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文|有趣老道

來(lái)源|螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

6月12日中午，毫無(wú)預(yù)兆的《乘風(fēng)破浪的姐姐》就這么播出了，這個(gè)備受期待的綜藝果然沒(méi)讓人失望。

30位年齡30+的姐姐們，沖破年齡的禁錮，組團(tuán)PK爭(zhēng)C位，一系列的話(huà)題早已讓它提前鎖定了今夏最火綜藝。伴隨著節(jié)目的播出，熱度一路飆升，加上30位姐姐們的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，以及“服務(wù)生”黃曉明一口氣30條微博連發(fā)。一檔綜藝節(jié)目在各大社交平臺(tái)、朋友圈、聊天群以及短視頻平臺(tái)完美的實(shí)現(xiàn)了“霸屏”。

既是情理之中，又是意料之外，無(wú)論如何芒果系綜藝又一次“挑逗”起了觀(guān)眾。

一、姐姐們乘風(fēng)破浪，為何觀(guān)眾喝彩？

233分鐘，上下兩部將近4個(gè)小時(shí)；上線(xiàn)十分鐘點(diǎn)擊破千萬(wàn)，12個(gè)小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊破億；霸占包括百度、微博等平臺(tái)在內(nèi)的各類(lèi)熱榜榜單；豆瓣的8.6分高評(píng)分。這些數(shù)字既代表著綜藝史上的新紀(jì)錄，也足夠說(shuō)明《乘風(fēng)破浪的姐姐》激起的浪花，能夠澆滅一切炎熱。

都說(shuō)三個(gè)女人一臺(tái)戲，三十個(gè)女人？對(duì)不起，打擾了！

說(shuō)實(shí)話(huà)，能夠讓這30位來(lái)自演藝圈的女明星坐在一起，即便什么都不做也足夠吸引眼球。更何況，這些成名已久的“咖”們還需要“同場(chǎng)競(jìng)技”。

作為一個(gè)直男觀(guān)眾，在“犧牲”了4個(gè)小時(shí)游戲時(shí)間之后，也不得不感嘆一聲“精（臥）彩（槽）”。

如果要說(shuō)為什么會(huì)覺(jué)得它是一檔足夠精彩的綜藝。

首先，“30位女明星”、“選秀”、“女團(tuán)”、“八卦”、“懟人”......這檔綜藝基本已經(jīng)將所有綜藝熱點(diǎn)關(guān)鍵詞集于一身。甚至于，在座的每一位，任何一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)眼神都能夠被放大成為一個(gè)新聞點(diǎn)。

果不其然，“寧?kù)o職業(yè)式微笑”、“張含韻否認(rèn)與郭麒麟戀情”等話(huà)題，都已成為“自來(lái)水”的目標(biāo)，流量問(wèn)題根本不需擔(dān)心。

其次，《姐姐》確實(shí)給觀(guān)眾展現(xiàn)了一個(gè)與平時(shí)認(rèn)知中不一樣的明星。

特別是對(duì)原本對(duì)這些人不那么熟悉的觀(guān)眾而言，“哦，原來(lái)寧?kù)o唱歌是這么好聽(tīng)”、“哦，金晨跳舞也是可以的。”

內(nèi)容上，對(duì)比這些年的選秀，雖然同樣是選秀，但各個(gè)選手“天生”自帶流量這恐怕是頭一遭。特別是，這場(chǎng)PK還不同于《歌手》，那是在同一領(lǐng)域的純技術(shù)性競(jìng)技，但《姐姐》中的大部分嘉賓都是演員，而需要在唱歌、跳舞等非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行角逐，這就充滿(mǎn)了不確定性。

更為難得的是，在國(guó)內(nèi)綜藝被罵“抄襲”多年后，這是一檔不折不扣的原創(chuàng)綜藝，算是終于扳回一城。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，它成功打開(kāi)了綜藝的一扇“新大門(mén)”。

節(jié)目中，寧?kù)o在問(wèn)導(dǎo)演組，這么長(zhǎng)的時(shí)間，你們打算怎么剪？此時(shí)，屏幕上出現(xiàn)了兩個(gè)字“不剪”。而以最終效果來(lái)看，導(dǎo)演組也“確實(shí)沒(méi)剪”。

不同其他選秀節(jié)目的整齊劃一，姐姐們的個(gè)性被表現(xiàn)的淋漓極致，寧?kù)o的“高傲”、張雨綺的“個(gè)性”、黃圣依的“仙”。你可以看到，寧?kù)o從下車(chē)的那一刻起就“不滿(mǎn)意”，可以看見(jiàn)張雨綺在打板之前的放肆吐槽，更可以看見(jiàn)明星們?cè)瓉?lái)也喜歡聊八卦。

