一年賣出200億的酸奶，高瓴、紅杉都買了互聯(lián)網(wǎng)+
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一年賣出200億的酸奶，高瓴、紅杉都買了
一年賣出200億的酸奶，高瓴、紅杉都買了
文 / 零度
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
4月份，君樂寶掌門人魏立華發(fā)布了致合作伙伴的感謝信，其中提及，雖然酸奶行業(yè)整體增長遇阻，又遭遇了疫情的影響，但君樂寶簡醇酸奶一季度銷售額卻逆勢增長了113.8%，市場優(yōu)勢進一步擴大。
過去二十多年，君樂寶的創(chuàng)業(yè)之路有點坎坷，先是踩雷三鹿，而后委身蒙牛，2019年，剛剛完成“獨立”的君樂寶，緊接著又遭遇三年疫情。
在離開蒙牛后，君樂寶終于下決心，走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉兩大產(chǎn)品線的加持下，君樂寶將與蒙牛、伊利等乳企大廠在同一維度競爭。君樂寶有這個實力嗎？
為了提高抗風(fēng)險能力，君樂寶獨立后已經(jīng)完成了3輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉這樣的頭部機構(gòu)，君樂寶距離資本市場似乎更近了一步。
如今，27歲的君樂寶，在獨立后將迎來怎樣新的挑戰(zhàn)？
/ 01 /
魏立華殺入乳業(yè)
貼牌三鹿，遭遇成長的危機
中國乳品行業(yè)發(fā)展至今，不過30余年的時間。在1993-1999年這個黃金5年中，是基礎(chǔ)消費品崛起的大年。
當(dāng)時，中國家庭紛紛安裝了電視機，每逢周二，還有半天休播調(diào)整期。電視廣告促進著消費行業(yè)逐漸崛起，與此同時，在“增強人民體質(zhì)”的號召下，喝牛奶成了最普遍的選擇。
這一期間，光明、伊利、蒙牛先后成立。市場繁榮，使得行業(yè)也開始走向快速增長。1995年之前，魏立華在農(nóng)機院搞的是農(nóng)機檢測儀，與乳制品行業(yè)天差地別。但一個偶然的機會，他了解到很多孩子都喜歡喝酸奶，于是就立刻給農(nóng)大的老師打電話，說他想做乳酸菌飲料。剛巧當(dāng)年的農(nóng)機系主任調(diào)到食品系，就找了個懂食品配方的老師來指導(dǎo)他。
由此，靠9萬元資本，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，魏立華進入了乳品行業(yè)。當(dāng)時，大多數(shù)乳制品企業(yè)的主要方向還是常溫奶，以伊利為例，直到1998年，伊利優(yōu)酸乳品牌才推出，這給了君樂寶機會，通過主打酸奶產(chǎn)品，成立2年，君樂寶的銷售額突破了1000萬元。
到了2001年，君樂寶在袋裝活性乳產(chǎn)品市場的占有率居已經(jīng)排到了第一。2008年，君樂寶剛憑借著“國內(nèi)第一款紅棗酸奶”，拿下了市場第三的好成績。
雖然在酸奶領(lǐng)域占據(jù)了一定優(yōu)勢，但是從企業(yè)規(guī)模看，君樂寶還是一家民營小企業(yè)，而在君樂寶成立的第二年，伊利就掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家上市公司。
在伊利完成上市的另一邊，原伊利副總牛根生創(chuàng)立蒙牛，面對“無奶源、無工廠、無市場”的三無困境，通過多方融資擴股、整合工廠貼牌生產(chǎn)以及巧借資源大力營銷等方式，推出常溫奶及乳飲料等系列產(chǎn)品，將蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年，蒙牛成為第一家在香港上市的中國乳制品企業(yè)，開啟與伊利雙雄爭霸的時代。
如何在雙雄時代站穩(wěn)腳跟？君樂寶選擇“認(rèn)個大哥”。
