烘焙品牌相繼倒下，好利來憑什么活得好好的？互聯網+
2024-02-25 10:12
好利來的年輕底色。
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 靈靈
近日，好利來又有新動作。
2月20日，好利來推出了旗下全新品牌Holiland Pet，并正式在官方小程序及天貓商城線上開賣。
據好利來官方說明，Holiland Pet業務聚焦寵物生日蛋糕及人寵服務體驗，采用的是人食級原料，鮮食調配的肉蛋糕。
在其小程序內可以看到，除少量圍兜等配件外，目前該品牌共有骨頭、花花蝴蝶、玩具及爪爪4系列共19款現做蛋糕，每款重量在350g左右，價格區間在168-218元，此外下單還可能送包含掛旗、蠟燭等在內的寵物生日配件禮包。
事實上，這些年，好利來的新動態并不少，這個老品牌變得越來越活躍。其中，一個重要原因來自其網紅二代接班人羅成。
01 網紅二代，接棒好利來
“我本是一個社恐的富二代，昨天我生日，我老爸送了家公司給我。”在羅成的成名故事里，他是這樣開場的。
后來，人們得知這家公司就是好利來，而他是好利來的繼承人、品牌總監。
2021年，羅成憑借一個“社恐富二代”的短視頻迅速走紅，此后借由傻白甜霸總、手藝人、反差萌等標簽吸引一大批粉絲，在抖音吸引了306.3萬粉絲。
2022年5月，居家期間羅成為樓下鄰居做了一萬塊的魚子醬生日蛋糕，該視頻最終獲得125.4萬的點贊，目前為止仍然是其流量最多的視頻。
除此之外，擁有千萬粉絲的歐陽娜娜、痞幼、王者榮耀選手夢淚等明星達人，也和羅成有過聯動。
截至2024年2月23日，羅成的抖音賬號共發布了257個作品，點贊量3278.1萬，收獲306.3萬的粉絲。
據羅成自己透露，他合作的品牌品類從牙膏到冰箱，應有盡有。換言之，“老板羅成”已經發展成為一個IP了。
在羅成的視頻中，好利來的出鏡率也十分高。通過新品試吃、產品植入等方式，羅成將發布的內容與好利來的產品業務進行綁定，進而起到宣傳作用。
例如，此前好利來上線了芭比聯名蛋糕，羅成緊扣社恐人設，設計了一出與客戶尷尬溝通的劇情，將新品芭比聯名蛋糕植入其中。在與痞幼的聯動視頻中，也出現了新品試吃環節，通過這樣的植入潤物細無聲地宣傳產品。
此外，羅成也通過自己的IP影響力，促成了品牌與好利來的合作。此前，羅成曾為美妝護膚品牌赫蓮娜打造了一條“第一屆HR蛋糕大賽”的視頻創意內容，展現赫蓮娜黑繃帶、白繃帶兩支面霜產品相互交融、配合使用的主題。視頻的創意與精美制作得到了網友的高分點贊。
02 好利來，在變年輕
繼承人花樣百出背后，這些年好利來也在變得越來越年輕。
2006年，好利來在全國擁有600多家連鎖店，銷售額達到一年12個億，員工人數近萬人。
此后，由于遇到財務危機，羅紅停止了一切城市的擴張，并在全國范圍內關停了300多家門店。好利來也被經營危機籠罩著。
2014年，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺前，開始了好利來升級與創新的改革之路。當年，為了盤活好利來，羅昊與羅成前往日本，請來著名甜品匠人中山滿男。2018年，好利來推出新品“半熟芝士”，成為業內當之不愧的大爆款。
此后，好利來也在向年輕人靠近，品牌逐步年輕化。根據統計，自2016年起，好利來在7年里共推出33次聯名。從同食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉，到跨界的哈利波特、玩具總動員、間諜過家家、橘朵等多元IP，好利來變著法子走進年輕人的視野中。
品牌煥新之下，業績數據也變得亮眼。魔鏡市場情報數據顯示，2021年10月至2022年9月，好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達568.71萬件。其中，半熟芝士的銷售額占比將近30%，聯名產品的銷售額占比則超過25%。
這也被認為，好利來的兩大產品方向為長效明星產品和短期聯名爆品。
不過，這些年，隨著好利來聯名活動玩得風生水起，羅成IP影響力花式助力外，好利來在產品力方面尚未有更引人注目的動作。自2019年起，好利來再沒有推出過對標半熟芝士、冰山熔巖的大爆單品。
不管怎么樣，對于一家烘焙品牌而言，年輕化不單單停留在營銷層面，產品的與時俱進也需要時刻跟上。
03 好利來，值得學習
這幾年，烘焙市場的發展并不樂觀，多數品牌要么折戟，要么身處水深火熱。
據《2023美團到店餐飲品類報告之烘焙行業疫情后發展變化洞察》顯示，2019年美團TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營業，32家縮減了門店的數量。
2023年，LadyM、雷諾特、LeTAO等國際知名品牌接連倒閉關店，網紅烘焙店虎頭局關停全部線下門店，“烘焙第一股”克莉絲汀總部人去樓空。
另有數據顯示，麥趣爾前三季度虧損同比增加79.88%；專注高端市場的元祖股份，雖然三季度再創營收新高，但盈利僅增1.1%。
首先，這兩年，“平替經濟”興起，人們不再樂意為高溢價的產品買單，更加追求性價比。一些動則近百元一塊蛋糕的品牌，也失去了大批追隨的消費群體。
其次，烘焙行業存在明顯的問題，即產品容易模仿，品牌較難建立核心競爭力。這也讓大多數沒有較強產品能力的品牌，在競爭中失色、退場。
再者，很多烘焙品牌在經營之初，沒有摸索到適合自己的盈利模式就盲目擴張，導致品牌最終經營不力，被迫收縮、倒閉。
相比較之下，好利來的發展的確要有些聲色。這也說明，爆款+二代IP影響力的推動，能夠讓品牌在市場競爭中抓取籌碼，獲得更多優勢。這一點，好利來的走紅或值得其它品牌琢磨與學習。
從數據來看，我國烘焙行業依然大有可為。《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2022年中國烘焙食品行業市場規模達2853億元，預計2025年市場規模將達3518億元。
如何在瞬息萬變的市場中保持不老，保持年輕，是烘焙品牌們角逐市場的必修課。
參考資料：
1、Vista氫商業：好利來二公子進軍內娛，粉絲得買多少個半熟芝士？
2、剁椒Spicy：好利來、旺旺、特步，品牌接班人為何熱衷做網紅？
3、斑馬消費：烘焙江湖，剩者為王
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