元左右，較2019年暑期有兩成左右漲幅。而徐泊梧也預估過，相比跟團游，產品大致一樣的研學團價格要高出2-3成。 5-7天的多日跨省研學產品的價格至少在6000元左右，平均一天的預算要在1000元左右。而海外研學的價格至少在15000元。 蔣欣就給上小學的女兒報名了新加坡的7日研學游，費用在2萬。“研學的價格比自己帶孩子出國玩貴多了，主要是自己沒時間帶孩子出國那么長時間”，蔣欣告訴Tech星球。 但暑假即將結束，滿懷期待的家長們對研學更多的是失望。
“學生幾乎反饋都不怎么樣”，在私立學校任職的老師蔡晶告訴Tech星球。 她所在的私立學校和北京當地旅行社組織7天的研學活動。而作為老師，她需要帶隊，帶領學生前往北京。 7天的行程基本囊括了北京所有熱門景點，故宮、國家博物館、長城、清華大學、科技館以及環球影城。在蔡晶看來，這趟研學和北京7日游沒有區別，甚至教學意義還可能不如小團游。 在北京7天，旅行社給超80位初中生只配備了兩名導游，他們要負責所有景點的講解。在故宮，一名導游要負責超40位學生，這無法保證導游能對每位學生負責。并且在氣溫直逼40度的北京，學生們對講解的關注度只能維持幾十分鐘。 “講解非常看導游本人，有個導游講得很好，學生聽得更專注些，而另一位專業度一般，跟著他的學生壓根聽不進去”，蔡晶告訴Tech星球。3個小時，在炎熱的北京，對于注意力本就無法特別專注的學生而言，這場故宮研學之旅只是走馬觀花。 相比跟團游，實際上研學團還需要配備研學老師、隨隊醫、教官、班主任等師資資源，以保證學生安全以及研學的質量。但市面上，絕大多數的研學都無法保證充足的師資配比。 有從業者告訴Tech星球，很多研學團的人員和學生的配比都在1 : 10左右。而由于需求暴漲，很多旅游社甚至找沒有導游證的大學生兼職來帶隊研學團。 徐泊梧告訴Tech星球，研學機構沒有類似“研學資格證”的官方認證，市面上的研學產品都不一樣，所以家長們的試錯成本很高。 而現在研學行業吸引了各路人，傳統旅行社、教育機構、教培組織等等都想在研學領域分一杯羹。 柳江給小孩報的研學團就是孩子所在的舞蹈學校組織的，研學更多是為了能在人民大會堂表演。“舞蹈學校的墻上有以前他們去表演的照片，想讓小朋友也體驗下，北京她也沒有去過，就當旅行了”，柳江表示。 4天3晚，不含來回路費，小朋友收費在5499元，家長收費2899元，“其實知道這個價格不如報旅游團，但為了能參加組織方聲稱的在人民大會堂表演”，柳江表示。 柳江告訴Tech星球，舞蹈學校隨意改變行程，導致自己定好的行程只有被迫取消。而無論在住宿還是餐飲上都很差，“真不敢想如果是娃娃自己單獨跟團會變成啥樣。” 最關鍵的是，在臨走前，舞蹈學校才通知表演場地不在人民大會堂，在中央歌劇院。作為補償，學校可以退1000元的團費。最后，柳江收獲的不是孩子在人民大會堂演出的高光時刻，而是一肚子怨氣。 而即使是旅行社組織的研學也依然有著意想不到的坑。在北京研學中，家長最看重的便是“清北游”，家長們希望孩子能借此機會和清華北大名校學姐、學長對話。 而有行業從業者告訴Tech星球，今年暑假有至少八成的研學團沒有真正進入清華大學、北京大學，只是在校門口拍照打卡。 “學校一天只開放幾百個參觀名額，你要想保證全員進入是幾乎不可能的，除非用一些特殊方法”，徐泊梧告訴Tech星球。 “孩子坐幾個小時大巴，就為了在學校門口拍個照或者去清華美術館轉轉”，徐泊梧告訴Tech星球，“研學更多是旅行社給家長演的一場戲。”
早在2016年，教育部等11部門印發了《關于推進中小學生研學旅行的意見》，研學旅行已經被納入全國中小學教育教學計劃。而研學概念真正被大家廣泛認知是在2018年。 據中國旅游研究院今年3月發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2019年我國研學旅行增長至480萬人次，2021年達494萬人次，2022年研學旅行人數突破600萬人次。 需求在增長，市場也在不斷擴容。據中國旅游研究院發布的《中國研學旅行發展報告》統計，2021年研學機構已突破三萬家。但這些所謂的研學機構大多是旅行社、教育機構轉型而來，更多是為了分得研學的紅利。 在徐泊梧看來，研學和旅游的本質區別在于，研學并不是在服務于孩子，是陪伴孩子成長。更多的在做旁觀者，而不是做主導者。 但事實上，市場上并沒有對研學產品有明確的規定。研學的產品更多是傳統旅游項目再加上一兩項所謂的教學講座。“真正到了市場里，從業者都在制造所謂的噱頭來滿足了家長的功利心，讓他們把旅行產品賣出更高的價格”，有從業者告訴Tech星球。 在Tech星球訪談過程中，無論是學校、旅行社組織的研學最后都與跟團游無太大差異，對于孩子們而言，研學只是一場旅行。 柳江未來不會再給孩子報名遠距離的研學游，除非是本市的一日游。而讓孩子去了一趟新加坡的蔣欣，明年也不打算讓孩子再參加學校組織的研學團。在她看來，研學除了讓孩子和同學一塊出游外，沒有任何收獲。“孩子跟小伙伴吃住在一塊當然開心，但研學本身真的很不值，明年打算自己帶孩子出國玩。” 在社交平臺上，不止有一位家長在吐槽研學團。對研學滿懷期待的他們，卻讓孩子收獲了不如跟團游的體驗。需求井噴的背后，是行業野蠻生長，一地雞毛。 這也是徐泊梧不想看到的結果，他不希望一個暑假就讓研學的口碑崩盤。“市場還是急需準入標準的”，他告訴Tech星球，“現在行業還在非常粗放發展的階段。” 目前，研學市場最需要解決的就是明確研學與旅游之間的區別，研學的重點在于“學”。實際上，從產品設計到路線規劃都與旅游不同。真正設計出一個合格的研學產品需要投入更大的精力和資源，而在落地過程中，組織者也需要投入更多的人員。 即使研學行業有不少亟待解決的問題，從業者也依然看好這一行業。每個領域的起步階段都是機遇和挑戰并存。但明年暑假，家長們還會不會為今年這樣的研學產品買單？
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