最最出人意料的在于，導(dǎo)演組“硬剛”評(píng)委的畫(huà)面居然也一刀沒(méi)剪，完全放出。這種操作，即體現(xiàn)了導(dǎo)演組完美的“求生欲”，也為節(jié)目出現(xiàn)的爭(zhēng)議做出了最大程度的規(guī)避，評(píng)分有爭(zhēng)議，不是導(dǎo)演組的意思，罵就罵評(píng)委，跟節(jié)目無(wú)關(guān)，從最新的輿情來(lái)看，正是如此。

之外，還最大限度的滿(mǎn)足了觀(guān)眾對(duì)于“幕后畫(huà)面”的好奇，在綜藝史上，要比這更“原生態(tài)”的，可能就只有“變形記”了。

毫無(wú)疑問(wèn)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開(kāi)播即成為了又一爆款I(lǐng)P，對(duì)于觀(guān)眾而言可能只是多了些茶余飯后的談資，但對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其意義或許已經(jīng)超出了一檔綜藝的范疇。

二、《姐姐們》的背后，依舊是視頻平臺(tái)的內(nèi)容角逐

如果在此之前，你仍在困惑為什么當(dāng)“愛(ài)優(yōu)騰芒”前三家仍處于巨額虧損時(shí)，芒果TV就能率先實(shí)現(xiàn)盈利，相信在看到《姐姐》后這個(gè)疑慮將消除大半。

至少在內(nèi)容層面中，這是一場(chǎng)“專(zhuān)業(yè)選手”與“業(yè)余玩家”的競(jìng)技。

1、自制內(nèi)容，區(qū)分墻里墻外

眾所周知，相比“愛(ài)優(yōu)騰”等其它平臺(tái)，芒果TV的最大優(yōu)勢(shì)在于背靠湖南廣電?？鋸堻c(diǎn)說(shuō)，從用戶(hù)到藝人資源再到傳媒經(jīng)驗(yàn)、合作機(jī)構(gòu)，芒果TV天生就“含著金鑰匙”。

背景上的差異就為其提供了更多路徑。

首先，看一組數(shù)字，騰訊2018年內(nèi)容成本646.77億元，2017年是467.99億；愛(ài)奇藝2017年內(nèi)容成本126億，2018年增加到211億，2019年內(nèi)容成本為222億元。

巨大的內(nèi)容成本，壓在了視頻平臺(tái)的肩膀上。而與此同時(shí)，芒果TV因?yàn)橛兄百Y源背書(shū)”則是走向了內(nèi)容自制，最大程度的減少對(duì)外購(gòu)版權(quán)的依賴(lài)。

自己手握版權(quán)會(huì)怎樣？玩法模式上就能自己說(shuō)了算。例如廣告，愛(ài)優(yōu)騰都是貼片廣告，而芒果TV的內(nèi)容大都是植入廣告，看看《向往的生活》，一檔綜藝十幾個(gè)廣告植入，自制模式的優(yōu)勢(shì)不僅能帶去可控的成本，也能最大化廣告收益。

雖然，“愛(ài)優(yōu)騰”也走向上了自制的路徑，包括綜藝、劇集等等，但說(shuō)到底，愛(ài)優(yōu)騰只是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，制作基因并不強(qiáng)，包括像奈飛，其自制內(nèi)容不過(guò)也僅僅10%，無(wú)法滿(mǎn)足根本性的平臺(tái)內(nèi)容需求，所以“愛(ài)優(yōu)騰”無(wú)法活成芒果TV。

其次，多元化的收入結(jié)構(gòu)，也在通過(guò)自制內(nèi)容被放大，在沒(méi)有內(nèi)容版權(quán)壓力的同時(shí)，還產(chǎn)生了包括內(nèi)容制作運(yùn)營(yíng)、藝人經(jīng)紀(jì)、音樂(lè)版權(quán)、游戲及IP內(nèi)容互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等諸多收益窗口，減少了會(huì)員規(guī)模上限與廣告大環(huán)境下降的困擾。

內(nèi)容永遠(yuǎn)都是視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但外購(gòu)版權(quán)無(wú)法成為視頻平臺(tái)的護(hù)城河，芒果TV卻憑借“出生”，天生就有護(hù)城河。