在君樂寶成立的4年后，當(dāng)時的全國奶業(yè)老大、同處石家莊的三鹿集團看上了君樂寶，其中品牌作價占股29％，70萬元現(xiàn)金占股5％。君樂寶由此成為三鹿集團旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的一家子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司。
有了三鹿的支持，君樂寶又推出了高鈣酸奶，此后魏立華一鼓作氣開發(fā)出紅棗、酸棗、蘋果等5大酸奶系列。2007年的中秋，以紅養(yǎng)白的紅棗酸奶登陸石家莊各大超市，3個月后，由華北迅速席卷全國，當(dāng)年銷售額達到4.6億元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。
“三聚氰胺事件”爆發(fā)，國產(chǎn)乳業(yè)遭受沉重打擊。
當(dāng)時，消費者認(rèn)為，君樂寶就是三鹿，雖然在2014年前，君樂寶只生產(chǎn)酸奶，從沒涉足過嬰幼兒奶粉。但即使這樣，受到三鹿?fàn)窟B的君樂寶還是停產(chǎn)了13天。據(jù)魏立華回憶，“三聚氰胺事件暴發(fā)當(dāng)月，君樂寶就賠了1000多萬，接著月月賠，家底都快賠光了。但是，硬撐我也得撐下去。”
為了擺脫三鹿帶來的負(fù)面?zhèn)Γ龢穼氃?009年三鹿的破產(chǎn)拍賣會上，斥資3390萬回購了股份“贖身”。除了贖身續(xù)命，魏立華引進國際上最先進的智能化設(shè)備，打造了國內(nèi)最大、最先進的酸奶工廠。君樂寶因此煥發(fā)了新生機，2010年君樂寶的銷售額達到13億。到2012年，銷售額再創(chuàng)新高，達到20億。
但是，君樂寶仍然是一家小企業(yè)，如何做大做強，實現(xiàn)更快的成長，這是魏立華最焦心的問題。
/ 02 /
求發(fā)展委身蒙牛
跨入奶粉領(lǐng)域，但低價策略不靈了
在2010年，市場傳來消息，稱蒙牛即將控股君樂寶，消息一出，市場反對的聲音不少。當(dāng)時，君樂寶擁有華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地。2009年君樂寶銷售收入達到12.6億元，日子并不難過。
“君樂寶做得挺好的，為什么要賣呢？”
彼時，君樂寶擁有生產(chǎn)廠(子公司)9家，其中河北5家。在河北市場，君樂寶液態(tài)奶市場占有率已位居第一；在全國市場，君樂寶酸牛奶占有率居第四位，僅次于蒙牛、伊利、光明。但是，雖然位居第四，但是，與蒙牛相比，一個是中國乳業(yè)第一品牌，一個是區(qū)域二線品牌；一個年銷售收入257億元，一個年銷售收入12億元。
站在蒙牛的面前，君樂寶還是個“小個頭”。
“企業(yè)只有依靠規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中掌握主動。”君樂寶董事長魏立華在當(dāng)天簽約儀式上表示。
事實上，通過這兩次收購和控股，可以一窺，魏立華希望借助頭部項目，完成自身產(chǎn)品的迭代。他從來不想屈居于第四，他想要的是，是通過統(tǒng)一戰(zhàn)線的合力，做大自身市場份額和品牌影響力。
時任蒙牛總裁的楊文俊曾在控股君樂寶后表示，“此次合作之后，蒙牛和君樂寶兩個品牌將結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，合力做大酸奶市場，蒙牛的酸奶市場份額將提升至30%以上。”
最更值得一提的是，在蒙牛期間，君樂寶進入了奶粉市場。
在此后一次采訪中，魏立華曾笑言，2008年之后，沒人敢在他面前提"奶粉"倆字，“誰一說，我立馬就急。一聽到這個話題，我的心里就像被針扎了一樣，兩個字，害怕！”
加入蒙牛的兩年后，在一次德國展會期間，魏立華看到不少參會人員跑進便利店搶購“洋奶粉”。泱泱大國，為何還要到海外搶購奶粉?魏立華受到這一事件的影響，從德國剛一回國，就斥資4000萬元收購了一家奶粉加工廠，正式進軍奶粉領(lǐng)域。
不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君樂寶選擇通過低價打開奶粉市場。但這也為其埋下一個隱患：奶粉市場的消費者不認(rèn)低價，只愛高端。
君樂寶的主要陣地一直在下沉市場，2014年邁入奶粉領(lǐng)域后，君樂寶通過130元的低價快速打開了國內(nèi)市場，并扎根三四線城市。但不同于普通的消費品，家長對于奶粉的選擇“只愛貴的”，并不追求性價比。
雖然最近幾年，下沉市場已經(jīng)成為各大奶粉企業(yè)的機會之門，但是這也意味著更加激烈的競爭之下，君樂寶想要“農(nóng)村包圍城市”，挑戰(zhàn)很大。
此外，由于采用的低價策略，凈利潤也會偏低。2017-2018兩年間，君樂寶凈利潤分別為2.5%、3.2%，不及蒙牛凈利潤的一半。連蒙牛總裁盧敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸于君樂寶。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個行業(yè)論壇上直言，“賣得便宜，消費者反而不敢買。” 這與飛鶴董事長冷友斌觀點一致，之前冷友斌在接受采訪時也曾表達過，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴，也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費者不買。”
一邊是控訴國內(nèi)奶粉市場的畸形價格，另一邊一直給市場“高性價比”形象的君樂寶也在悄然漲價。
2020年，君樂寶旗幟益佳奶粉系列正式提價。君樂寶旗幟益佳400g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價格138/罐，800g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價格258元/罐。就在宣布漲價后的10個月后，君樂寶、澳優(yōu)、圣元等品牌便發(fā)布調(diào)價函，宣布會執(zhí)行新價格。
賣得越貴，賣得反而越好。君樂寶似乎也接受了這個“大命題”，為了貴而貴的君樂寶，放下了一貫堅持的低價后，是否還有消費者持續(xù)買單?
/ 03 /
大手筆冠名代言
營銷拉大成本，楊冪能讓酸奶“更甜”嗎？
6月15日,君樂寶簡醇酸奶官宣知名演員楊冪和白敬亭成為“簡醇品牌代言人”。除了請明星代言，近幾年，君樂寶在營銷方面投入了很大的手筆。
比如在冠名方面，君樂寶緊跟年輕人的喜好風(fēng)向，去年，君樂寶優(yōu)萃獨家冠名抖音首檔跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》。同時，君樂寶小小魯班兒童奶粉獨家冠名的金鷹卡通《愛上幼兒園6》。
君樂寶至臻A2又邀請“中國男籃領(lǐng)軍人物”易建聯(lián)出任“至臻形象大使”。今年，君樂寶的營銷之路沒有止步，先后冠名了《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節(jié)目。
從2019年開始，君樂寶綜藝植入營銷覆蓋央視、地方一線衛(wèi)視及優(yōu)酷等平臺。在冠名、代言背后，君樂寶的營銷成本大概率是上升的。一般而言，奶粉價格與四個因素相關(guān)：成本變動、新包裝上市、關(guān)稅變化、快遞的海關(guān)新政、外幣匯率調(diào)整等綜合方面影響。
有乳品行業(yè)專家表示，在后三項不變的情況下，奶粉的生產(chǎn)成本只占到奶粉總成本的不到1/4，原材料漲價不是奶粉漲價的主要因素。奶粉成本中，有2/3是流通成本，生產(chǎn)成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各種廣告費用和各種類型的營銷支出。
而君樂寶之所以進行大規(guī)模的廣告投放，或許與其當(dāng)下的市場份額相關(guān)。
目前，中國的乳制品市場第一梯隊的代表為伊利股份和蒙牛乳業(yè)，是國內(nèi)乳品市場的主導(dǎo)力量。二者都是通過拓展液態(tài)奶市場建立的全國渠道網(wǎng)。
第二梯隊的代表企業(yè)為光明乳業(yè)、三元股份和君樂寶乳業(yè)等，該梯隊的企業(yè)大多為區(qū)域性企業(yè)。這類企業(yè)都是通過低溫酸奶或差異化品牌的營銷，完成市場的擴張。