2、聞道可能無(wú)先后，但術(shù)業(yè)就一定有專(zhuān)攻

愛(ài)優(yōu)騰芒“干掉了”傳統(tǒng)電視臺(tái)，但目前又面臨著各類(lèi)短視頻平臺(tái)的夾擊，出圈的關(guān)鍵同樣還是在內(nèi)容上。

“基因差異”使“愛(ài)優(yōu)騰芒”在自制內(nèi)容產(chǎn)出上不是一個(gè)量級(jí)，同樣因?yàn)椤盎虿町悺?，讓“?ài)優(yōu)騰芒”在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面也存在著巨大差異。

像剛剛播完的《青春有你2》，熱度、話(huà)題是有，卻不是依靠?jī)?nèi)容本身，而是因?yàn)閺拈_(kāi)播以來(lái)節(jié)目就進(jìn)行了不少的惡意炒作，還被曝出選手成為第三者、團(tuán)內(nèi)不合等負(fù)面新聞，這種炒作方式還導(dǎo)致節(jié)目在播出時(shí)數(shù)次被約談、延播。

“炒作”芒果系節(jié)目其實(shí)也絕不少見(jiàn)，但至少還沒(méi)有翻過(guò)船，原因就是在節(jié)目背后有著一只只經(jīng)驗(yàn)老到，尺度拿捏精準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)在服務(wù)。

像前身是長(zhǎng)沙電視臺(tái)、制作出包括《朗讀者》、《守護(hù)解放西》的制作公司“中廣天擇”為此出力不少。據(jù)了解，如《歌手》、《明星大偵探》等多部爆款綜藝背后都有中廣天擇團(tuán)隊(duì)的身影，從燈光、攝影到后期剪輯，憑借累積的綜藝制作經(jīng)驗(yàn)，既能有節(jié)目效果，又不會(huì)碰觸紅線(xiàn)。

3、強(qiáng)大的“造星”能力，讓贊助商業(yè)真的成為贏家

芒果TV與“愛(ài)優(yōu)騰”的自制內(nèi)容，還有一個(gè)最主要的差異就是“造星能力”，不可否認(rèn)通過(guò)《創(chuàng)造營(yíng)》、《青春有你》等選秀節(jié)目，“愛(ài)優(yōu)騰”的“造星”能力也出現(xiàn)了本質(zhì)上的提升，但相比之下差距依舊不小。

芒果自制的“造星”能力其實(shí)早已獲得了驗(yàn)證，就像在《向往的生活》中，成為焦點(diǎn)的不光只是何炅、黃磊，包括狗、牛、鴨都能“捧起來(lái)”，“小H就是那么紅”微博粉絲數(shù)量更是已經(jīng)超過(guò)了86萬(wàn)。小度音箱更是憑借一次插入一炮而紅。

再看此次《姐姐》網(wǎng)傳冠名費(fèi)為1.5億，但就這卡司陣容，1.5億的獨(dú)家冠名費(fèi)，不是不高，而是太低，梵蜜琳賺大了。

兩張圖，一張是24小時(shí)百度指數(shù)，另一張是90天百度指數(shù)，可以看到在《姐姐》播出之后，梵蜜琳這一搜索關(guān)鍵詞立刻直線(xiàn)上升，在晚上9點(diǎn)到達(dá)頂峰，而在90天百度指數(shù)中， 搜索起伏較大，5月11左右達(dá)到峰值，而這時(shí)正是梵蜜琳冠名《姐姐》被密集曝光的時(shí)段。

而且像芒果TV植入性廣告的形式，用戶(hù)無(wú)法跳過(guò)，還能給植入品牌帶去最直接的收益。至少到目前為止，在“愛(ài)優(yōu)騰”的綜藝之中，還沒(méi)有一款植入能取得如此效果，這便是差距。

所以，能真正實(shí)現(xiàn)“雙贏”，品牌方為什么不投呢？芒果TV又為什么會(huì)不盈利呢？

總結(jié)

“愛(ài)優(yōu)騰芒”雖然同屬科技傳媒，但在核心內(nèi)容的把握上卻“越行越遠(yuǎn)”，且不說(shuō)“愛(ài)優(yōu)騰芒”之間的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，光是面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的各種短視頻平臺(tái)，沒(méi)有內(nèi)容創(chuàng)作能力撐腰，可能下場(chǎng)也不會(huì)太好，“內(nèi)容壁壘”已成“愛(ài)優(yōu)騰”的當(dāng)務(wù)之急，在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，綜藝市場(chǎng)的“新大門(mén)”又出現(xiàn)了，能否再次激起視頻平臺(tái)的內(nèi)容競(jìng)逐，可以拭目以待。

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