君樂寶作為河北企業(yè)，有著很深的地域限制，而在央視、地方臺大規(guī)模進行廣告投放，也是為了建立更強的品牌形象。
不過，乳企要做大做強，明星代言并不足夠。
乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、下游品類復(fù)雜的特點，以蒙牛、伊利為例，都通過在上游廣泛布局奶源和產(chǎn)能，在下游擴張常低溫渠道和子品牌，形成了上下游組合式的護城河。但反觀君樂寶，在上下游方面的建設(shè)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都略顯單薄。
目前，君樂寶主要產(chǎn)品為低溫酸奶板塊和奶粉。在產(chǎn)品矩陣上，伊利的產(chǎn)品除涵蓋傳統(tǒng)乳飲外，還包括冷飲、奶酪產(chǎn)品，伊利集團擁有近1000多個產(chǎn)品品項。蒙牛乳業(yè)則包含近400個品項的產(chǎn)品矩陣，相比之下，君樂寶只擁有60多個品項的產(chǎn)品矩陣。
未來，多元化產(chǎn)品策略，和不斷完善的上下游產(chǎn)品鏈及產(chǎn)能，或許比“楊冪”代言，更加有效。
/ 04 /
獨立生長
高瓴、紅杉重倉，酸奶巨頭何時上岸？
2019年7月，蒙牛宣布將以40.11億元，出售君樂寶51%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)并不認(rèn)同這一比做法，要知道，截至2018年底，君樂寶在蒙牛集團綜合財務(wù)報表中的資產(chǎn)凈值為22.35億元、應(yīng)占除稅及非經(jīng)常項目后凈利潤為3.07億元。是當(dāng)之無愧的現(xiàn)金奶牛。
一條2016年的線索，解釋了蒙牛這一舉動，當(dāng)時蒙牛第一大股東中糧集團官網(wǎng)掛出了一則消息，文章中提到河北省方面“希望中糧集團能積極推進君樂寶股權(quán)重組”，中糧集團方面的回應(yīng)為“將會統(tǒng)籌兼顧，認(rèn)真研究君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革方案”。
而在蒙牛出售君樂寶股權(quán)之前的3個月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在其發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革”的方向。文中提到，“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓寬融資渠道（河北證監(jiān)局）負(fù)責(zé)”。
魏立華曾表示，“三聚氰胺事件對于河北省，特別是石家莊的乳業(yè)來說不亞于一場地震，整個行業(yè)幾乎全部坍塌。”而如今，振興地方奶業(yè)的支持，為君樂寶的獨立發(fā)展打下基礎(chǔ)。
圖片來源：天眼查
2019年11月，由君樂寶集團管理層牽頭，春華資本聯(lián)手平安資本、君乾股份完成對君樂寶51%的股權(quán)收購，對價40億元，君樂寶股東換人。而蒙牛原有股權(quán)出售給的鵬海基金及君乾管理，都擁有河北省政府背景。
“單飛”后的君樂寶業(yè)績表現(xiàn)并沒有讓人失望。2019年君樂寶銷售額約163億，同比增長25%，其中奶粉產(chǎn)銷量75000噸，同比增長62%；2020年，君樂寶實現(xiàn)營收144.68億元，凈利潤為5.38億元；2021年，君樂寶乳業(yè)集團2021年銷售額達203億元。
除了業(yè)績靚麗，君樂寶的資本之路更是順風(fēng)順?biāo)罱辏龢穼毑]有受到疫情影響而停下融資腳步，反而連續(xù)獲得了三輪融資，融資方不乏高瓴、紅杉等頭部美元基金。
君樂寶距離上市似乎不遠了。
彭博社援引知情人士消息稱，君樂寶乳業(yè)考慮在中國內(nèi)地和香港兩地上市，預(yù)計在港IPO募資最少7億美元。該知情人士透露，有關(guān)售股計劃尚處于初期階段，公司有可能不推進相關(guān)計劃。針對上述消息，君樂寶回應(yīng)媒體稱，“關(guān)于上市，公司目前沒有相關(guān)計劃。”
但可以想象，一旦君樂寶完成IPO，二級市場上將迎來又一家重磅乳企。當(dāng)前，蒙牛市值超過1500億，去年其營收為881億元，是君樂寶的4倍。那么，君樂寶能拼上一個1000億市值嗎？
節(jié)點財經(jīng)聲明：文章內(nèi)容僅供參考，文章中的信息或所表述的意見不構(gòu)成任何投資建議，節(jié)點財經(jīng)不對因使用本文章所采取的任何行動承擔(dān)任何責(zé)任。
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4月份，君樂寶掌門人魏立華發(fā)布了致合作伙伴的感謝信，其中提及，雖然酸奶行業(yè)整體增長遇阻，又遭遇了疫情的影響，但君樂寶簡醇酸奶一季度銷售額卻逆勢增長了113.8%，市場優(yōu)勢進一步擴大。
過去二十多年，君樂寶的創(chuàng)業(yè)之路有點坎坷，先是踩雷三鹿，而后委身蒙牛，2019年，剛剛完成“獨立”的君樂寶，緊接著又遭遇三年疫情。
在離開蒙牛后，君樂寶終于下決心，走“自主致富”之路。如今在酸奶+奶粉兩大產(chǎn)品線的加持下，君樂寶將與蒙牛、伊利等乳企大廠在同一維度競爭。君樂寶有這個實力嗎？
為了提高抗風(fēng)險能力，君樂寶獨立后已經(jīng)完成了3輪融資，投資方不乏高瓴、紅杉這樣的頭部機構(gòu)，君樂寶距離資本市場似乎更近了一步。
如今，27歲的君樂寶，在獨立后將迎來怎樣新的挑戰(zhàn)？
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魏立華殺入乳業(yè)
貼牌三鹿，遭遇成長的危機
中國乳品行業(yè)發(fā)展至今，不過30余年的時間。在1993-1999年這個黃金5年中，是基礎(chǔ)消費品崛起的大年。
當(dāng)時，中國家庭紛紛安裝了電視機，每逢周二，還有半天休播調(diào)整期。電視廣告促進著消費行業(yè)逐漸崛起，與此同時，在“增強人民體質(zhì)”的號召下，喝牛奶成了最普遍的選擇。
這一期間，光明、伊利、蒙牛先后成立。市場繁榮，使得行業(yè)也開始走向快速增長。1995年之前，魏立華在農(nóng)機院搞的是農(nóng)機檢測儀，與乳制品行業(yè)天差地別。但一個偶然的機會，他了解到很多孩子都喜歡喝酸奶，于是就立刻給農(nóng)大的老師打電話，說他想做乳酸菌飲料。剛巧當(dāng)年的農(nóng)機系主任調(diào)到食品系，就找了個懂食品配方的老師來指導(dǎo)他。
由此，靠9萬元資本，3間平房，1臺酸奶機，兩臺人力三輪車，魏立華進入了乳品行業(yè)。當(dāng)時，大多數(shù)乳制品企業(yè)的主要方向還是常溫奶，以伊利為例，直到1998年，伊利優(yōu)酸乳品牌才推出，這給了君樂寶機會，通過主打酸奶產(chǎn)品，成立2年，君樂寶的銷售額突破了1000萬元。
到了2001年，君樂寶在袋裝活性乳產(chǎn)品市場的占有率居已經(jīng)排到了第一。2008年，君樂寶剛憑借著“國內(nèi)第一款紅棗酸奶”，拿下了市場第三的好成績。
雖然在酸奶領(lǐng)域占據(jù)了一定優(yōu)勢，但是從企業(yè)規(guī)模看，君樂寶還是一家民營小企業(yè)，而在君樂寶成立的第二年，伊利就掛牌上市，成為全國乳品行業(yè)首家上市公司。
在伊利完成上市的另一邊，原伊利副總牛根生創(chuàng)立蒙牛，面對“無奶源、無工廠、無市場”的三無困境，通過多方融資擴股、整合工廠貼牌生產(chǎn)以及巧借資源大力營銷等方式，推出常溫奶及乳飲料等系列產(chǎn)品，將蒙牛迅速做大。伊利上市后的第八年，蒙牛成為第一家在香港上市的中國乳制品企業(yè)，開啟與伊利雙雄爭霸的時代。
如何在雙雄時代站穩(wěn)腳跟？君樂寶選擇“認(rèn)個大哥”。
在君樂寶成立的4年后，當(dāng)時的全國奶業(yè)老大、同處石家莊的三鹿集團看上了君樂寶，其中品牌作價占股29％，70萬元現(xiàn)金占股5％。君樂寶由此成為三鹿集團旗下生產(chǎn)液態(tài)奶的一家子公司，并更名為石家莊三鹿乳品有限公司。
有了三鹿的支持，君樂寶又推出了高鈣酸奶，此后魏立華一鼓作氣開發(fā)出紅棗、酸棗、蘋果等5大酸奶系列。2007年的中秋，以紅養(yǎng)白的紅棗酸奶登陸石家莊各大超市，3個月后，由華北迅速席卷全國，當(dāng)年銷售額達到4.6億元。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2008年。
“三聚氰胺事件”爆發(fā)，國產(chǎn)乳業(yè)遭受沉重打擊。
當(dāng)時，消費者認(rèn)為，君樂寶就是三鹿，雖然在2014年前，君樂寶只生產(chǎn)酸奶，從沒涉足過嬰幼兒奶粉。但即使這樣，受到三鹿?fàn)窟B的君樂寶還是停產(chǎn)了13天。據(jù)魏立華回憶，“三聚氰胺事件暴發(fā)當(dāng)月，君樂寶就賠了1000多萬，接著月月賠，家底都快賠光了。但是，硬撐我也得撐下去。”
為了擺脫三鹿帶來的負(fù)面?zhèn)Γ龢穼氃?009年三鹿的破產(chǎn)拍賣會上，斥資3390萬回購了股份“贖身”。除了贖身續(xù)命，魏立華引進國際上最先進的智能化設(shè)備，打造了國內(nèi)最大、最先進的酸奶工廠。君樂寶因此煥發(fā)了新生機，2010年君樂寶的銷售額達到13億。到2012年，銷售額再創(chuàng)新高，達到20億。
但是，君樂寶仍然是一家小企業(yè)，如何做大做強，實現(xiàn)更快的成長，這是魏立華最焦心的問題。
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求發(fā)展委身蒙牛
跨入奶粉領(lǐng)域，但低價策略不靈了
在2010年，市場傳來消息，稱蒙牛即將控股君樂寶，消息一出，市場反對的聲音不少。當(dāng)時，君樂寶擁有華北地區(qū)最大的酸奶生產(chǎn)基地。2009年君樂寶銷售收入達到12.6億元，日子并不難過。
“君樂寶做得挺好的，為什么要賣呢？”
彼時，君樂寶擁有生產(chǎn)廠(子公司)9家，其中河北5家。在河北市場，君樂寶液態(tài)奶市場占有率已位居第一；在全國市場，君樂寶酸牛奶占有率居第四位，僅次于蒙牛、伊利、光明。但是，雖然位居第四，但是，與蒙牛相比，一個是中國乳業(yè)第一品牌，一個是區(qū)域二線品牌；一個年銷售收入257億元，一個年銷售收入12億元。
站在蒙牛的面前，君樂寶還是個“小個頭”。
“企業(yè)只有依靠規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新，才能在市場競爭中掌握主動。”君樂寶董事長魏立華在當(dāng)天簽約儀式上表示。
事實上，通過這兩次收購和控股，可以一窺，魏立華希望借助頭部項目，完成自身產(chǎn)品的迭代。他從來不想屈居于第四，他想要的是，是通過統(tǒng)一戰(zhàn)線的合力，做大自身市場份額和品牌影響力。
時任蒙牛總裁的楊文俊曾在控股君樂寶后表示，“此次合作之后，蒙牛和君樂寶兩個品牌將結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，合力做大酸奶市場，蒙牛的酸奶市場份額將提升至30%以上。”
最更值得一提的是，在蒙牛期間，君樂寶進入了奶粉市場。
在此后一次采訪中，魏立華曾笑言，2008年之后，沒人敢在他面前提"奶粉"倆字，“誰一說，我立馬就急。一聽到這個話題，我的心里就像被針扎了一樣，兩個字，害怕！”
加入蒙牛的兩年后，在一次德國展會期間，魏立華看到不少參會人員跑進便利店搶購“洋奶粉”。泱泱大國，為何還要到海外搶購奶粉?魏立華受到這一事件的影響，從德國剛一回國，就斥資4000萬元收購了一家奶粉加工廠，正式進軍奶粉領(lǐng)域。
不同于蒙牛和伊利在奶粉方面的策略，君樂寶選擇通過低價打開奶粉市場。但這也為其埋下一個隱患：奶粉市場的消費者不認(rèn)低價，只愛高端。
君樂寶的主要陣地一直在下沉市場，2014年邁入奶粉領(lǐng)域后，君樂寶通過130元的低價快速打開了國內(nèi)市場，并扎根三四線城市。但不同于普通的消費品，家長對于奶粉的選擇“只愛貴的”，并不追求性價比。
雖然最近幾年，下沉市場已經(jīng)成為各大奶粉企業(yè)的機會之門，但是這也意味著更加激烈的競爭之下，君樂寶想要“農(nóng)村包圍城市”，挑戰(zhàn)很大。
此外，由于采用的低價策略，凈利潤也會偏低。2017-2018兩年間，君樂寶凈利潤分別為2.5%、3.2%，不及蒙牛凈利潤的一半。連蒙牛總裁盧敏放都曾把蒙牛毛利下降的原因歸于君樂寶。
君樂寶乳業(yè)副總裁劉森淼曾在一個行業(yè)論壇上直言，“賣得便宜，消費者反而不敢買。” 這與飛鶴董事長冷友斌觀點一致，之前冷友斌在接受采訪時也曾表達過，“飛鶴奶粉折成公斤價，全世界最貴，也有200元以下的產(chǎn)品，但是消費者不買。”
一邊是控訴國內(nèi)奶粉市場的畸形價格，另一邊一直給市場“高性價比”形象的君樂寶也在悄然漲價。
2020年，君樂寶旗幟益佳奶粉系列正式提價。君樂寶旗幟益佳400g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價格138/罐，800g規(guī)格全段奶粉執(zhí)行最新價格258元/罐。就在宣布漲價后的10個月后，君樂寶、澳優(yōu)、圣元等品牌便發(fā)布調(diào)價函，宣布會執(zhí)行新價格。
賣得越貴，賣得反而越好。君樂寶似乎也接受了這個“大命題”，為了貴而貴的君樂寶，放下了一貫堅持的低價后，是否還有消費者持續(xù)買單?
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大手筆冠名代言
營銷拉大成本，楊冪能讓酸奶“更甜”嗎？
6月15日,君樂寶簡醇酸奶官宣知名演員楊冪和白敬亭成為“簡醇品牌代言人”。除了請明星代言，近幾年，君樂寶在營銷方面投入了很大的手筆。
比如在冠名方面，君樂寶緊跟年輕人的喜好風(fēng)向，去年，君樂寶優(yōu)萃獨家冠名抖音首檔跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》。同時，君樂寶小小魯班兒童奶粉獨家冠名的金鷹卡通《愛上幼兒園6》。
君樂寶至臻A2又邀請“中國男籃領(lǐng)軍人物”易建聯(lián)出任“至臻形象大使”。今年，君樂寶的營銷之路沒有止步，先后冠名了《星推薦》《為歌而贊》第二季、《聲生不息》等綜藝節(jié)目。
從2019年開始，君樂寶綜藝植入營銷覆蓋央視、地方一線衛(wèi)視及優(yōu)酷等平臺。在冠名、代言背后，君樂寶的營銷成本大概率是上升的。一般而言，奶粉價格與四個因素相關(guān)：成本變動、新包裝上市、關(guān)稅變化、快遞的海關(guān)新政、外幣匯率調(diào)整等綜合方面影響。
有乳品行業(yè)專家表示，在后三項不變的情況下，奶粉的生產(chǎn)成本只占到奶粉總成本的不到1/4，原材料漲價不是奶粉漲價的主要因素。奶粉成本中，有2/3是流通成本，生產(chǎn)成本基本上在三分之一左右。奶企成本增高主要由于各種廣告費用和各種類型的營銷支出。
而君樂寶之所以進行大規(guī)模的廣告投放，或許與其當(dāng)下的市場份額相關(guān)。
目前，中國的乳制品市場第一梯隊的代表為伊利股份和蒙牛乳業(yè)，是國內(nèi)乳品市場的主導(dǎo)力量。二者都是通過拓展液態(tài)奶市場建立的全國渠道網(wǎng)。
第二梯隊的代表企業(yè)為光明乳業(yè)、三元股份和君樂寶乳業(yè)等，該梯隊的企業(yè)大多為區(qū)域性企業(yè)。這類企業(yè)都是通過低溫酸奶或差異化品牌的營銷，完成市場的擴張。
君樂寶作為河北企業(yè)，有著很深的地域限制，而在央視、地方臺大規(guī)模進行廣告投放，也是為了建立更強的品牌形象。
不過，乳企要做大做強，明星代言并不足夠。
乳制品行業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈長、下游品類復(fù)雜的特點，以蒙牛、伊利為例，都通過在上游廣泛布局奶源和產(chǎn)能，在下游擴張常低溫渠道和子品牌，形成了上下游組合式的護城河。但反觀君樂寶，在上下游方面的建設(shè)，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面都略顯單薄。
目前，君樂寶主要產(chǎn)品為低溫酸奶板塊和奶粉。在產(chǎn)品矩陣上，伊利的產(chǎn)品除涵蓋傳統(tǒng)乳飲外，還包括冷飲、奶酪產(chǎn)品，伊利集團擁有近1000多個產(chǎn)品品項。蒙牛乳業(yè)則包含近400個品項的產(chǎn)品矩陣，相比之下，君樂寶只擁有60多個品項的產(chǎn)品矩陣。
未來，多元化產(chǎn)品策略，和不斷完善的上下游產(chǎn)品鏈及產(chǎn)能，或許比“楊冪”代言，更加有效。
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獨立生長
高瓴、紅杉重倉，酸奶巨頭何時上岸？
2019年7月，蒙牛宣布將以40.11億元，出售君樂寶51%的股權(quán)。業(yè)內(nèi)并不認(rèn)同這一比做法，要知道，截至2018年底，君樂寶在蒙牛集團綜合財務(wù)報表中的資產(chǎn)凈值為22.35億元、應(yīng)占除稅及非經(jīng)常項目后凈利潤為3.07億元。是當(dāng)之無愧的現(xiàn)金奶牛。
一條2016年的線索，解釋了蒙牛這一舉動，當(dāng)時蒙牛第一大股東中糧集團官網(wǎng)掛出了一則消息，文章中提到河北省方面“希望中糧集團能積極推進君樂寶股權(quán)重組”，中糧集團方面的回應(yīng)為“將會統(tǒng)籌兼顧，認(rèn)真研究君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革方案”。
而在蒙牛出售君樂寶股權(quán)之前的3個月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室在其發(fā)布的《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》中更加明確了“君樂寶乳業(yè)股權(quán)改革”的方向。文中提到，“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓寬融資渠道（河北證監(jiān)局）負(fù)責(zé)”。
魏立華曾表示，“三聚氰胺事件對于河北省，特別是石家莊的乳業(yè)來說不亞于一場地震，整個行業(yè)幾乎全部坍塌。”而如今，振興地方奶業(yè)的支持，為君樂寶的獨立發(fā)展打下基礎(chǔ)。
圖片來源：天眼查
2019年11月，由君樂寶集團管理層牽頭，春華資本聯(lián)手平安資本、君乾股份完成對君樂寶51%的股權(quán)收購，對價40億元，君樂寶股東換人。而蒙牛原有股權(quán)出售給的鵬海基金及君乾管理，都擁有河北省政府背景。
“單飛”后的君樂寶業(yè)績表現(xiàn)并沒有讓人失望。2019年君樂寶銷售額約163億，同比增長25%，其中奶粉產(chǎn)銷量75000噸，同比增長62%；2020年，君樂寶實現(xiàn)營收144.68億元，凈利潤為5.38億元；2021年，君樂寶乳業(yè)集團2021年銷售額達203億元。
除了業(yè)績靚麗，君樂寶的資本之路更是順風(fēng)順?biāo)罱辏龢穼毑]有受到疫情影響而停下融資腳步，反而連續(xù)獲得了三輪融資，融資方不乏高瓴、紅杉等頭部美元基金。
君樂寶距離上市似乎不遠了。
彭博社援引知情人士消息稱，君樂寶乳業(yè)考慮在中國內(nèi)地和香港兩地上市，預(yù)計在港IPO募資最少7億美元。該知情人士透露，有關(guān)售股計劃尚處于初期階段，公司有可能不推進相關(guān)計劃。針對上述消息，君樂寶回應(yīng)媒體稱，“關(guān)于上市，公司目前沒有相關(guān)計劃。”
但可以想象，一旦君樂寶完成IPO，二級市場上將迎來又一家重磅乳企。當(dāng)前，蒙牛市值超過1500億，去年其營收為881億元，是君樂寶的4倍。那么，君樂寶能拼上一個1000億市值嗎？
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